Affiliate-Marketing - Whitepaper

Affiliate-Marketing - Definition und Begriffsabgrenzung

Affiliate-Marketing - Funktionsprinzip

so gelangt er über diesen Partnerlink zur Website von Amazon: www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/388264396X/ironmanmanage-21

Der Affiliate mit der Kennung „ironmanmanage-21“ erhält nun vom Merchant (Amazon) eine Provision für jeden Kauf, den der Besucher innerhalb der nächsten 24 Stunden dort tätigt. Ausnahme: Er geht vorher zu einer anderen Website und gelangt von dort über einen anderen Partnerlink nochmals zu Amazon.

Marktentwicklung in Zahlen

Affiliate-Marketing ist mittlerweile auch in Deutschland auf dem Vormarsch. Es ist zu einem Synonym für die effiziente Steigerung von Umsatz geworden. Laut Forrester wurden schon in 2003 21% des gesamten Onlineumsatzes durch Affiliate-Marketing generiert. Laut einer Erhebung der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW) aus dem Jahr 2008 sehen die meisten Unternehmen neben Suchmaschinenmarketing vor allem Affiliate-Marketing als effiziente Online-Marketing Maßnahme an. Seit Jahren melden die Netzwerkbetreiber zweistellige Umsatzzuwächse. So meldete beispielsweise Affilinet.de im Mai 2008 ein Umsatzplus von 19,2 % für das Jahr 2007.  

TIPP: Auswahl Affiliate-Netzwerk

Affiliate-Marketing in der Praxis

Möchte man seine Produkte oder seine Dienstleistung über Affiliate-Marketing an den Mann (oder die Frau) bringen, sind zunächst einige grundsätzliche Fragestellungen zu beantworten und einige Anforderungen zu erfüllen. Benötigt wird in jedem Fall ein Tracking-Werkzeug, eine juristische Regelung zwischen den Parteien, ein Anreiz für die Affiliates, Werbemittel und eine Vermarktungsstrategie. 

Zunächst stellt sich die Frage, ob das Partnerprogramm in Eigenregie oder mit Hilfe eines Dienstleisters  betreiben und vermarktet werden soll.

Für die Vermarktung durch einen Affiliate-Netzwerkbetreiber sprechen der geringere Aufwand und die damit verbunden geringeren Anfangskosten. Der Netzwerkbetreiber stellt in der Regel die notwendige technologische Basis, bietet Standardverträge, die die juristische Basis abdecken, vermittelt Partner und bewirbt die Programme innerhalb des Netzwerkes.   

Gegen die Vermarktung über einen oder mehrere Affiliate-Netzwerkbetreiber spricht, dass diese die angesprochenen Leistungen natürlich nicht kostenlos erbringen und sich damit das Affiliate-Marketing verteuert. Je nach Anbieter wird eine mehr oder minder hohe „Setup Fee" fällig. In den meisten Fällen muss der Merchant eine Art Kaution hinterlegen, aus der  später die Provisionen der Affiliates gezahlt werden. Zusätzlich erhält der Affiliate-Netzwerkbetreiber in der Regel einen bestimmten Anteil an der Provision.

In der Praxis ist das Engagement mit oder bei einem Affiliate-Netzwerkbetreiber nur dann sinnvoll, wenn es das „richtige Netzwerk“ ist. Grundsätzlich gilt zwar: Je mehr Partner ein Netzwerk hat, desto größer ist die Chance auf eine gute Marktdurchdringung durch Affiliate-Marketing. Doch haben viele Netzwerke  eine thematische Ausrichtung oder zumindest historisch gewachsene thematische Schwerpunkte. Beispielsweise kommen bei www.adcell.de 50% der angebotenen Programme aus nur vier Rubriken. Bei www.shareit.de geht es ausschließlich um Software. Und www.travelan.de konzentriert sich komplett auf Reiseanbieter. Dort sind dann in der Regel hauptsächlich Partner akkreditiert, die Angebote aus dem jeweiligen Hauptthemenbereich suchen. Angebote aus themenfremden Bereichen würden hier nicht angenommen oder hätten es sehr schwer, Fuß zu fassen.

