Im Test: Trusted Shops Gütesiegel

Was bringt ein Gütesiegel wirklich? Langzeituntersuchung mit A/B-Test bringt Licht ins Dunkel. Viele Betreiber von Online-Shops fragen sich, ob die Integration eines Gütesiegels in ihren Online-Shop tatsächlich einen wirtschaftlichen Nutzen bringt, oder ob der einzige wirtschaftliche Nutzen, der bei der Integration entsteht, auf Seiten des Anbieters des Gütesiegels liegt. Auf der einen Seite stehen die Anbieter der Gütesiegel, die u. a. damit werben, dass durch die Integration des Gütesiegels mehr Vertrauen in den Online-Shop entsteht und damit ein höherer Umsatz erreicht wird. Auf der anderen Seite gibt es die Fraktion der Zweifler, die vom Grundsatz her der Auffassung sind, dass an den Gütesiegeln nur die Anbieter verdienen, weil nämlich die Siegel keinerlei Relevanz für den Umsatz in einem gut gemachten Online-Shop haben.

————Exkurs

Wann rechnet sich ein Gütesiegel? Lohnt sich die Investition? Um dies Fragen beantworten zu können habe ich ein Modell in Form einer What-If-Analyse erstellt. Das Modell habe ich in einer Exceltabelle abgebildet in die man alle relevanten Zahlen eingegeben kann. Mit Zahlen, die nicht bekannt sind kann man „spielen“. Auf diese Weise kann in einer Art „What-If-Analyse“ ermittelt werden, unter welchen Bedingungen/Annahmen die Investition in ein Gütesiegel wirtschaftlich sinnvoll ist. Das Modell biete ich hier gerne zum kostenlosen Download an. Oder sagen wir einmal fast kostenlos – denn ein Facebook-Share oder ein Tweet sollte schon drin sein :). Hier geht es zum Artikel und zum Download des Modells.

————Exkurs Ende

So wirbt beispielsweise Trusted Shops an erster Stelle mit dem „mehr Umsatz“ wie der folgender Screenshot der Homepage vom 07.11.2014 belegt.

Trusted Shops Versprechen auf Homepag 7.11.2014

Trusted Shops Versprechen- Quelle: Homepage 7.11.2014

 

Wie so häufig, wenn zwei kontroverse Meinungen aufeinander stoßen, liegt die Wahrheit wahrscheinlich in der Mitte. Es gibt Shops, für die rechnet sich ein Siegel – auch in wirtschaftlichem Sinne -, und es gibt Shops, für die sich die Kosten und der Aufwand zur Erlangung des Gütesiegels nicht rechnen. Für einen meiner Kunden habe ich jüngst die Frage beantworten müssen: Macht die Implementierung eines Gütesiegels aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten Sinn? Hierzu habe ich einen A/B Test über eine fast sechsmonatige Testphase durchgeführt.

 

Der A/B Test

Vom 16.03.2014 bis zum 31.08.2014 wurde für einen Modeshop aus dem Segment Street- und Sportsware ein A/B Test durchgeführt. Eingesetzt wurde die A/B Test Funktionalität von Google Analytics. Getestet wurde das Trusted Shops Siegel. Den verwendeten Code (anonymisiert) habe ich am Ende dieses Artikels bereitgestellt. Der Code sorgt dafür, dass bei 50% der Besucher eine Shopversion mit Siegel angezeigt wird, und bei den anderen 50% kein Siegel angezeigt wird.

Im Testzeitraum haben insgesamt etwas über 100.000 Sitzungen stattgefunden. Die Version mit Siegel wurde in 49,87% alle Fälle ausgeliefert, die Version ohne Siegel in 50,13%.

Die Absprungrate lag bei der Version ohne Siegel bei 12,47%, bei der Version mit Siegel bei 12,24%.

Die E-Commerce Conversion-Rate lag bei der Version ohne Siegel bei 4,02%, bei der Version mit Siegel bei 4,23%.

Die Variante mit Siegel erbrachte einen Mehrumsatz von 1,98%.

Die Version ohne Siegel kam auf 2172 Käufe, die mit Siegel auf 2271. Allerdings lag der durchschnittliche Bestellwert bei der Version mit Siegel um € 3 niedriger.

