Ein Multi-Shop-Konzept ist immer dann interessant, wenn Shopbetreiber ein sehr großes Produktangebot haben und zu bestimmten Produktgruppen Spezialshops erstellen möchten. Das hat den Vorteil, dass bestimmte Zielgruppen spezifischer angesprochen und bedient werden können. In der Regel wirkt sich das verkaufsfördernd aus. Ein anderer Grund für den sinnvollen Einsatz eines Multi-Shop-Konzeptes kann der suchmaschinenoptimierte Betrieb in unterschiedlichen Sprachen sein. Zwar ist die meiste Shop-Software auch mehrsprachig einsetzbar, aber bestimmte, SEO-relevante Parameter kann man häufig nur einmal einstellen; beispielsweise die URL. Aus SEO-Sicht ist das suboptimal. Ein Multi-Shop-Konzept löst auch diese Probleme. Natürlich ist ein Multi-Shop-Konzept auch für Händler interessant, die mit völlig unterschiedlichen Produkten handeln. Anhand einiger ausgewählter Beispiele werde ich in der Folge die Idee des Multi-Shop-Konzeptes erläutern und jeweils auf die Besonderheiten aus Marketingsicht eingehen.
Technisch kann ein Multi-Shop-Konzept mit mehreren Online-Shops realisiert werden. Allerdings ist das schlussendlich aufwändig und kostenintensiv. Ein multishopfähiges Shopsystem würde den administrativen Aufwand und die benötigte Zeit für die Shopadministration deutlich reduzieren. Multishopfähigkeit bedeutet, die Verwaltung mehrerer unterschiedlicher Shops über ein System vornehmen zu können. Dabei können diese Shops durchaus in Art und Design völlig unterschiedlich gestaltet sein. Aus Marketingsicht ist ein multishopfähiges Shopsystem also nicht zwingend erforderlich um ein Multi-Shop-Konzept realisieren zu können, doch sprechen die Kosteneinsparungen im administrativen Bereich eindeutig für den Einsatz eines solchen Systems. Viele Anbieter haben dieses erkannt und ihre Software in Richtung Multi-Shop-Fähigkeit weiterentwickelt.
Die folgenden Fallbeispiele machen deutlich, dass sowohl kleine Unternehmen als auch große Konzerne mit Multi-Shop Strategien agieren.
Fallbeispiel Fahrradhandel: Verzehnfachung in fünf Jahren
Wohl einer der bekanntesten Internethändler Deutschlands ist die Internetstores AG. Das Unternehmen wurde mehrfach ausgezeichnet, war Finalist beim „Deutscher Internetpreis 2008“ und bei „Enterpreneur des Jahres 2009“.
Zwei Shops aus einem Guss
Das Kerngeschäft des Unternehmens ist der Vertrieb von Sportprodukten über Internetshops. Ganz bewußt setzt das Unternehmen dabei auf ein Multi-Shop E-Commerce Konzept. Unschwer zu
erkennen ist, dass deren aktuelle Shops www.fitness.de, www.bikeunit.de und www.fahrrad.de aus einem Guss stammen.
Mit dieser Strategie ist das Unter-nehmen sehr er-folgreich. In 2004 betrug der Umsatz rund 2,5 Mio. Euro. Im Geschäftsjahr 2009/2010 wurden rund 30 Mio. Euro erwirtschaftet. Das entspricht einer Verzehnfachung des Umsatzes in fünf Jahren. Dabei konzentriert sich das Unternehmen primär auf den deutschsprachigen Raum. Die Differenzierung der unterschiedlichen Mulit-Shops geschieht themenorientiert.
Fallbeispiel Tapetenhandel: 50 % kurzfristiges Umsatzplus
Gleich mit einem 7-sprachigen Multi-Shop-System agiert das Einzelunternehmen „Tapeten der 70er“. Laut Inhaber hat die Einführung des Multi-Shop-Konzeptes zu einer Umsatzsteigerung von rund 50 % geführt.