Aber auch wenn Ihr Markt klein ist und nicht in die Kategorie der häufig im Internet gekauften Produkte fällt, kann Affiliate-Marketing erfolgreich eingesetzt werden, wie das folgende Praxisbeispiel zeigt:

Affiliate-Marketing: Ein Praxis-Beispiel

Der Anbieter www.hammergel.de trat Ende 2005 in den Markt ein. Einziges Produkt war ein Energiegel, welches primär für Ausdauersportler relevant ist.  Das Gel wird bei Trainingseinheiten zwischen 1 und 6 Stunden und in Wettkämpfen konsumiert. Es soll eine konstante Energiezufuhr sicherstellen und enthält im Wesentlichen mehrkettige Kohlenhydrate.

Der Markt für ein derartiges Produkt ist relativ klein. Zielgruppe sind Triathleten, Marathonläufer, ambitionierte Radsportler und andere Extremsportler. Das Angebot wurde bei Affilinet.de abgelehnt. AdButler.de äußerte große Vorbehalte was die Erfolgschancen angeht und war nur bereit, das Programm gegen eine gesonderte Setup Fee  zu aufzunehmen. Zanox.de erteilte noch nicht einmal eine Antwort und CJ verlangte 2500 Euro Setup-Fee, was für den kleinen Anbieter hammergel.de entschieden zu viel war.

Die Lösung aus diesem Dilemma war der Einstieg ins Affiliate-Geschäft in Eigenregie.  

In einem ersten Schritt wurde die technische Basis geschaffen. Der Open-Source E-Commerce Shop wurde um eine Trackingkomponente erweitert.  

Im zweiten Schritt wurde ein Vertrag entworfen, der jedem Partner angeboten werden sollte.

Parallel wurden Werbemittel erstellt und auf einer Internetseite verankert - http://www.hammergel.de/sportnahrung-1.html.

Anschließend wurde eine Seite zur Bewerbung des Partnerprogramms erstellt (http://www.hammergel.de/sportnahrung.html) und verschiedenste Website-Betreiber direkt per E-Mail oder Telefon kontaktiert. Ferner wurde das Programm in das Partnerprogramm-Verzeichnis www.100partner­programme.­­de eingetragen.

(http://www.100partnerprogramme.de/index.php?id=55&ppid=2375)

Im Ergebnis wurden in den ersten drei Monaten nach Initiierung des Programms 30 Partner geworben. Rund 40% erzielen ansehnliche Umsätze.

Um die Basis der Partner zu verbreitern, wurde vier Monate nach Initiierung des eigenen Partnerprogramms zusätzlich die Mitgliedschaft im Affiliate-Netzwerk www.superclix.de angestrebt. Eine zwischenzeitlich fertig gestellte Analyse ergab, dass dieses Netzwerk über sehr viele Programme aus dem Umfeld Sport verfügt. Dies gab Anlass zur Hoffnung, dass Hammergel auch bei diesem vergleichsweise kleinen Anbieter geeignete Partner finden würde. Tatsächlich stellen sich auch hier bereits nach zwei Monaten beachtliche Erfolge ein.  

Affiliate-Marketing - Vergütungsmodelle

Pay per Sale

Die klassische Form der Vergütung im Affiliate-Marketing ist die sogenannten “Pay per Sale“-Vergütung. Bei „Pay per Sale“ erhält der Partner für jeden Verkauf, der durch seine Werbeaktivität generiert wird, vom Merchant eine Provision. Die Höhe der Provision ist abhängig von der Art des verkauften Produktes bzw. der Zielsetzung des Merchants. Möchte ein Merchant ein neues Produkt schnell in den Markt einführen und schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erlangen, so wird er eine Überproportional hohe „Pay per Sale“ Provision anbieten, um möglichst schnell möglichst viele Affiliates zu gewinnen. Später wird er diese Provision sukzessive reduzieren.