Die statistische Relevanz bzw. Signifikanz des Ergebnisses lag bei 90%. D.h. mit 90%iger Sicherheit ist das Ergebnis kein Zufall. Ermittelt habe ich die statistische Signifikanz mit diesen beiden Tools:

http://tools.seobook.com/ppc-tools/calculators/split-test.html

http://www.usereffect.com/split-test-calculator

 

Fazit

Das wichtigste vorweg: Der Kunde hat sich nach Durchführung des AB-Tests für das Gütesiegel entschieden, obwohl das Umsatzplus bei „nur“ 1,98% lag. Wer glaubt, aufgrund des Gütesiegels plötzlich Umsatzsteigerungen von 10% oder mehr erreichen zu können, der könnte arg enttäuscht werden. Ich habe keine Kenntnis von derartigen Umsatzzuwächsen aufgrund eines Gütesiegels. Bei meinem A/B-Test aus dem Jahr 2008 ( siehe http://www.lammenett.de/onlinemarketing/trusted-shops-siegel-ein-reinfall.html ) war es so, dass das Siegel keine Umsatzsteigerung brachte. Allerdings findet man auf den Referenzseiten von Trusted Shops auch höhere Angaben. Bei der Referenz O2 sind beispielsweise +5% genannt. In einem jüngeren Mitgliedermagazin von Trusted Shops war von einem A/B Test der Firma Berdes zu lesen, bei dem sogar 12,5% Umsatzsteigerung erreicht wurden. Details zu diesen Tests liegen mir allerdings nicht vor.

Unter bestimmten Konstellationen kann eine Umsatzsteigerung von unter 2% aber natürlich auch den Invest in ein Gütesiegel rechtfertigen. Um den Break Even Point, also den Punkt ab dem sich das Siegel unter den jeweils individuellen Bedingungen des Shops rechnet, zu ermitteln, habe ich ein Modell entwickelt, welches ich in Kürze in einem separaten Blogbeitrag veröffentlichen werde.

Neben der möglichen Steigerung des Umsatzes durch die Implementierung eines Gütesiegels hat dieses natürlich auch positive Nebeneffekte die wiederum positive wirtschaftliche Nebeneffekte haben – auch wenn diese Teilweise nicht mit Sicherheit nachweisbar sind. Ein Beispiel sind die Bewertungen.

Die Bewertungen werden von den Anbietern der Gütesiegel an Google übergeben. Dadurch erscheinen bei den AdWords des Shopbetreibers die Bewertungssterne (siehe Beispielgrafik unten). Durch diese Sterne sind die AdWords-Anzeigen auffälliger und werden in der Regel häufiger geklickt – so die Theorie. Die verbesserte Klickrate wirkt sich positiv auf den Klickpreis aus. An dieser Stelle entstünde also ebenfalls ein wirtschaftlicher Vorteil. Einen eindeutigen Nachweis konnte ich im Rahmen meines A/B Tests nicht erbringen; doch erscheint die Systematik plausibel.

Auch in den organischen Listings erscheinen die Sterne. Allerdings werden diese hier über die sogenannten Rich Snippets herbeigeführt. Hierzu muss der Händler die Daten auf seiner Website entsprechend aufbereiten lassen. Auch hier führen die Sterne in der Regel zu einer verbesserten Wahrnehmung und damit zu mehr Besuchern. Im Laufe meines A/B Tests stieg die Anzahl der Besucher, die über organische Listings zum Shop kamen, um 10% an. Ob ein kausaler Zusammenhang zu den Bewertungssternen besteht, konnte jedoch nicht eindeutig festgestellt werden, da im gleichen Zeitraum auch andere Maßnahmen durchgeführt wurden, die sich positiv auf das Ranking des Shops bei google.de auswirkten. Ferner werden natürlich längst nicht alle Links im organischen Listing mit Rich-Snippet-Sternen angezeigt.

Die Folgende Grafik zeigt ein Beispiel für diese Sterne:sterne-auf-serp

Ein weiterer positiver Nebeneffekt ist eine erhöhte Rechtssicherheit. Das Siegel darf im Normalfall erst dann genutzt werden, wenn der Shop von den Juristen des Anbieters geprüft wurde. Diese Prüfung bezieht sich im Schwerpunkt auf die Einhaltung von geltenden Gesetzen. Im Zeitalter von Abmahnwahnsinn sicherlich ein guter Nebeneffekt.

 

3 Antworten

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] Die Ergebnisse meines im Jahr 2014 durchgeführten Langzeittests finden Sie http://www.lammenett.de/onlinemarketing/shop-guetesiegel-a-b-test.html. Die Durchführung eines A/B-Tests ist unter Verwendung von Google Analytics heute relativ einfach. […]

  2. […] Antwort: Nichts, zeigt zumindest ein A/B-Test. Im Detail gibt’s das auf lammenett.de  […]

Hinterlassen Sie einen Kommentar

Wollen Sie an der Diskussion teilnehmen?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *