Wie angekündigt hier nun die ausführliche Buchbesprechung der Neuerscheinung „Leitfaden Integrierte Kommunikation“.

Vorbemerkung

(Dieser Artikel ist noch nicht ganz fertig. Nach dem Diktat hatte ich noch keine Gelegenheit für ein Finetuning. Das mache ich am Wochenende. Muss jetzt weg.)

In der heutigen Zeit sind echte Buchbesprechungen selten geworden. Aufgrund enger werdender Märkte, insbesondere auch im Verlagswesen haben viele Redakteure einfach nicht mehr die Zeit um ein Buch (im vorliegenden Fall immerhin 324 Seiten stark) zu lesen um anschließend darüber zu berichten. Übrigens ist dieses in Bezug auf Produktbesprechungen, beispielsweise in der Musik- oder IT-Industrie ähnlich. Zumeist wird der von der Redaktion oder vom Produktgeber mitgelieferte Waschzettel kritiklos abgedruckt. Wie gut, dass es das Internet gibt. In Blocks, Foren oder wie im Falle von Büchern auch bei Amerzon übernehmen Konsumenten und/oder semiprofessionelle Redakteure die ursprünglich den professionellen Redakteuren einschlägiger Magazine vorbehaltene Rolle der Veröffentlichung einer anständigen und ausführlichen Beurteilung eines Produktes oder einer Neuerscheinung.

In diesem Sinne möchte ich dann auch gleich loslegen.

Das Buch besteht im Wesentlichen aus drei Teilen. In einem Teil werden die Grundlagen der integrierten Kommunikation vermittelt. Im zweiten Teil wird auf aktuelle Trends eingegangen und im dritten Teil werden Praxisbeispiele, die zumeist von Anwendern, Beratern oder Inhabern/Geschäftsführern von Agenturen geschrieben worden sind, behandelt. In Summe haben sage und schreibe 42 Autoren an diesem Buch mitgewirkt. Die Vielzahl der Autoren hat sicherlich Vor- und Nachteile. Auf der Vorteilsseite ist zu vermerken, dass durch die Einbeziehung vieler Experten mit unterschiedlichen Schwerpunkten ein Werk entstanden ist in dem sehr viel Now-How gebündelt ist. Der Nachteil ist zweifelsohne, dass eine einheitliche Definitionsabgrenzung und ein klarer roter Faden fehlen. Die unterschiedlichen Autoren definieren die zahlreich vorkommenden Buzzword entweder gar nicht oder in einigen Fälle auch mit markanten Unterschieden. Als Konsequenz hieraus ergibt sich, dass ein unbedarfter Leser, also ein Leser der sich nicht wie ich von Berufswegen mit Web 2.0, Mobile-Marketing, Blocks oder Viral-Marketing beschäftigt, es schwer haben dürfte den Überblick zu behalten und eine klare Einordnung der möglichen Relevanz einzelner Themen für seine tägliche Arbeit treffen zu können. Insofern eignet sich das Buch sicherlich hervorragend für den vorbelasteten Marketinginteressierten, jedoch nicht für den klassischen Marketingmitarbeiter oder Marketingleiter, für den Themen wie Web 2.0, Viral-Marketing und dergleichen Neuland sind. Schließlich sollte man im Idealfall am Ende der Lektüre eines Buches schlauer und nicht verwirrter sein.

Zu den einzelnen Teilen

Der Teil Grundlagen behandelt in sechs Kapiteln diverse Aspekte der integrierten Kommunikation. Einige Kapitel sind sehr wissenschaftlich geschrieben, was jedoch keinesfalls abwertend zu sehen ist. Schließlich heißt die Überschrift ja Grundlagen. Und ein gewisser wissenschaftlicher Hintergrund darf und sollte bei der Vermittlung zu den Grundlagen der integrierten Kommunikation nicht fehlen. Die integrierte Kommunikation wird aus mehrerlei Blickwinkeln beleuchtet. Ein Blickwinkel ist die integrierte Kommunikation als Führungsaufgabe, ein anderer die integrierte Kommunikation im Direkt-Marketing und ein weiterer beleuchtet die Integrationsbrennpunkte in Bezug auf Kundensegmente und Marktpositionierung. Im Zusammenhang mit der Vermittlung der Grundlagen wird auch der Aspekt „Crossmedia“ angesprochen. Interessanterweise wird in dem Kapitel über Crossmedia die integrierte Kommunikation als Unterpunkt des Cross-Channel-Marketings gesehen, wozu auch Crossmedia-Marteting gehört. In den vorangegangenen Kapiteln zur integrierten Kommunikation wird dies so nicht gesehen. Dies ist ein typisches Beispiel für die eingangs gemachten Anmerkungen, dass durch die Konzeption des Buches, welches ja schlussendlich unter Mitwirkung von 42 Autoren entstanden ist, auf der Definitions- und Begriffsebene keine Einheitlichkeit und kein roter Faden gegeben ist was das Lesen dieser Lektüre deutlich erschwert. Wie auch? Müsste man doch 42 Individualisten dazu bringen, sich vor dem Verfassen der jeweiligen Kapitel intern über die Definition der vielen verwendeten Buzzword zu einigen und einem vorgegebenen Masterplan zu folgen. Das ist in der Regel bei einem derartigen Buchprojekt nicht möglich.

Sieht man über diesen Schwachpunkt, der ja schlussendlich eine Konsequenz aus dem Konzept des Buches ist und sich wahrscheinlich ohnehin nicht vermeiden lässt hinweg, so hat man es mit sechs Einzelbeiträgen zu tun der jeder für sich betrachtet ein hohes Niveau hat.

Wesentlich interessanter als die Kapitel des Teils Grundlagen fand ich jedoch die Kapitel im Teil Aktuelle Trends. Hier werden Trends wie Web 2.0, Web Blocks, Viral-Marketing und Mobil-Marketing beleuchtet. Grundsätzlich handelt es sich hierbei wiederum um Einzelkapitel, die von unterschiedlichen Autoren geschrieben worden sind, was wiederum zur Folge hat, dass es keine klare Abgrenzung der Begrifflichkeiten gibt. So kann ich mir durchaus vorstellen, dass der unbedarfte Leser sich an bestimmten Stellen fragt, ob nun Blocks gleichbedeutet mit Web 2.0 zu setzen sind oder ob Blocks nur eine Ausprägung des Phänomens Web 2.0 sind. Oder ist Web 2.0 doch nur eine Technologie, quasi eine neue Art der Programmierung von Web-Anwendungen im Desktopstile? Sie verstehen worauf ich hinaus will?

Dennoch: Isoliert betrachtet sind die Kapitel im Teil zwei sehr interessant und geben sicherlich interessante Denkanstöße für das eigene Marketing.

(Hier eventuell den Aspekt integrieren, dass einige Autoren hier nur Auszüge aus ihren aktuellen Büchern integriert haben. So hat z. B. der Autor Leitner im Wesentlichen nur Inhalte aus seinem aktuellen Buch „Viral-Marketing“ integriert – dieses ist wie gesagt zuvor von mir zu prüfen)

Der dritte Teil besteht im Wesentlichen aus kurzen, jeweils zweiseitigen Fallstudien. Fallstudien ist eigentlich zu viel gesagt, denn die meisten Fälle sind bei einer analytisch sauberen Betrachtung wesentlich zu komplex, als dass man sie auf zwei A5-Seiten hinreichend beschreiben könnte. Es handelt sich wohl mehr um eine Art Ansammlung von Praxisbeispielen zu den zuvor beschriebenen Themenkomplexen, die zum Teil jedoch eher einen werblichen Hintergrund und weniger einen redaktionellen Hintergrund haben. Die Verfasser sind nicht selten Dienstleister für ein Kundenprojekt oder einen themennahen Sachverhalt in sehr positiver Form schildernd und damit in sehr dezenter Form auch für ihr Unternehmen oder ihrer Marke werben (auch ein interessantes Finanzierungskonzept für ein Buch).

Ob das Buch in der Abschlussbewertung den Titel „Leitfaden“ verdient oder nicht kommt eigentlich auf die Definition des Begriffes Leitfaden an. Sollte darunter verstanden werden, dass das Buch als praktische Hilfestellung im Sinne einer Anleitung zur integrierten Unternehmenskommunikation ist, so trägt es seinen Titel zu Unrecht. Ist der Begriff Leitfaden im Sinne einer ersten Einführung in das Thema und verwandter oder abzweigender Themenbereiche zu sehen, so trägt das Buch seinen Titel zu Recht.