Mobile-Marketing für Shopbetreiber

Mobile-Marketing wächst und wächst und wächst. Im Februar 2010 verkündete Eric Schmidt von Google anläßlich des Mobile World Congress in Barcelona einige spannende Zahlen: Das mobile Internet entwickelt sich achtmal schneller als der Desktopcomputer vor 10 Jahren. Die Nutzung von Smartphones wächst derzeit jährlich um mehr als 30 % und voraussichtlich werden in drei Jahren die Verkäufe von Smartphones die der PCs übertreffen. Es ist also ein guter Zeitpunkt, einmal darüber nachzudenken, ob Mobile-Marketing für Ihr Unternehmen relevant werden kann.

Mobile-Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen. Mobile-Commerce wird eher als spezielle Spielart des Electronic-Commerce verstanden – ist also eher transaktionsorientiert. Ohne Mobile-Marketing wird es sehr häufig auch kein Mobile-Commerce geben.

Mobile-Marketing ist deshalb so interessant, weil das Handy bzw. das Smartphone ein sehr „intimes“ Gerät ist. Kein anderes technisches Gerät ist so nah am Körper. Anders als den PC oder den Laptop trägt der Konsument es fast immer mit sich und ist darüber fast immer erreichbar.

Natürlich sind die Themen Mobile-Marketing und Mobile-Commerce für sich betrachtet schon umfangreich genug, um damit Bücher zu füllen. Zu jedem Themenbereich gibt es umfassende Literatur. Im Rahmen dieses Beitrags möchte ich natürlich keinesfalls mit diesen Werken konkurrieren. Vielmehr möchte ich nach einer kurzen, grundlegenden Erörterung der Möglichkeiten auf ausgewählte Quick-Wins in diesem Umfeld eingehen. Diese werden mit Praxisbeispielen untermauert.
Mobile-Marketing und Mobile-Commerce waren schon einmal vor 10 Jahren in aller Munde. Doch damals wurde es ein Rohrkrepierer. Die Endgeräte waren einfach noch nicht weit genug, um attraktive und nutzenstiftende Anwendungen betreiben zu können. Das hat sich seither grundlegend geändert. Heute gibt es eine Vielzahl von Geräteanbietern, Betriebssystemen für mobile Endgeräte und auch Marktplätze, auf denen Kunden sogenannte Apps (Applications=Anwendungen) beziehen können. Die folgende Abbildung verdeutlicht dieses.

Mobile-Marketing

Mobile-Marketing: Betriebssysteme, Gerätehersteller, Marktplätze

Apps sind kleine Programme, die meistens nur eine einzige oder wenige Funktionen erfüllen. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Apps auf den jeweiligen Marktplätzen. Alleine im AppStore von Apple sind mit Stand Dezember 2010 über 250.000 Apps zu finden. Die Erstellung und Vermarktung von Apps kann je nach Konstellation ein sehr effizientes Baustein(chen) im Marketingmix eines Shopbetreibers werden. Schon für unter € 6000 kann man eine gute App erstellen lassen. Der wesentliche Erfolgsfaktor ist also zunächst nicht das vorhandene Budget zur Erstellung der App, sondern vielmehr die kreative Idee für die App. Natürlich ist es technisch auch möglich, einen ganzen Shop als native App zu erstellen und über den AppStore zu verbreiten.

Der zweite Weg, um Botschaften, Informationen oder Produkte über ein mobiles Endgerät zum Konsumenten zu bringen, führt über den Browser. Jedes Smartphone verfügt über einen Internet-Browser. Die meisten Browser basieren auf der WebKit HTML-Rendering Bibliothek. Websites und Anwendungen, die für mobile Endgeräte geschrieben werden, müssen die Besonderheiten dieser Browser und natürlich die Bildschirmauflösung der mobilen Endgeräte berücksichtigen. Die folgende Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang zwischen mobilen Endgeräten, Apps, Marktplätzen für Apps und Browser-Anwendungen.

Mobile-Marketing

Mobile-Marketing: Anwendungen als sogenannte Application oder browserbasiert

Die Vertriebssicht: Der Shop auf dem Smartphone

Grundsätzlich gibt es zwei Wege, einen Shop auf das Handy eines potentiellen Käufers zu bekommen: Als native Applikation oder als Webanwendung, die dann über den Browser des Smartphones aufgerufen wird.

