E-Mail-Marketing

Problemstellungen des E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing bringt grundsätzlich eine Reihe von Problem- und Fragestellungen mit sich. Neben inhaltlichen bzw. konzeptionellen und juristischen Aspekten, auf die im Folgenden noch gesondert eingegangen wird, ist die Beschaffung von E-Mail-Adressen ein zentraler Punkt. Hat ein Unternehmen keinen eigenen E-Mail-Adressbestand, so bleiben ihm letztlich nur die Möglichkeiten des Kaufs oder der Anmietung geeigneter Adressen. Ähnlich wie beim klassischen Direktmarketing gibt es zahlreiche Dienstleister und Adress- bzw. Listbroker, die Adressen zum Kauf oder zur Miete anbieten. Die Qualitätsunterschiede des angebotenen Adressmaterials sind jedoch sehr groß, weshalb Unternehmen gut damit beraten sind, eine große Sorgfalt bei der Lieferanten- bzw. Partnerwahl walten zu lassen. Bitte lesen Sie hierzu auch den Exkurs „Formatauswahl“ auf den folgenden Seiten.

Das Spamfilter- und Blacklist-Problem

Damit die Zielpersonen über die E-Mail auf die Ziel-Website oder eine eigens entwickelte Landing Page gelangen, müssen mehrere Hürden genommen werden. Zunächst muss die E-Mail im Postfach des Empfängers ankommen. Dies können Firewalls, Blacklists und Spamfilter verhindern.

Der Versand von unerwünschter E-Mail-Werbung hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Daran haben auch die verschärften Gesetzte nicht viel geändert. Der US-Filterspezialist Message Labs geht davon aus, dass mittlerweile über die Hälfte aller weltweit versendeten Mails Spam sind. Im Juni 2008 meldet das Unternehmen die höchste Spam-Quote seit 15 Monaten (vgl. www.pcwelt.de/start/sicherheit/sonstiges/news/165187/hoechste_spam_quote_seit_15_monaten/, Zugriff 13.06.2008). Es ist daher kein Wunder, dass Internet-Service-Provider (ISP) und Hersteller von E-Mail Clients ihre Kunden mit Spam-Filtern und anderen Methoden vor dem unerwünschten Werbemüll schützen.

Spam-Filter

Spam-Filter überprüfen den Inhalt einer E-Mail nach bestimmten Kriterien und Ausdrücken bzw. Stichworten. Ist das Kriteriun bzw. der Ausdruck in der E-Mail enthalten, wird die E-Mail aussortiert. Manche Spam-Filter überprüfen auch, ob der Versender der E-Mail auf einer sogenannten steht. Ist dies der Fall, wird die E-Mail ebenfalls aussortiert.

Blacklists

Eine weitere Problemstellung die E-Mail Marketer lösen müssen, ist der Umang mit „schwarzen Listen“ (engl. Blacklists) und auch sogenannten Greylists. Auf einer Blacklist stehen Server, die im Bezug auf E-Mail Kommunikation negativ aufgefallen sind. Es werden von verschiedensten Gruppen Blacklists veröffentlicht. Dabei werden verschiedene Verfahren eingesetzt, auf die ich im Detail hier nicht eingehen kann. Internet-Service-Provider und E-Mail Clients nutzen solche Blacklists, um E-Mails die von Servern kommen, die auf einer solchen Blackliste stehen, als Spam auszusortieren oder zurückzuweisen. 

Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen

Ist die E-Mail im Postfach der Zielperson angekommen, bedeutet dies noch lange nicht, dass der Empfänger sie auch liest. Ausschlaggebend dafür, ob eine E-Mail gelesen wird oder nicht, ist die Überschrift bzw. der Betreff, der im E-Mail-Client sichtbar ist. Ist der Betreff schlecht gewählt, ist die Chance gering, dass der Empfänger die E-Mail öffnet. Erschwerend kommt hinzu, dass verschiedene E-Mail-Clients die Betreffzeile unterschiedlich darstellen. Moderne, professionelle E-Mail-Marketingsysteme bieten hier die Möglichkeit, in einer Art Preview vorab prüfen zu können, wie die Betreffzeile bei den verschiedenen E-Mail-Clients (von GMX über Outlook bis Lotus Notes) aussieht. Ferner können moderne E-Mail-Marketingsysteme Testkampagnen mit unterschiedlichen Überschriften generieren und die Erfolgsquote – also die Öffnungsquote – ermitteln. Hat man beispielsweise eine Gesamtheit von 50.000 Aussendungen, so kann man zunächst eine Testkampagne mit fünf unterschiedlichen Überschriften an jeweils 250 Zielpersonen aussenden. Abhängig vom Ergebnis der Testkampagne wählt man dann die erfolgreichste Überschrift für die Versendung der E-Mail an die verbleibenden 48.750 Empfänger.