Grundsätzlich lassen sich für bestimmte Produktbereiche typische Provisionssätze identifizieren. Beispielsweise liegen diese bei Büchern, Nahrungsergänzungsmitteln, DVD Versand/Verleih und vielen anderen Gütern zwischen fünf und 15 Prozent. Reiseanbieter zahlen nur 2,5 bis 5 Prozent. Hingegen bieten einige Softwareanbieter bis zu 22 Prozent Provision. 

Pay per Lead

Überall dort, wo nicht direkt über das Internet verkauft wird, weil die Produkte zu komplex oder zu erklärungsbedürftig sind (z.B. Versicherungen), oder weil die Produkte einen zu geringen Erstumsatz erbringen (z.B. Dating-Service, Zeitungsabonnement) oder weil die gewünschte Transaktion überhaupt keinen Umsatz erbringt (z.B. Kontoeröffnung bei einer Bank), wird häufig mit einer Vergütung pro Lead gearbeitet. Im klassischen Marketing wird unter dem Begriff „Lead“ ein  potentieller Kunde verstanden. In der Affiliate-Praxis wird jedoch in vielen Fällen unter dem Begriff „Pay per Lead“ nicht die Kontaktanbahnung zu einem potentiellen Kunden verstanden, sondern die Herbeiführung eines wie auch immer gearteten Abschlusses.

Beispiel

Wenn ein Versicherungsunternehmen für die Adresse eines Interessenten 4 Euro zahlt, dann handelt es sich im engeren Sinne tatsächlich um eine „Pay per Lead“ Vergütung, da es noch zu keinem Vertragsverhältnis zwischen dem Merchant (der Versicherung) und dem Interessenten gekommen ist. Zahlt die Bank 4 Euro für die Vermittlung einer Kontoeröffnung, dann hat das Verhältnis zwischen Merchant (Bank) und Interessent das Stadium des „Leads“ bereits überschritten, da es bereits zu einem Vertragsverhältnis zwischen den beiden gekommen ist. In der Affiliate-Praxis werden dennoch beide Sachverhalte unter der Überschrift „Pay per Lead“ geführt.

Je nach Konstellation schwanken die gezahlten Vergütungssätze pro Lead stark. Drei Beispiele verdeutlichen die Spannbreite:  Im Herbst 2008 bot Obi 0,25 Euro pro Lead. Vergütet wurde das Abonnement des Obi-Newsletters. Zum gleichen Zeitpunkt bot Trianel-Energie 16,- Euro pro Lead. Der Lead war definiert als Vertragsabschluss. Und der Telekom-Anbieter BASE (ePlus) bot gar 70,- Euro für die Vermittlung eines Vertrages mit 24 Monaten Laufzeit.  

Pay per Click

Pay per Click bedeutet, dass der Affiliate für jeden Besucher, der auf ein Banner oder einen Textlink auf seiner Website klickt und so zur Website des Merchants gelangt, eine Vergütung erhält.

Die Vergütung hierfür liegt in der Regel zwischen 0,03 und 0,25 Euro.

Diese Form der Vergütung ist beim Affiliate-Marketing eher selten anzutreffen. Merchants scheuen den Einsatz dieser Vergütungsmethode, weil sie leicht manipulierbar ist und ihr Erfolg in Zeiten zunehmender Popularität von Popup-Blockern fragwürdig ist.

Pay per E-Mail

Bei Pay per E-Mail erfolgt eine Vergütung für jeden Online-Besucher, der seine E-Mail-Adresse hinterlässt, z.B. über die Eintragung in eine E-Mail-Verteilerliste oder das Abonnieren eines Newsletters. Eigentlich ist dies eine Variante des Pay per Lead-Modells. In manchen Affiliate-Netzwerken wird diese Methode jedoch gesondert behandelt, weshalb sie an dieser Stelle auch gesondert erwähnt wird.