Wird eine native Shop-Anwendung erstellt, so muss man sich zunächst fragen, für welche Plattform diese erstellt werden soll. In Deutschland hat noch Apples iPhone die Nase vorn. Demzufolge würde sich für den deutschen Markt eine iPhone App und deren Distribution über den Apple Store anbieten. Tatsächlich sind im sogenannten App Store von Apple bereits einige native Shop-Apps zu finden. Hier einige Beispiele:

Kinderspielzeug

http://itunes.apple.com/us/app/toys-paradise/id407353057?mt=8

Schlafzimmermöbel

http://itunes.apple.com/nl/app/luxebedden/id396472766?mt=8

Shop für Vitamine

http://itunes.apple.com/us/app/gnld-bread-of-life-vitamins/id390697137?mt=8

iPhone app Herrenausstatter.de

iPhone app Herrenausstatter.de

Bei diesen Shops wird die eigentliche Funktionalität als native Anwendung auf dem Smartphone des Benutzers gespeichert. Über das Internet werden nur noch die jeweils aktuellen Produktdaten bezogen. Möglich ist auch, diese Produktdaten auf dem Smartphone zwischenzuspeichern. In den meisten Fällen ist die Erstellung einer solchen App losgelöst vom verwendeten Shopsystem zu sehen. Allerdings gibt es hiervon auch Ausnahmen. Beispielsweise haben die Macher des Shopsystems Magento das Thema Mobile-Commerce für sich entdeckt und eine Art Service entwickelt, der unter dem Namen „Magento Mobile“ firmiert. Betreiber von Magento-Shops können in drei einfachen Schritten ihren Shop als native App in den Apple App Store bringen. Hierzu muss lediglich eine Magento Extenions geladen werden, die Einrichtung durchgeführt werden und der jährliche Kaufpreis von derzeit $ 699 sowie eine einmalige Einrichtungsgebühr $ 799 entrichtet werden. Das Unternehmen Magento kümmert sich dann darum, dass die Shop-App im App-Store eingerichtet und freigeschaltet wird. Laut Website plant das Unternehmen die Erweiterung dieses Dienstes auf die Platformen iPad und Android.

Auf Youtube ist hierzu ein interessantes Video hinterlegt:

Der zweite Weg, um Produkte über das Smartphone verkaufen zu können, führt über den Browser des Smartphones. Im Prinzip lässt sich über den Browser von mobilen Endgeräten jede x-beliebige Website genauso ansteuern wie über den Browser am PC. Da die Displays auf mobilen Endgeräten über eine viel geringere Auflösung als ein normaler Monitor verfügen, werden normale Websites quasi in Miniaturansicht dargestellt. Die Inhalte sind sehr schwer bis gar nicht lesbar. Zwar kann die Lesbarkeit einzelner Bildausschnitte durch die zumeist implementierte Zoom-Funktion erhöht werden, doch ist in den meisten Fällen dann der gesamte Kontext nicht mehr erkennbar. Das Problem wird durch die folgende Abbildung verdeutlicht. Auf der linken Seite der Online-Shop www.enamora.de bei der Betrachtung über ein iPhone im Februar 2011. Der Shop ist nicht für mobile Endgeräte optimiert. Man kann die Schrift auf dem iPhone kaum lesen. Die Menüpunkte sind nicht einzeln anklickbar, weil die Fläche viel zu klein ist. Bei der für das iPhone typischen Skalierungsmöglichkeit verliert man den Überblick. Auf der rechten Seite ein für mobile Endgeräte optimierter Shop der Firma Publicada aus München.

iPhone Shops

Vergleich zweier Shops auf iPhone Browser

Ein für mobile Endgeräte optimierter Shop beinhaltet in der Regel nur die wichtigsten Informationen und natürlich auch Kauf- und Kontaktmöglichkeiten. Es macht einfach keinen Sinn, dem Besucher auf einem Display der Größe 320 x 480 Pixel die gleichen Informationen und Inhalte bereitzustellen wie den Besuchern, die einen ausgewachsenen Monitor zur Verfügung haben. Im Idealfall wird also mit zwei Internet-Webseiten gearbeitet. Mittels einer sogenannten Browserweiche wird abgefragt, ob der Besucher die Webseite über ein mobiles Endgerät aufrufen möchte. Ist dies der Fall, wird er zur Version, die eigens für mobile Endgeräte optimiert wurde, geleitet. Ist dieses nicht der Fall, so wird er zum normalen Webauftritt weitergeleitet.

