Keyword-Advertising Whitepaper

: Die hier dargestellten Ausführungen stammen aus unserem Bestseller "Praxiswissen-Online-Marketing", Gabler Verlag, 2. Auflage April 2009

Keyword-Advertising ist erst wenige Jahre alt. Zu Beginn wurde es sehr skeptisch gesehen. Gerade bei Google-Fans war der anfängliche Unmut über die verpönte Werbung auf den Ergebnisseiten groß. Heute ist Keyword-Advertising von den Ergebnisseiten der Suchmaschinen nicht mehr wegzudenken. Selbst urkonservative Unternehmen entdecken es mittlerweile für sich und lassen sich mehr und mehr von den Vorteilen dieser Werbeform überzeugen. Es verwundert daher nicht, dass Marktführer google.de heute rund 95% seines Umsatzes aus Werbeeinnahmen des Keyword-Advertising bestreitet. Mittlerweile dürften das immerhin über 16 Milliarden US-Dollar sein. Es gibt also viele gute Gründe, sich mit Keyword-Advertising zu beschäftigen.

Keyword-Advertising / Suchmaschinenmarketing - Definition und Begriffsabgrenzung

Als Keyword-Advertising bezeichnet man die entgeltliche Platzierung von kommerziellen Anzeigen zumeist in Form einer kurzen Textbeschreibung. Diese Form der Werbung wird auch „paid placement“, „sponsored links“ oder „performance marketing“ genannt. Fälschlicher Weise wird sie auch häufig „Suchmaschinenmarketing“ (SEM) genannt. SEM ist jedoch der Oberbegriff für Marketingaktivitäten um Suchmaschinen und umfasst auch die Suchmaschinenoptimierung.

Jede dieser Anzeigen ist mit einem Link zu einer bestimmten Website oder gar zu einer bestimmten Seite auf einer bestimmten Website (Landingpage) verknüpft. Ferner ist die Anzeige bzw. eine aus mehreren Anzeigen bestehende Kampagne mit ganz bestimmen Suchworten, so genannten Keywords, verknüpft. Die Anzeige erscheint nur, wenn eine Suchanfrage mit dem festgelegten Keyword in Zusammenhang steht. Die folgende Abbildung veranschaulicht den Zusammenhang: Als Ergebnis der Suchabfrage „typo3 agenturen hamburg“ (mit 1 gekennzeichnet) werden Anzeigen im Kopfbereich der Seite (mit 2 bezeichnet) und im Seitenbereich (mit 3 bezeichnet) angezeigt.

: Quelle: www.google.de, Abbildung: Keyword-Advertising bei Google

Keyword-Advertising Anbieterstruktur in Deutschland

Aktuell (Stand März 2009) gibt es neben dem Marktführer Google, mit seinem Programm AdWords, noch Yahoo Search Marketing (ehemals Overture) und Miva (ehem. Espotting). Der Anbieter QualiGo spielt eine untergeordnete Bedeutung. Im Juni 2006 hat Microsoft sein eigenes System „AdCenter“ in den USA veröffentlicht. Bis heute hat es AdCenter aber nicht nach Deutschland geschafft. Nach wie vor liefert Microsoft einige Suchmaschinen MSN Anzeigen von Yahoo aus. Angesichts des mäßigen Erfolgs von AdCenter, ist es fraglich, ob dieses Angebot jemals in Deutschland erhältlich sein wird.

Aufgrund des hohen Erfolges versuchen Google und Yahoo/Overture mit immer neuen Features und Wahlmöglichkeiten die Werbeangebote für eine möglichst breite Kundenschicht attraktiv zu gestalten. Google bietet beispielsweise Optionen für ein regionales Targeting an, d.h. neben der globalen oder landesweiten Zielgruppen-Selektion haben Kunden nun die Möglichkeit, gezielt Anzeigen nur innerhalb einer bestimmter Region oder nur in bestimmten Städten zu schalten. Seit kurzem ist dabei auch die Schaltung von Banner-Formaten (optional auch auf TKP-Basis) möglich, um Unternehmen die Möglichkeit von Branding-Kampagnen im relevanten Content-Umfeld zu geben.

Keyword-Advertising Hauptvorteil

Der Hauptvorteil dieser Werbeform gegenüber herkömmlicher Bannerwerbung ist, dass die Anzeigen in der Regel nur dann eingeblendet werden, wenn die Suchanfrage in einem Zusammenhang mit dem Inhalt der Anzeige steht. Auf diese Weise wird eine Verbindung zwischen dem Bedarf des Suchenden und dem Angebot hergestellt. Salopp ausgedrückt: „Der Kunde/Interessent wird dort abgeholt, wo er wartet“. Mit Keyword-Advertising "Keyword-Advertising" lassen sich deshalb deutlich höhere Klickraten erzielen als mit Bannerwerbung. Die nebenstehende Tabelle machen dies eindrucksvoll deutlich. Es wurden 19 Google AdWords-Kampagnen über einen Zeitraum von 6 Monaten analysiert. Die Kampagnen wurden für Unternehmen aus sehr unterschiedlichen Branchen entwickelt. Insgesamt wurden im Untersuchungszeitraum 4,8 Mio. Anzeigen ausgeliefert, die 71.685-mal geklickt wurden. Im Durchschnitt lag die erreichte Klickrate bei 1,49%. Der erreichte Spitzenwert lag bei 17,9%. Bereinigt man die Kampagnen um die beiden Massenkampagnen, so liegt die durchschnittliche Klickrate bei 3,54 %. Immerhin haben 8 von 19 Kampagnen Klickraten von über 3% erreicht.

Zum Vergleich: Bei klassischer Bannerwerbung mit GIF- oder JPG-Bannern werden typischerweise Klickraten zwischen 0,1% und 0,2% erreicht. Diese Erfahrung bestätigt auch der Ad Serving Trend Report der Firma DoubleClick. Bei anderen Suchmaschinen ist die Klickrate häufig noch höher als bei Google, weil die Anzeigen dort visuell nicht so offensichtlich von den eigentlichen Suchergebnissen getrennt sind wie dieses bei google der Fall ist.

Ein weiteres Differenzierungskriterium zur klassischen Online-Werbung "Online-Werbung" besteht im Abrechnungsmodus dieses Anzeigentypus. Abgerechnet wird nicht die Anzahl der eingeblendeten Anzeigen (Impressions "Impressions" ), so wie dies bei Bannerwerbung üblich ist, sondern die Anzahl der tatsächlich geklickten Anzeigen (Cost-per-Click "Cost-per-Click" ). Deshalb wird diese Werbeform auch gelegentlich als „performance marketing "performance marketing" bezeichnet.

Keyword-Advertising Funktionsprinzip

Die Position der Anzeige auf der jeweiligen Ergebnisseite wird von einer Art Auktionsmodell bestimmt, was sich bei den einzelnen Anbietern in Nuancen unterscheidet. Höhere Gebote stehen weiter oben, wo die Klickraten in der Regel höher sind. Google berücksichtigt bei der Positionierung der Anzeigen auch noch deren Klickrate, weshalb mit einer sorgfältig aufgesetzten und durchdachten Anzeigengestaltung höhere Platzierungen zu erreichen sind.

Der Gebotspreis je Keyword bzw. je Kampagne ist unter Beachtung von Mindestgeboten grundsätzlich frei wählbar. Wegen des Auktionscharakters hängt der tatsächlich zu zahlende Preis pro Klick stark vom Mitbewerb um das jeweilige Keyword ab. Keywords aus Branchen mit vielen Anbietern oder aus umkämpften Branchen mit hohen Margen, die stark in Suchmaschinen-Marketing investieren, sind dementsprechend teurer. Beispielsweise kostete im Sommer 2008 eine Platzierung des Keywords „günstiger Stromanbieter“ auf der ersten Seite bei Google.de über vier Euro. Hingegen kostet das Keyword „Kinderreiterferien“ nur 5 Cent. Um die Kosten kontrollieren zu können, können in der Regel Tages- oder Monatslimits definiert werden.

Die Reichweite einer Keyword-Advertising "Keyword-Advertising" -Kampagne beschränkt sich nicht auf die jeweilige Suchmaschine. Einerseits arbeiten die einzelnen Anbieter mit anderen Suchmaschinen zusammen (siehe hierzu Tabelle „Keyword-Advertising Anbieter und ihre Partner“).

: Tabelle: Keyword-Advertising-Anbieter und ihre Partner

Andererseits wird die Reichweite der Keyword-Advertising-Kampagnen noch weiter gesteigert durch Einblendungen von Keyword-Anzeigen in sehr vielen, oft auch privaten Websites oder Portalen. Die folgende Abbildung veranschaulicht das Prinzip.

: Quelle: www.sekretariat24.com
Integration von Google-Anzeigen auf der Seite eines deutschlandweit arbeitenden Schreib- und Übersetzungsservice

Bei diesem Verfahren wird der Betreiber der Website an den von Google erzielten Umsätzen, die durch die Klicks auf die Anzeigen entstehen, beteiligt. Das entsprechende Programm heißt bei Google „AdSense“. Google schreibt hierzu: „Google AdSense™ stellt automatisch Text- und Image-Anzeigen bereit, die genau auf Ihre Website und den Content Ihrer Website ausgerichtet sind. Dabei sind die Anzeigen so gut auf den Content Ihrer Website abgestimmt, dass die Besucher sie als nützlich empfinden. Und, wenn Sie Google WebSearch zu Ihrer Website hinzufügen, stellt Google AdSense auch Anzeigen zur Verfügung, die speziell auf Ihre Suchergebnisseiten ausgerichtet sind. Mit Google AdSense erhöhen sich Ihre Werbeumsätze mit minimalem Aufwand – ohne zusätzliche Kosten.“

Ob die Anzeige in andere Websites oder Portale eingeblendet wird, entscheidet der Kunde selbst: durch Klick der entsprechenden Checkbox bei den Kampagneneinstellungen (siehe folgende Abbildung).

: Quelle: www.google.de
Variable Reichweitengestaltung bei google.de

Ob es sinnvoll ist, die Reichweite durch Zubuchung der Option „Content-Netzwerk“ zu erweitern, ist fraglich und sollte mittels geeigneter Hilfsmittel, die Aufschluss über die Conversion-Rate geben, analysiert werden. Schließlich sind die Betrachter der Anzeige auf einer Website im „Surf-Modus“, während die Betrachter der Anzeige auf einer Suchmaschine im „Such-Modus“ sind; weshalb dort grundsätzlich eine höhere Handlungsbereitschaft unterstellt werden darf.

Gleiches gilt für das Angebot von Google, websitebezogene Kampagnen erstellen zu können. Seit November 2007 heißt diese Art der Webung bei Google „placement-bezogene Kampagne“. Google schreibt: „Mithilfe des Placement-Targeting (Ausrichtung auf Anzeigenplatzierungen) können AdWords-Kunden einzelne Orte im Content-Werbenetzwerk von Google auswählen, an denen ihre Anzeigen erscheinen sollen. Dies wurde in früheren Versionen website-bezogene Ausrichtung genannt. Ein Placement kann eine vollständige Website oder eine Untergruppe von Seiten einer Website sein, wie beispielsweise der Sportteil einer Nachrichten-Website.“

Bis Oktober 2007 wurde bei dieser Art der Werbung der Preis nicht als Cost-per-Click ermittelt, sondern als Preis-pro-1000-Impressionen. Der Werbetreibende legte den Preis fest, den er für eine Anzeige auf der ausgewählten Website pro 1000 Impressionen zu zahlen bereit ist. Es wurde also immer eine Vergütung fällig, sobald die Anzeige einem Nutzer angezeigt wurde. Seit November 2007 können Kunden bei placement-bezogenen Kampagnen wählen, ob sie die Abrechnungsart „pro Klick (CPC-Gebot)“ oder „pro Impression (CPM-Gebot)“ bevorzugen. Die Abrechnungsart „pro Impression (CPM-Gebot)“ ist fast identisch mit dem Vergütungsmodell, welches typischerweise bei der Online-Werbung eingesetzt wird; mit dem einzigen Unterschied, dass die Preise bei den websitebezogenen Kampagnen als Gebot abgegeben werden und die Höhe des Gebotes unter Berücksichtigung der Konkurrenzgebote darüber entscheidet, ob und wie häufig eine Anzeige gezeigt wird. Aus finanzieller Sicht kann es sehr interessant sein, über Google zu buchen, da die Preise oft weit günstiger sind als die Werbeschaltung über andere Anbieter.

Vorteile von Keyword-Advertising im Detail

Aufgrund der Prinzipien und Regelungen, denen Keyword-Advertising unterliegt, hat diese Werbeform gegenüber Online-Werbung einige Vorteile, die im folgenden kurz erläutert werden. Die Ausführungen in diesem Absatz beziehen sich auf das klassische Keyword-Advertising und nicht auf die placement-bezogenen Kampagnen.

