Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung: Definition und Begriffsabgrenzung

Unter Suchmaschinenoptimierung versteht man alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, eine bessere Platzierung in den redaktionellen Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu erreichen. Diese Maßnahmen gliedern sich in der Regel in so genannte Offsite- und Onsite-Optimierung. Suchmaschinenoptimierung wird häufig auch Web-Promotion, SEO (search engine optimization), Web-Opti­mie­rung oder Web-Ranking genannt. Der Begriff Suchmaschinenmarketing hat sich in jüngerer Zeit eher zum übergeordneten Be­griff für alle Maßnahmen entwickelt, die grundsätzlich geeignet sind, gute Platzierungen in Suchmaschinen zu erreichen. Er umfasst also auch bezahlte Platzierungen im Sinne von Keyword-Advertising. Auch der Begriff Performance-Marketing fällt häufig im Zusammenhang mit Suchmaschinenoptimierung. In einigen jüngeren Werken wird Suchmaschinenmarketing und damit auch Suchmaschinenoptimierung unter dem Begriff Performance-Marketing subsumiert, obwohl Suchmaschinenoptimierung nicht den Kriterien des Performance-Marketings gerecht werden kann. 

Die zweite Studie, die belegt, dass Suchmaschinenoptimierung eine höhere betriebswirtschaftliche Relevanz als Keyword-Adver­tising hat, stammt von der Firma iProspect. Zwar attestiert auch diese Studie Keyword-Advertising eine immer größer werdende Bedeutung. Immerhin sehen laut Studie inzwischen 43,1 Prozent der weiblichen und 34,6 Prozent der männlichen Internet-Nutzer die bezahlten Suchergebnisse bei Suchmaschinen als relevanteste Ergebnisse an. Trotzdem werden reguläre Suchergebnisse noch deutlich häufiger angeklickt als bezahlte (vgl. iProspect Search Engine User Attitudes, Zugriff zum Erstellungszeitpunkt unter www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf). Allerdings variiert das Nutzerverhalten in Abhängigkeit von der genutzten Suchmaschine. Laut der Studie klicken die Nutzer bei MSN bevorzugt auf bezahlte Suchergebnisse (71,2 Prozent). Bei Google ist dies genau umgekehrt. Hier klicken 72,3 Prozent der Nutzer bevorzugt auf redak­tionelle, organische Links. Bei Yahoo sind es immerhin noch 60,8 Prozent, die die redaktionellen Links den gekauften Keyword-Ads vor­ziehen“.

Eine in 2007 von B. Jansen und M. Resnick durchgeführte Studie (vgl. An Examination of Searchers´s Perceptions of Nonsponsored and Sponsored Links During Ecommerce Web Searching, ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen/academic/pubs/sponsored_links_jansen.pdf) kommt zum Ergebnis, dass Nutzer von Suchmaschinen oft skeptisch und misstrauisch gegenüber Keyword-Ads sind und deren Relevanz häufig geringer einschätzen. Demzufolge kommt es zu einer Konzentration auf organische Resultate. Allerdings wurde diese Studie mit nur 56 Probanden im Alter zwischen 18 und 29 durchgeführt. Um die Relevanz organischer Resultate im Vergleich zu Keyword-Ads genauer einschätzen zu können, sind sicherlich größer angelegte Studien erforderlich.

Obwohl diese Studien belegen, dass Such­maschinen­optimierung mindestens die gleiche betriebswirtschafltiche Relevanz hat wie Keyword-Advertising, investieren meiner Beobachtung nach viele Unternehmen in Deutschland eher in Keyword-Advertising, als in Suchmaschinenoptimierung. Das mag daran liegen, dass der Markt für Suchmaschinenoptimierung undurchsichtig ist und sich dort viele Scharlatane tummeln. Doch es gibt auch viele seriöse Anbieter. Und natürlich besteht auch die Möglichkeit, Suchmaschinenoptimierung in Eigenregie zu erbringen, weshalb diese interessante Online-Marketing Disziplin nicht vernachlässigt werden sollte.   

Vor- und Nachteile von Suchmaschinenoptimierung gegenüber Keyword-Advertising

Suchmaschinenoptimierung hat gegenüber Keyword-Advertising eine völlig andere Kosten-Nutzen-Auswirkung. Beim Keyword-Advertising verursacht jeder Klick Kosten. Bei einem durch Suchmaschinenoptimierung erreichten Klick ist dieses nicht zwingend der Fall.

Ein weiterer Vorteil der Suchmaschinenoptimierung liegt in der deutlichen Erhöhung des Chancenpotenzials, wie die im vorangegangenen Kapitel angesprochenen Studien eindeutig belegen.

Demgegenüber steht der Nachteil, dass die Früchte der Arbeit von Suchmaschinenoptimierung häufig erst Monate nach deren Durchführung zu einem Ergebnis führen; hingegen können Keyword-Anzeigen innerhalb von Stunden platziert werden. 

Die Frage, ob Suchmaschinenoptimierung kostengünstiger ist als Keyword-Advertising, kann nicht pauschal beantwortet werden. Dies hängt von der Konkurrenzlage bei den relevanten Suchbegriffen und dem damit zusammenhängenden Aufwand für eine Optimierung ab, sowie von den Preisen, die für Keyword-Anzeigen zu zahlen sind. 