Lifetime-Provision

Bei einer  Lifetime-Provision erhält der Affiliate für alle Folgekäufe eines einmal vermittelten Kunden eine Provision. Je nach Trackingverfahren wird beim Erstkauf die Partner-ID des Affiliate in der Kundendatenbank des Merchants gespeichert oder ein Cookie ohne Ablaufdatum gesetzt. Im ersteren Fall kann so sichergestellt werden, dass bei allen Folgekäufen eine eindeutige Zuordnung zum Affiliate-Partner erreicht werden kann. Im zweiten Fall wird die Zuordnung zumindest so lange möglich sein, wie sich der Cookie auf dem Rechner des Besuchers befindet. Wird der Cookie gelöscht, etwa weil der Besucher alle Cookies im Browser löscht oder einen neuen PC bekommt und die alten Daten nicht migriert, so ist die Zuordnung nicht mehr möglich.

Dieses Verfahren ist in der Affiliate-Szene umstritten. Hat ein Partnerprogramm mit Lifetime-Provision viele Partner, so wird es für neue Partner wenig lukrativ sein, sich dort zu engagieren. Grund ist die Gefahr, durch ihre Aktivitäten „schlummernde Kunden“ zu reaktivieren und dennoch leer auszugehen, weil ein Alt-Partner ein Anrecht auf eine Lifetime-Provision für den reaktivierten Kunden hat.  

In der Praxis kommt es daher immer darauf an, wie Lifetime-Provisionen im Detail vergeben werden. Bei Programmen, die einen hohen Aufwand für die Interessentengewinnung erfordern, dann aber langfristige Profite erzielen, ist diese Form der Vergütung sinnvoll. Bei Programmen mit weniger hohem Werbeaufwand und hoher Dynamik der Zielgruppe führt dieses Vergütungsmodell tendenziell eher nicht zum Erfolg. Die Werbebemühungen von neuen, möglicherweise dynamischeren und aktiveren Websitebetreibern würden teilweise ins Leere laufen und schlussendlich eingestellt. Denn Affiliate-Marketing funktioniert langfristig nur, wenn alle Seiten profitieren.

Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle

Bei zweistufigen Vergütungsmodellen erhält ein Vermittler dafür eine Provision, dass er einen Affiliate Partner gewinnt. Die Provision besteht in der Regel aus einem kleinen Anteil an der Provision des Affiliate-Partners. Im Grunde handelt es sich hierbei um die Umsetzung des Vergütungsmodells eines Strukturvertriebes, wie er in der Finanzberatung gang und gäbe ist. Das Modell läst sich auch mehrstufig aufbauen. Häufig wird dann von Multi-Level-Marketing gesprochen. 

Beispiel

Der Betreiber eines Partnerprogrammverzeichnisses erhält 1% des Umsatzes, den ein von ihm vermittelter Affiliate-Partner für einen Merchant erzieht. Der Affiliate-Partner erhält vom Merchant 10% per Sale. Erzielt der Affiliate-Partner nun für den Merchant einen Umsatz von 1000 Euro, so erhält er eine Provision von 100 Euro. Der Betreiber des Partnerprogrammverzeichnisses erhält 10 Euro. 

Mischformen

Die bisher genannten Vergütungsmodelle werden in der Praxis auch häufig kombiniert. Je nach Zielsetzung eben. Die folgenden Beispiele zeigen einige wenige Kombinationsmöglichkeiten und verdeutlichen das Prinzip. In der Praxis sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt.

Praxis-Beispiele

Immobilien Scout 24 bietet im Herbst 2008 0,04 Euro pro Click und bis zu 134,40 Euro pro Lead; wobei unter Lead ein Vertragsabschluss für eine Flatrate zu verstehen ist. Fahrrad.de bietet 0,20 Euro bzw. 1,- Euro pro Lead und bis zu 15% per Sale. Die 0,20 Euro werden für das Abonnement eines Newsletters gezahlt. Ein Euro wird für eine Community-Anmeldung gezahlt. AutoSout24 bot 0,10 Euro pro Klick und 0,50 Euro pro Lead. In diesem Fall war der Lead definiert als Aufgabe eines Fahrzeuginserats oder Durchführung einer Fahrzeugbewertung.