Hat der Empfänger die E-Mail geöffnet, ist eine der wichtigsten Hürden genommen. Nun gilt es, das nächste Ziel zu erreichen: dass die Zielperson die geöffnete E-Mail liest und auf einen oder mehrere in der E-Mail verankerten Links klickt. Entscheidend hierfür ist nicht etwa die Nutzung einer technischen Finesse, sondern schlicht und einfach die Art der Aufbereitung der in der E-Mail vermittelten Information. Es gilt die Maxime: „Online-Writing ist nicht gleich Offline-Writing“ . Wichtig ist – neben der professionelle Textkreation – die Gestaltung der E-Mail unter Usability-Aspekten. Letzteres gewinnt an Relevanz, wenn die Zielperson eine HTML-E-Mail empfangen kann.

Technische Problemstellungen

Im Vordergrund des Themenbereiches „Technische Problemstellungen“ steht die Frage, mit welchem Softwareprogramm die E-Mails verschickt werden sollen. Grundsätzlich gibt es hier die Möglichkeit, ein konventionelles E-Mail-Programm wie Outlook zu verwenden. Häufig bieten auch CRM-Lösungen Schnittstellen bzw. Module für E-Mail-Marketing. Für professionelles E-Mail-Marketing eignen sich diese Alternativen in der Regel jedoch nicht, da ihnen eine Reihe von Funktionen und Möglichkeiten fehlen, die letztlich über den Erfolg einer E-Mail-Marketingkampagne entscheiden.

Im Folgenden werden einige wesentliche Funktionen moderner E-Mail-Marketing-Software in Kurzform skizziert. Im Rahmen der Statuserhebung steht außerdem eine umfassende Marktübersicht zur Verfügung, die Sie gerne von unserem Blog herunterladen können: www.lammenett.de/blog/.

Entscheidende Funktionen:

> Spam-Checker

Ob eine E-Mail ihren Adressaten erreicht und gelesen wird, hängt von vielen Faktoren ab. Eine der ersten Hürden sind Spam-Filter, die heute standardmäßig von fast allen Unternehmen und Institutionen eingesetzt werden. Diese Filter analysieren eingehende E-Mails auf Basis bestimmter Kriterien und kennzeichnen entweder die Betreffzeile einer eingehenden E-Mail mit dem Wort SPAM oder leiten eine als Spam klassifizierte E-Mail direkt in ein ganz bestimmtes Postfach. In der Regel werden als Spam klassifizierte E-Mails nicht gelesen.

Moderne E-Mail-Marketing-Programme verfügen über Funktionen, mit deren Hilfe sie die Wahrscheinlichkeit der Klassifizierung als Spam prognostizieren können. Ist die Wahrscheinlichkeit zu hoch, so muss der Absender die E-Mail so lange modifizieren, bis eine akzeptable Wahrscheinlichkeit erreicht ist.

> Preview der Betreffzeile für verschiedene E-Mail-Clients

Der Betreffzeile kommt im E-Mail-Marketing eine besonders hohe Bedeutung zu. Usability-Guru Nielsen geht davon aus, dass die Betreffzeile maßgeblich darüber entscheidet, ob eine E-Mail gelesen wird oder nicht. 

Moderne E-Mail-Marketing-Software verfügt daher über eine Funktion, mit der man vor Versendung der E-Mail überprüfen kann, wie die Betreffzeile in verschiedenen E-Mail-Clients (Outlook, Lotus Notes, GMX, Web.de etc.) aussieht. Manche E-Mail-Clients stellen nur eine sehr geringe Anzahl von Zeichen in der Betreffzeile dar, weshalb es unter Umständen zu unsinnigen Betreffzeilen kommen kann.

> Möglichkeit der Personalisierung

Nachweislich haben personalisierte E-Mails eine wesentlich höhere Chance, vollständig gelesen zu werden – damit verfügen sie auch über eine höhere positive Response-Rate. Bei moderner E-Mail-Marketing Software beschränkt sich die Personalisierung nicht nur darauf, in der E-Mail eine persönliche Anrede (beispielsweise „Sehr geehrter Herr Lammenett, ...“) zu verankern. Vielmehr bietet sie auch folgende Personalisierungsmöglichkeiten:

- Erstellung einer individuellen Anrede in Abhängigkeit bestimmter Kriterien.

Beispiel: Abhängig von der Postleitzahl wird als Anrede für den PLZ-Bereich 8, „Grüß Gott Herr XYZ...“ festgelegt und für alle anderen PLZ-Bereiche, „Sehr geehrter Herr XYZ...“.

- Integration der Anrede in der Betreffzeile.

Diese Funktion ermöglicht beispielsweise Betreffzeilen wie „Herr Lammenett – wir haben wieder etwas für Sie!“ Derartige Betreffzeilen, die den Namen des Empfängers zusätzlich zur Anrede, die natürlich auch personalisiert ist, einsetzen, haben je nach Inhalt und Sachlage bessere Erfolgschancen.

- Integration bestimmter Inhaltsblöcke abhängig von bestimmten Kriterien

Beispiel: Bei einem monatlich erscheinenden Newsletter, der im Kern aus vier Meldungen besteht, erhalten nur Empfänger aus dem PLZ-Bereich 52 einen zusätzlichen Inhaltsblock mit dem Hinweis auf eine regionalen Messe. Empfänger, deren Telefonnummer mit 040 beginnt, erhalten einen zusätzlichen Inhaltsblock mit dem Hinweis auf eine Sonderaktion, die in allen Hamburger Filialen durchgeführt wird.

> Testaussendungen

Mit Hilfe dieser Funktion kann die erstellte E-Mail an eine ganz bestimmte E-Mail-Adresse (in den meisten Fällen die des Redakteurs) gesendet werden. So kann der Redakteur beurteilen, wie die E-Mail beim Empfänger ankommt. Moderne Systeme verfügen außerdem über die Funktion, diese Testaussendung an verschiedene E-Mail-Konten zu senden, damit geprüft werden kann, wie die E-Mail beispielsweise bei GMX, bei Lotus Notes, Outlook und anderen gängigen E-Mail-Clients ankommt.

> Testkampagnen-Funktion

Die Funktion der Testkampagne ermöglicht es, verschiedene Versionen einer E-Mail mit unterschiedlichen Betreffzeilen an einen kleinen, aber repräsentativen Kreis der Gesamtheit der Empfänger zu versenden. Anschließend wird die Response-Rate der unterschiedlichen Testaussendungen gemessen. Die Testmail mit den höchsten Reponse-Raten wird anschließend an den gesamten verbliebenen Verteiler gesandt. Selbstverständlich erhalten Empfänger der Test-Gruppen die E-Mail nicht zum zweiten Mal.

> Automatische Behandlung von Rückläufern

Wenn E-Mails an einen kleinen Verteilerkreis von wenigen hundert Empfängern gesendet werden, können Rückläufer – so genannte Bounces – mit einem vertretbaren Aufwand manuell bearbeitet werden. Bei größeren Aussendungen ist dies nicht mehr mit einem vertretbaren Arbeitsaufwand möglich. Grundsätzlich wird zwischen zwei verschiedenen Arten von Rückläufern unterschieden: Hardbounces und Softbounces. Ein Hardbounce ist ein Rückläufer dann, wenn die E-Mail-Adresse des Empfängers vom E-Mail-Server des Empfängers zurückgewiesen wurde. In der Regel ist das der Fall, wenn die E-Mail-Adresse nicht mehr gültig ist, weil der Empfänger beispielsweise nicht mehr in dem angeschriebenen Unternehmen arbeitet. Die E-Mail-Adresse ist damit wertlos geworden und es gibt keinen Grund, sie zukünftig weiter anzuschreiben. Als Softbounce werden Rückläufer bezeichnet, die der E-Mail-Server des Empfängers ebenfalls automatisch generiert, die jedoch darauf hindeuten, dass der Empfänger nur temporär nicht erreichbar ist. Das gilt beispielsweise für Fälle, in denen als Rückläufer eine Urlaubsbenachrichtigung eingeht.

