Zur Erläuterung dessen, was sich hinter dem Begriff der Sozialen Netzwerke bzw. Neudeutsch „Communities“ verbirgt, möchte ich aus meinen Buch Praxiswissen Online-Marketing zitieren, welches 2009 im Gabler Verlag erschienen ist: „Soziale Netzwerke gibt es schon lange. Im Grunde ist der Schäferhundverein um die Ecke oder der deutschlandweit agierende Bundesverband Junger Unternehmer ein soziales Netzwerk. Es organisieren sich dort Gleichgesinnte und tauschen Ansichten und Erfahrungen aus, begehen gemeinsam Unternehmungen oder treten gegenüber Dritten gemeinsam auf. Neu im Sinne des Web 2.0 ist, dass sich diese Dinge weltumspannend, zeit- und ortsunabhängig und teilweise anonym bewerkstelligen lassen. Möglich wird dies durch die Verwendung von Communitysoftware (Sozialer Software). Mit Hilfe von Communitysoftware werden Netzwerke wie Xing, StudiVZ, facebook oder TownKing betrieben.

Neben den großen und bekannten Netzwerken gibt es unzählige kleine Netzwerke. Mittlerweile gibt es Software¹⁷, mit der praktisch jedermann innerhalb von wenigen Stunden ein Netzwerk einrichten und betreiben kann.

Die Ausprägungen der Netzwerke sind sehr verschieden. Sie orientieren sich teilweise an Berufsbildern (z.B. www.modelbox.de, Netzwerk für Fotomodelle, Fotografen, Visagisten, Schauspieler, etc.), an Lebenssituationen (z.B. www.schuelerVZ.de, Netzwerk für Schüler) oder an geographischen Gegebenheiten (z.B. www.lokalisten.de, Netzwerk um Freunde in der Region zu finden). Die hier genannten Beispiele stellen nur einen winzigen Ausschnitt dessen dar, was heute schon an Netzwerken im Internet zu finden ist.

In Großbritannien nutzen schon heute 9,6 Millionen Menschen soziale Netzwerke. Bis 2012 werden nach einer Schätzung des Informationsanbieters Datamonitor mit über 27 Millionen fast die Hälfte der Briten Dienste, wie z.B. Facebook oder MySpace in Anspruch nehmen. Laut Datamonitor scheinen es die Menschen offenbar besonders zu begrüßen, von zu Hause aus Kontakte zu knüpfen und Beziehungen aufrecht erhalten zu können. Zwar stünden hinter den wachsenden Nutzungszahlen vor allem jüngere Leute, aber auch viele ältere Nutzer kämen künftig hinzu. Bis zum Jahr 2012 sollen in Deutschland rund ein Drittel der Bevölkerung Soziale Netzwerke nutzen¹⁸.

Globale soziale Netzwerke sorgen für eine bislang nicht gekannte Eigendynamik der Meinungsbildung in der Weltöffentlichkeit. Auch verändern sie das Kommunikationsverhalten in bestimmten Nutzergruppen. Beispielsweise kommunizieren schon heute besonders viele junge Menschen nicht mehr über E-Mail, sondern über Kommunikationsfunktionen der jeweiligen Netzwerke.

Doch nicht alle sozialen Netzwerke werden ein Erfolg. Der Versuch, eine bestimmte Marke durch den Einsatz von Communitysoftware zu beflügeln, ist laut einer aktuellen Studie von Jupiter Research¹⁹ in den meisten Fällen nicht von Erfolg gekrönt. Gemeint sind die sogenannten Marken-Communities. Eine Marken-Community versucht ein soziales Netzwerk um die eigene Marke zu etablieren. Laut Jupiter Research haben mehr als die Hälfte der Marken-Communities in Europa weniger als 1000 Mitglieder. Die durchschnittliche Zahl der Mitglieder liegt gemäß der Studie unter 6500.“

Die spannende Frage die sich im Zusammenahng mit Netzwerken stellt, lautet: Wie können Netzwerke im Sinne von „Online-Marketing Quick-Wins“ genutzt werden? Vordergründig mag diese Frage leicht zu beantworten sein. Dienen doch Netzwerke dazu, Kontakte anzubahnen und Menschen zusammen zu bringen. Doch häufig ist die plumpe Kontaktaufnahme in stark werblicher Form in Netzwerken verpöhnt oder gar per AGB untersagt. Auch das Versenden von gleichlautenden Nachrichten an hunderte Mitglieder wird in der Regel als Missbrauch gewertet und geahndet. Dennoch kann man durch ein gut gestaltetes eigenes Profil und gezielte Direktansprache in Kontakt mit potentiellen Kunden kommen. Ich erhalte regelmäßig Offerten über meine Mailbox bei XING. Manchmal sogar konkrete Anfragen.

Da ein Profil in einem Netzwerk schnell erstellt ist, hat diese Art des Marketings Eingang in mein Buch gefunden. Allerdings eignet sich die Kontaktanbahnung über Netzwerke in der Regel nur im BtoB Bereich. Um in Netzwerken BtoC-Marketing zu betreiben, muss man im Netzwerk schon Werbung schalten.

In den USA ist das Thema „Kunden gewinnen über Soziale Netzwerke“ schon früh aufgegriffen worden. Das erkennt man auch an der Anzahl der Veröffentlichungen²⁰ zu diesem Thema.

In Deutschland gibt es seit 2009 vermehrt Literatur zu diesem Themengebiet, was ein Indiz für die zunehmende betriebswirtschaftliche Relevanz ist.

Mittlerweile gibt es sogar Bücher²¹, die sich nicht mit dem Phänomen „Soziale Netzwerke„ im Allgemeinen beschäftigen, sondern ganz konkret mit der Frage, wie ein bestimmtes Netzwerk (z.B. Xing) optimal zur Geschäftsanbahnung genutzt werden kann.