Nun werden Sie sich wahrscheinlich zu Recht fragen, ob es bei der Vielzahl von mobilen Endgeräten, unterschiedlichen Betriebssystemen und Browsern denn überhaupt möglich ist, einen Internetauftritt für mobile Endgeräte zu erstellen, der allen – oder zumindest den meisten – Anforderungen gerecht wird. Genau das nämlich war bisher immer das Problem. Der Aufwand für die Erstellung von eigenen, für mobile Endgeräte optimierten Shop-Templates ist sehr hoch, möchte man die komplette Gerätepalette abdecken. Denn leider stellen die unterschiedlichen Browser ein und den gleichen HTML-Code unterschiedlich dar. Darum gibt es auf dem Markt auch nur vorgefertigte Lösungen für gängige Syteme. Hier einige Beispiele für das Shopsystem Magento. Bei Magento heißen diese „Themes“. Die Themes sind zumeist für das iPhone oder für Android optimiert.

Magento Theme optimiert für iPhone:

http://www.magentocommerce.com/magento-connect/Magento+Core/extension/303/iphone-theme

Magento Theme optimiert für Android und iPhone:

http://www.magentocommerce.com/magento-connect/SNM-Portal/extension/4368/mobiletouch

Magento Theme optimiert für iPhone:

http://www.magentocommerce.com/magento-connect/aheadWorks/extension/5191/iphone_theme

Ein Ausweg aus diesem Dilemma sind sogenannte Frameworks. Eines davon ist jQuery Mobile. jQuery Mobile ist ein plattformübergreifendes Unified-User-Interface für mobile Plattformen, also eine einheitliche Oberfläche inklusive Buttons, Reiter, Tabs und Messages. Es unterstützt die mobilen Browser von Android, BlackBerry, iOS, MeeGo, Windows Phone, Palm webOS und Symbian.

Mit Hilfe solcher Frameworks wird es zukünftig wesentlich einfacher sein, ein einziges, für mobile Endgeräte optimiertes Shop-Template zu erstellen, das auf allen mobilen Endgeräten akzeptabel aussieht und auf der üblichen Displaygröße sinnvoll benutzbar ist.

Video-Marketing

Ein Sack voll Links zum Thema Video-Marketing und Online-Video.
emontional storytelling
Ideal Länge von Video
pitfalls
best practice
content marketing – visual storytelling
transmedia- storytelling
viralität – sehr gut

Marketing mit Multi-Shops

Ein Multi-Shop-Konzept ist immer dann interessant, wenn Shopbetreiber ein sehr großes Produktangebot haben und zu bestimmten Produktgruppen Spezialshops erstellen möchten. Das hat den Vorteil, dass bestimmte Zielgruppen spezifischer angesprochen und bedient werden können. In der Regel wirkt sich das verkaufsfördernd aus. Ein anderer Grund für den sinnvollen Einsatz eines Multi-Shop-Konzeptes kann der suchmaschinenoptimierte Betrieb in unterschiedlichen Sprachen sein. Zwar ist die meiste Shop-Software auch mehrsprachig einsetzbar, aber bestimmte, SEO-relevante Parameter kann man häufig nur einmal einstellen; beispielsweise die URL. Aus SEO-Sicht ist das suboptimal. Ein Multi-Shop-Konzept löst auch diese Probleme. Natürlich ist ein Multi-Shop-Konzept auch für Händler interessant, die mit völlig unterschiedlichen Produkten handeln. Anhand einiger ausgewählter Beispiele werde ich in der Folge die Idee des Multi-Shop-Konzeptes erläutern und jeweils auf die Besonderheiten aus Marketingsicht eingehen.

Technisch kann ein Multi-Shop-Konzept mit mehreren Online-Shops realisiert werden. Allerdings ist das schlussendlich aufwändig und kostenintensiv. Ein multishopfähiges Shopsystem würde den administrativen Aufwand und die benötigte Zeit für die Shopadministration deutlich reduzieren. Multishopfähigkeit bedeutet, die Verwaltung mehrerer unterschiedlicher Shops über ein System vornehmen zu können. Dabei können diese Shops durchaus in Art und Design völlig unterschiedlich gestaltet sein. Aus Marketingsicht ist ein multishopfähiges Shopsystem also nicht zwingend erforderlich um ein Multi-Shop-Konzept realisieren zu können, doch sprechen die Kosteneinsparungen im administrativen Bereich eindeutig für den Einsatz eines solchen Systems. Viele Anbieter haben dieses erkannt und ihre Software in Richtung Multi-Shop-Fähigkeit weiterentwickelt.

Die folgenden Fallbeispiele machen deutlich, dass sowohl kleine Unternehmen als auch große Konzerne mit Multi-Shop Strategien agieren.

Fallbeispiel Fahrradhandel: Verzehnfachung in fünf Jahren

Wohl einer der bekanntesten Internethändler Deutschlands ist die Internetstores AG. Das Unternehmen wurde mehrfach ausgezeichnet, war Finalist beim „Deutscher Internetpreis 2008“ und bei „Enterpreneur des Jahres 2009“.