Einen optimalen Output können Unternehmen jedoch nur erreichen, wenn sie sowohl Suchmaschinenoptimierung als auch Keyword-Advertising betreiben. Aufgrund der in den folgenden Kapiteln angesprochenen Spamming- und Affiliate-Problematik gibt es mittlerweile eine Reihe Nutzer von Suchmaschinen, die grundsätzlich zunächst auf bezahlte Platzierung klicken, da sie hierdurch schneller zu einem relevanten Ergebnis gelangen. Andererseits gibt es immer noch Heerscharen von Internetnutzern, die das Anklicken von Keyword-Anzeigen nach Möglichkeit vermeiden und organische Links bevorzugen.

Suchmaschinenoptimierung: Marktentwicklung und Anbieterstruktur

Im Gegensatz zum Keyword-Advertising, für das es aufgrund der Bilanzierungspflicht der Suchmaschinen-Betreiber relativ genaue Angaben über Marktgröße und Marktwachstum gibt, sind die Aussagen über die Marktentwicklung in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung ausgesprochen schwierig. Es gibt kaum repräsentative Studien. Der Markt ist noch sehr jung und zersplittert.

Das Marktpotenzial ist mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit jedoch noch sehr hoch. Zwar gibt es neuere Studien (vgl. BVDW-Studie zu Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinenoptimierung, www.bvdw.org) aus 2008 die besagen, dass 50 Prozent der befragten Unternehmen bereits seit ein bis drei Jahren Keyword-Advertising und Suchmaschinenoptimierung einsetzen, doch stellt sich hier eher die Frage nach dem „wie“? Denn laut einer nicht repräsentativen Studie der Firma Links & Law (vgl. http://www.linksandlaw.de/) wiesen noch 2005 lediglich sechs Prozent aller Unternehmenswebsites eine gelungene Suchmaschinenoptimierung auf. Meiner Beobachtung nach ist das nicht wesentlich besser geworden. Weitere Studien aus dem Jahre 2005 deuten ebenfalls auf ein ausgesprochen hohes Marktpotenzial hin. Laut einer Studie der Firma Bloofusion, Germany, bei der 500 deutsche Unternehmenswebsites untersucht wurden, erfüllten 2005 nur 12 Prozent die Minimalkriterien einer guten Suchmaschinenoptimierung (vgl. http://www.bloofusion.de/news-artikel/standpunkt/seo-studie-2005/seo-studie-2005.pdf). Studien aus dem Nachbarland Österreich kamen zu einem ähnlichen Ergebnis (vgl. http://www.webperfect.at/suchmaschinen-marketing/download/studie-suchmaschinenoptimierung.pdf).

Aussagen über die aktuelle Marktgröße können mit Stand August 2008 nicht gemacht werden, da entsprechende Untersuchungen nicht vorliegen.

Aufgrund der stark gestiegenen betriebswirtschaftlichen Relevanz von Top-Positionen in marktführenden Suchmaschinen ist es nicht verwunderlich, dass im vergangenen Jahr  in Deutschland unzählige Anbieter für Suchmaschinen­optimierung und Keyword-Advertising entstanden sind und weitere entstehen. Der Markt ist insgesamt jedoch noch sehr jung und undurchsichtig. Es gibt Anbieter, die sich nur auf Suchmaschinenoptimierung spezialisiert haben, Anbieter, die Suchmaschinenmarketing (Keyword-Advertising und Suchmaschinenoptimierung) betreiben, Anbieter, die die gesamte Online-Marketing-Palette abdecken und Internetagenturen, die neben der Erstellung von Internetseiten auch Online-Marketing inklusive Suchmaschinenoptimierung anbieten. Welcher Typus Anbieter für eine individuelle Problemstellung die beste Wahl ist, hängt vom Einzelfall ab. Schlussendlich ist nicht nur die Hinführung des Besuchers auf eine Website wichtig, sondern vor allem auch die Herbeiführung der gewünschten Handlung auf der Website (Conversion). Diesbezüglich haben Internetagenturen sicherlich eine gute Ausgangsbasis, denn dies war und ist schlussendlich das Kerngeschfäft einer Internetagentur. Dennoch belegt die inflationäre Entwicklung von Spezialanbietern, dass auch ohne tief greifende Kenntnis der technischen und inhaltlichen Gegebenheiten einer Website mit Suchmaschinenoptimierung Geld zu verdienen ist. Eine Suche in google.de nach den Wörtern „Suchmaschinenoptimierung“, „web-ranking“ oder „web promotion“ ist der beste Beleg.

Zweifelhaft sind Angebote von so genannten Eintragsdiensten. Diese Dienstleister versprechen die Eintragung von Webseiten in hunderte oder gar tausende von Suchmaschinen und Verzeichnissen. Die Leistung wird in der Regel für 25 bis wenige hundert Euro angeboten. Zweifelhaft sind solche Angebote deshalb, weil die Relevanz und der Nutzen der Eintragungen angesichts der in den vorangegangenen Kapiteln erörterten Marktmacht von google.de, MSN und Yahoo gegen null gehen dürften.