Die Vergütung erfolgt erfolgsorientiert. D.h. es werden nur „Klicks“ vergütet und keine „Impressions“. Es ist also unerheblich, wie häufig die Anzeige gezeigt wird. Entscheidend für den Preis sind die getätigten Klicks. Jeder Klick bedeutet in der Regel einen neuen Besucher für die Zielwebsite.
Die Position der Anzeige auf der Ergebnisseite der Suchmaschine ist über den Preis steuerbar. Zusätzlich ist zwar auch die Klickrate der Anzeige ein Kriterium für die Position, jedoch hat der Preis die höhere Bedeutung. Google bietet sogar ein Tool (Anzeigendiagnose-Ergebnisse), mit dessen Hilfe die Anzeigenergebnisse einzelner Keywords überprüft werden können. Ist das Gebot nicht hoch genug, so erscheint folgender Hinweis: „Obwohl Ihre Anzeige erscheint, ist ihr Rang nicht hoch genug, um auf der ersten Seite der Suchergebnisse geschaltet zu werden. Aufgrund der begrenzten Anzahl an Anzeigenpositionen auf jeder Seite (pro Seite können bis zu zehn Anzeigen erscheinen) konnte Ihre Anzeige nicht in die erste Seite der Suchergebnisse aufgenommen werden.“
Keyword-Anzeigen sind in der Regel sehr kurzfristig buchbar und innerhalb von wenigen Stunden einsatzbereit.
Kampagnen sind bis zu einem gewissen Grad skalierbar. Möchte man ein bestimmtes Budget über einen gesetzten Zeitraum einsetzen, so kann über die Reduzierung/Erhöhung des eingesetzten Tagesbudgets in Kombination mit dem Gebot für einen Klick in einem beschränkten Maße die gewünschte Skalierung vorgenommen werden.
Keyword-Kampagnen können ausgesprochen flexibel gestaltet werden. Im Extremfall kann für jedes einzelne Keyword eine eigene Anzeige geschaltet werden.
Wird eine Anzeige nicht geklickt, sondern lediglich angezeigt, so erhält der Werbetreibende mindestens ein „kostenloses Branding“ durch reine Einblendung des Werbemittels.
Zur optimalen Kampagnen-Steuerung können Echtzeit-Auswertung der Besucherzahlen, die durch das Keyword-Advertising generiert werden, erzeugt werden. Auch ergebnisorientierte Auswertungen (Conversion-Tracking) sind heute Standard. Es können sogar Aussagen über die Verkaufskraft einzelner Keywords und den ROI einzelner Kampagnenbausteine in Echtzeit getätigt werden. Keyword-Advertising verfügt somit über Möglichkeiten der Werbewirksamkeitsmessung, die in der klassischen Werbung nie erreicht werden.

Marktentwicklung in Zahlen

Im Jahr 2004 konnte nach einer Erhebung des Interactive Advertising Bureau (IAB) Werbung auf Suchmaschinen bereits einen Anteil von 40% an den insgesamt rund 9 Milliarden Dollar Online-Werbeausgaben in den USA einnehmen und hat sich damit zum umsatzträchtigsten Segment vor der bisherigen Nummer eins, der Bannerwerbung (20%), entwickelt. Für Deutschland schätzt Nielsen Media Research und der Online Vermarkterkreis im BVDW (OVK) das Gesamtvolumen in 2004 auf 110 Mio. Euro.

Suchmaschinen-Marketing gilt inzwischen als Motor der Onlinewerbung. Werbende sind in der Lage, den Konsumenten exakt diejenigen Angebote anzuzeigen, an denen bereits konkretes Interesse besteht und bei denen deshalb von erhöhter Kauf- bzw. Handlungsbereitschaft ausgegangen werden kann. So ist es nicht verwunderlich, dass Marktführer Google.de, der mit Keyword-Advertising im Herbst 2000 startete, seinen Gewinn im ersten Halbjahr 2005 auf 2,6 Milliarden Dollar gegenüber 1,4 Milliarden Dollar in der Vorjahresvergleichszeit steigern konnte. Der Halbjahresgewinn vervierfachte sich auf 712 Millionen Dollar. Im April 2006 meldete Googel einen neuen Rekord. Der Gewinn für das erste Quartal 2006 konnte um satte 60 Prozent gesteigert werden. Google erwirtschaftet rund 98 Prozent seines Umsatzes mit Werbeeinnahmen. Nach Meinung vieler Analysten entfallen dabei 85 bis 92 Prozent der Einnahmen von Google auf Keyword-Advertising. Die selben Analysten beurteilen die Situation bei Yahoo-Tocher Overture ähnlich. Auch für MSN ist Keyword-Advertising eine bedeutende Einnahmequelle. MSN bezog bis Mitte 2006 seine Keyword-Anzeigen von Overture und teilt sich die Erlöse für die auf den MSN-Seiten platzierten Keyword-Anzeigen. Im Mai 2006 stellte MSN jedoch sein eigenes System „Adcenter“ vor. Es wird in der Fachwelt als erster ernst zu nehmender Versuch gewertet, Google anzugreifen und einen größeren Anteil der Keyword-Werbemilliarden selbst zu verdienen. Adcenter wurde im Juni 2006 offiziell in Betrieb genommen.