Mit Stand Januar 2011 werden sieben Domains betreiben, alle in der jeweiligen Landessprache.
http://www.tapetender70er.de/
http://www.wallpaperfromthe70s.com/
http://www.papierpeintdesannees70.com/
http://www.papelesdelos70.com/
http://www.papeldeparededosanos70.com/
http://www.cartadaparatideglianni70.com/
http://www.oboi70ih.com/
Alle Shops verfügen über die gleichen Bezahl- und Lieferoptionen, wobei der Verwaltungsaufwand durch die zentrale Zusammenführung in einem Backoffice vergleichsweise gering ist.
Fallbeispiel Schuhe: Auch Konzerne setzen auf Multi-Shops
Auch große Konzernunternehmen arbeiten mit dem Multi-Shop-Konzept. Der Versandhändler BAUR zählt mit rund 2,5 Mio. Kunden zu den vier größten Anbietern seiner Art in Deutschland. Das Unternehmen erwirtschaftete im Geshäftsjahr 2008/2009 mit den Marken BAUR, „I‘m walking“ und BAUR Fulfillment Solutions einen Umsatz von € 329 Mio.
Im Online-Shop von BAUR ist ein sehr breit gefächertes Sortiment aus den verschiedenen Bereichen der Mode, Damenmode, Herrenmode und Kindermode, Schuhe und Möbel zu finden. Der Shop www.bauer.de wurde mehrfach ausgezeichnet und ist hoch modern. Dennoch eröffnete Bauer über eine neu gegründete Firma einen reinen Online-Schuh-Shop.
Das Geschäft startete im März 2010 unter der Domain www.mirapodo.de. Bei Mirapodo arbeiteten 2010 rund 30 Mitarbeiter. Das Unternehmen konkurriert nach eigenen Aussagen mit Firmen wie Deichmann, Goertz und Zalando.
Fallbeispiel Weinhandel: Differenzierung nach Ländern und nach Themen
Die Vinexus GmbH verfolgt ein sehr umfangreiches Multi-Shop-Konzept. Auf der URL http://www.vinexus.eu/ sind alle Shops des Unternehmens gelistet. Es wird sowohl eine Differenzierung nach Ländern als auch eine thematische Differenzierung vorgenommen.
Augenscheinlich gibt es zwei Hauptshops, die unter den beiden URLs http://www.vinexus.de und http://www.finesttastes.de zu finden sind. Daneben existieren zahlreiche kleinere Shops wie:
http://www.vinexus.pl
Shop mit verschiedensten Weinen, abgestimmt auf den polnischen Markt in den Sprachen Polnisch und Englisch
http://www.vinexus.dk
Shop mit verschiedensten Weinen, abgestimmt auf den dänischen Markt in den Sprachen Dänisch und Englisch
http://www.vinexus.nl
Shop mit verschiedensten Weinen, abgestimmt auf den niederländischen Markt in den Sprachen Niederländisch und Englisch
http://www.vinexus.ch/
Auf den Schweizer Markt abgestimmter Shop in den Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch. Preise in Schweizer Franken. Schweizer Hotline-Telefonnummer
Weitere Shops dieses Anbieters:
http://www.shiraz-und-co.ch
http://www.shiraz-und-co.de
http://www.tempranillo-und-co.de
http://www.wein.co.za
Fallbeispiel Designermode und Markenmode
Das eine Multi-Shop-Strategie ihren Ursprung nicht immer nur in dem Wunsch der geografischen oder thematischen Differenzierung hat, zeigt dieses Fallbeispiel. Der E-Commerce-Berater Laurent Kästli hat für die OSS Online Sales Service GmbH ein Konzept entwickelt, bei dem ein Shop (www.ultimosop.de) zur Stärkung einer Marke entwickelt wurde, die vor allem im stationären Handel über Outlets verkauft. Der zweite Shop wurde für „Digital Natives“ entwickelt (www.Designermode.com). Bei beiden Shops geht es um Designer- und Markenmode.
Die Ultimo Group betreibt über ein Dutzend Shop-Outlets in verschiedenen Städten Deutschlands. In diesen Städten betreibt die Gruppe auch Print- und Radiowerbung. Die Kernidee des Online-Shops Ultimoshop.de war es, die Marke zu stärken und eine Kundenbindung (mit den Kunden aus den Outlets) zu verstärken. Primär soll Ultimoshop.de die Kunden aus den jeweiligen Städten (Regionen) binden und online informieren, beispielsweise über einen Newsletter, zu dem sich die Kunden auch in den lokalen Outlets eintragen können. Diese Maßnahme diente auch dazu, die Kommunikationskosten zu senken (Newsletter anstatt Print-Mailing).
Der Shop Designermode.com richtet sich hingegen an „Digital Natives“ und hat einen starken SEO-Hintergrund. Die Domain designermode.com war etabliert und konnte übernommen werden. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung war dies ein unschätzbarer Vorteil, da ältere und etablierte Domains im Zweifel besser gelistet werden als eine neue Domain. Da der technische Aufwand im Bezug auf das Online-Geschäft wegen Ultimoshop.de ohnehin entstand, war es naheliegend über Designermode.com und eine verbesserte Suchmaschinenoptimierung in der digitalen Welt Zusatzgeschäft zu generieren. Die Mehrkosten für den zweiten Storeview waren überschaubar, da das verwendete Shopsystem multishopfähig ist.
Abschließende Bewertung aus wirtschaftlicher Sicht
Die hier gezeigten Fallbeispiele und die genannten Zahlen machen deutlich, dass ein Multi-Shop Konzept durchaus sehr sinnvoll sein kann. Grundsätzlich kann man Konzepte unterscheiden, die nach Ländern bzw. Regionen differenzieren und Konzepte, bei denen thematisch differenziert wird.
Bei der Differenzierung nach Ländern bzw. Regionen steht der höhere Abverkauf durch die Anpassung des Angebotes an länderspezifische Besonderheiten, sowie die verbesserten Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung je Sprache im Vordergrund.
Bei der Differenzierung nach Thema wird versucht, näher an den spezifischen Bedarf der Zielgruppe heran zu rücken und so den Abverkauf zu steigern. Durch ein spezifischeres Angebot und ein angepasstes Design wird versucht, die Identifikation mit dem Shop zu steigern und mehr Vertrauen zu schaffen mit dem schlussendlichen Ziel, den Abverkauf zu steigern. Wie tief ein Thema bei diesem Ansatz segmentiert wird, ist im Grunde flexibel gestaltbar. Aufhören sollte man mit der Segmentierung dort, wo sich der Mehraufwand nicht mehr lohnt. Ein schönes Beispiel für die thematische Segmentierung sind www.fahrrad.de und www.bikeunit.de. Der Shop www.bikeunit.de richtet sich an Mountainbiker und beinhaltet dem zur Folge auch nur Produkte, die für Mountainbiker interessant sind. Das Sortiment des Shops ist eine Teilmenge des Sortiments aus www.fahrrad.de. Visuell ist dieser Shop ganz anders gestaltet.
Interessant bei derartigen Konzepten ist sicherlich auch die Möglichkeit, unterschiedliche Preisstrategien fahren zu können oder mit Preisen experimentieren zu können, ohne Stammkunden zu verprellen. Auch das ist bei Multi-Shop-Konzepten nicht unüblich, wie das folgende Beispiel zeigt. In beiden Fällen handelt es sich um das gleiche Produkt, ein MTB „Mongoose Pinn’r Foreman brown“ mit identischer Ausstattung. Der Preisunterschied lag bei € 700 Euro.
http://www.bikeunit.de/mongoose-pinnr-foreman-brown-334216.html € 1799,– am 08.01.2014
http://www.fahrrad.de/mongoose-pinnr-foreman-brown-334216.html € 2499,– am 08.01.2014