Moderne E-Mail-Marketingsysteme automatisieren das Handling derartiger Rückläufer. Der Grad der Automatisierung und die Behandlung der Rückläufer im einzelnen ist dabei häufig individuell einstellbar. Beispiel: Im Falle eines Hardbounces kann es sein, dass der E-Mail-Server des Empfängers aufgrund eines technischen Problems nicht erreichbar war bzw. die E-Mail nicht ausliefern konnte. Würde der Empfänger nun automatisch aus der Datenbank gelöscht, wäre dies sicherlich verfrüht, denn nach Behebung der technischen Probleme wäre die E-Mail-Adresse wieder erreichbar. Bei modernen Systemen kann man deshalb einstellen, nach wie vielen erfolglosen Aussendungsversuchen ein Empfänger aus der Empfängerliste gelöscht werden soll.

> Automatische Behandlung der Format-Auswahl

Bei regelmäßigen Aussendungen – wie einem monatlich erscheinenden Newsletter – ist es sinnvoll, dem Empfänger die Wahl zu ermöglichen, ob er einen rein textbasierten oder einen HTML-Newsletter erhalten möchte. Moderne E-Mail-Marketingsysteme können teilautomatisiert zwei Versionen eines Newsletters erstellen und je nach Empfängerpräferenz die jeweils gewünschte aussenden. Dieses Verfahren ist nicht zu verwechseln mit der Aussendung einer E-Mail im MIME-Multipart-Format, bei dem mit einer E-Mail beide Versionen des Newsletters verschickt werden, jedoch nur eine in Abhängigkeit des vom Empfänger verwendeten E-Mail-Clients angezeigt wird. Das rein optionale Verfahren ist deshalb zu bevorzugen, weil einerseits die versandte Datenmenge kleiner und andererseits die Fehleranfälligkeit deutlich geringer ist. Welche Art der E-Mail der Empfänger erhält, wird in der Empfängerdatenbank festgehalten. Der Empfänger kann die Einstellung jederzeit ändern. In der Regel steht am Ende eines Newsletters ein entsprechender Textvermerk, wie beispielsweise „Wenn Sie zukünftig unseren Newsletter im HTML-Format erhalten wollen, klicken Sie bitte hier“. Klickt der Empfänger auf den angegeben Link, so wird in der Empfängerdatenbank das entsprechende Merkmal umgestellt. Ab der folgenden Aussendung erhält der Empfänger in diesem Falle die HTML-Version des Newsletters.

> Reporting und Analyse

Grundsätzlich gibt es beim Direkt-Marketing – sei es bei Direkt-Marketing per Brief (postalische Zustellung) oder bei der Nutzung eines einfachen E-Mail-Werkzeuges (Aussendung der E-Mail beispielsweise mit Outlook) – zwei mögliche Antwortformen: eine automatisierte Antwort (Hard- oder Softbounce im Falle einer E-Mail und Rücksendung des Briefes, weil Empfänger verzogen) oder eine persönliche Antwort des Empfängers. Analysen und Auswertungen in Bezug darauf, welche Themen im Empfängerkreis Aufmerksamkeit erlangt haben und welche eher als uninteressant empfunden wurden, sind hierbei nicht möglich. Das ist im Falle des Einsatzes professioneller E-Mail-Marketing­systeme anders. Diese Systeme verfügen über ein automatisiertes Reporting, das verschiedenste statistische Auswertungen zur Verfügung stellt. Ersichtlich ist in der Regel, wie viele E-Mails ihre Empfänger erreicht haben und wie viele davon geöffnet wurden. Je nach Art und Aufbereitung der E-Mail ist sogar überprüfbar, zu welchen Themen weitere Detailinformationen abgerufen wurden. Es gibt Software, die festhalten kann, wer durch Klick auf den entsprechenden Link im E-Mail-Newsletter Detailinformationen zu einem bestimmten Themenfeld angefordert hat.

Der Wert derartiger Informationen für ein weiteres gezieltes und bedarfsorientiertes Marketing ist ausgesprochen hoch. Sind Informationen der zuvor beschriebenen Art vorhanden, können weitere Aussendungen inhaltlich am Bedarf der Empfänger ausgerichtet werden. Außerdem kann der Absender weitere Aussendungen in Teilen so personalisieren, dass er dem zuvor vom Empfänger durch Klick bekundeten Interesse entspricht. In Einzelfällen kann es sicherlich auch lohnenswert sein, Empfänger durch ein individuell formuliertes Follow-up anzusprechen.

Juristische Problemstellungen

Das Versenden von unaufgeforderten E-Mails mit werblichem Inhalt ist grundsätzlich verboten. Mit dem ab dem 01.03.2007 gültigen „Gesetz zur Vereinheitlichung von Vorschriften über bestimmte elektronische Informations- und Kommunikationsdienste (Elektronischer-Geschäftsverkehr-Vereinheitlichungsgesetz - ElGVG)“ (vgl. www.buzer.de/gesetz/7617/index.htm) treten das zuvor relevante Teledienstegesetz, das Teledienstedatenschutzgesetz und der Mediendienststaatsvertrag außer Kraft. In dem im ElGVG verankerten Telemediengesetz (TMG) (vgl. www.gesetze-im-internet.de/tmg/) gibt es nun mit §6 sogar eine Regelung, nach der Werbe-E-Mails schon vor dem Öffnen als solche erkennbar sein müssen. Bei Verstoß droht nach §16 ein Bußgeld von bis zu 50.000 Euro.

Der Markt in Zahlen

Aufgrund der Vorteile von E-Mail-Marketing und der Tatsache, dass immer mehr Menschen in Deutschland Internetzugang haben, ist seit Anfang 2000 ein kontinuierlicher Aufwärtstrend im Bereich E-Mail-Marketing zu verzeichnen. Der Anteil der Personen, die das Internet privat, bei der Arbeit oder der Ausbildung regelmäßig nutzen – d.h. mindestens einmal pro Woche – lag in Deutschland schon im Jahr 2004 bei 50 Prozent. Damit lag Deutschland leicht über dem EU-Durchschnitt, der im gleichen Jahr 43 Prozent betrug. Im 1. Quartal 2006 nutzten 86% der Nutzer das Internet für private E-Mails. Gleichzeitig nutzten 57% der befragten Unternehmen bereits E-Mail-Marketing und 2/3 stuften dieses Instrument des Online-Marketings als wichtig ein. Die Bereitschaft von Unternehmen, mit weniger als 100.000 € Online-Werbebudget, E-Mail-Marketing einzusetzen ist mit 70% um einiges höher, als bei Unternehmen mit einem höheren Online-Werbebudget als 100.000 € (56%) (vgl. Studie “Performance Marketing 2006”, explido WebMarketing GmbH & Co. KG, S. 6ff.). Laut einer Studie von Jupiter Research aus dem Jahr 2008, werden sich bis 2012 die eMail Marketingbudgets nahezu verdoppeln (vgl. www.onlinemarketing-blog.de/category/email-marketing/, Zugriff 30.07.2008). Damit gehörte E-Mail Marketing zu den wachstumsstärksten Direktmarketinginstrumenten.

Auf der Anbieterseite ist der Markt noch unstrukturiert und teilweise undurchsichtig. Es tummeln sich viele Anbieter wie Berater, die sich auf E-Mail Marketing spezialisiert haben, Agenturen, die Komplettlösungen für E-Mail-Marketing anbieten (Kreation, Redaktion, E-Mail-Adressbeschaffung, Versendung, Monitoring und Controlling), E-Mail-Adressanbieter, E-Mail-Adressmakler und Anbieter von E-Mail-Marketing Software. Laut dem Handelsblatt (vgl. Milliardenumsatz mit Emails, Handelsblatt, 5. Dezember 2007) gibt es alleine in Deutschland rund 3200 Anbieter von E-Mail-Diensten.