Zwei Shops aus einem Guss

Zwei Shops aus einem Guss

Das Kerngeschäft des Unternehmens ist der Vertrieb von Sportprodukten über Internetshops. Ganz bewußt setzt das Unternehmen dabei auf ein Multi-Shop E-Commerce Konzept. Unschwer zu

erkennen ist, dass deren aktuelle Shops www.fitness.de, www.bikeunit.de und www.fahrrad.de aus einem Guss stammen.

Mit dieser Strategie ist das Unter-nehmen sehr er-folgreich. In 2004 betrug der Umsatz rund 2,5 Mio. Euro. Im Geschäftsjahr 2009/2010 wurden rund 30 Mio. Euro erwirtschaftet. Das entspricht einer Verzehnfachung des Umsatzes in fünf Jahren. Dabei konzentriert sich das Unternehmen primär auf den deutschsprachigen Raum. Die Differenzierung der unterschiedlichen Mulit-Shops geschieht themenorientiert.

Fallbeispiel Tapetenhandel: 50 % kurzfristiges Umsatzplus

Gleich mit einem 7-sprachigen Multi-Shop-System agiert das Einzelunternehmen „Tapeten der 70er“. Laut Inhaber hat die Einführung des Multi-Shop-Konzeptes zu einer Umsatzsteigerung von rund 50 % geführt.

Mit Stand Januar 2011 werden sieben Domains betreiben, alle in der jeweiligen Landessprache.

http://www.tapetender70er.de/

http://www.wallpaperfromthe70s.com/

http://www.papierpeintdesannees70.com/

http://www.papelesdelos70.com/

http://www.papeldeparededosanos70.com/

http://www.cartadaparatideglianni70.com/

http://www.oboi70ih.com/

Alle Shops verfügen über die gleichen Bezahl- und Lieferoptionen, wobei der Verwaltungsaufwand durch die zentrale Zusammenführung in einem Backoffice vergleichsweise gering ist.

Fallbeispiel Schuhe: Auch Konzerne setzen auf Multi-Shops

Auch große Konzernunternehmen arbeiten mit dem Multi-Shop-Konzept. Der Versandhändler BAUR zählt mit rund 2,5 Mio. Kunden zu den vier größten Anbietern seiner Art in Deutschland. Das Unternehmen erwirtschaftete im Geshäftsjahr 2008/2009 mit den Marken BAUR, „I‘m walking“ und BAUR Fulfillment Solutions einen Umsatz von € 329 Mio.

Im Online-Shop von BAUR ist ein sehr breit gefächertes Sortiment aus den verschiedenen Bereichen der Mode, Damenmode, Herrenmode und Kindermode, Schuhe und Möbel zu finden. Der Shop www.bauer.de wurde mehrfach ausgezeichnet und ist hoch modern. Dennoch eröffnete Bauer über eine neu gegründete Firma einen reinen Online-Schuh-Shop.

Das Geschäft startete im März 2010 unter der Domain www.mirapodo.de. Bei Mirapodo arbeiteten 2010 rund 30 Mitarbeiter. Das Unternehmen konkurriert nach eigenen Aussagen mit Firmen wie Deichmann, Goertz und Zalando.

Fallbeispiel Weinhandel: Differenzierung nach Ländern und nach Themen

Die Vinexus GmbH verfolgt ein sehr umfangreiches Multi-Shop-Konzept. Auf der URL http://www.vinexus.eu/ sind alle Shops des Unternehmens gelistet. Es wird sowohl eine Differenzierung nach Ländern als auch eine thematische Differenzierung vorgenommen.

Augenscheinlich gibt es zwei Hauptshops, die unter den beiden URLs http://www.vinexus.de und http://www.finesttastes.de zu finden sind. Daneben existieren zahlreiche kleinere Shops wie:

http://www.vinexus.pl

Shop mit verschiedensten Weinen, abgestimmt auf den polnischen Markt in den Sprachen Polnisch und Englisch

http://www.vinexus.dk

Shop mit verschiedensten Weinen, abgestimmt auf den dänischen Markt in den Sprachen Dänisch und Englisch

http://www.vinexus.nl

Shop mit verschiedensten Weinen, abgestimmt auf den niederländischen Markt in den Sprachen Niederländisch und Englisch

http://www.vinexus.ch/

Auf den Schweizer Markt abgestimmter Shop in den Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch. Preise in Schweizer Franken. Schweizer Hotline-Telefonnummer

Weitere Shops dieses Anbieters:

http://www.shiraz-und-co.ch

http://www.shiraz-und-co.de

http://www.tempranillo-und-co.de

http://www.wein.co.za

Fallbeispiel Designermode und Markenmode

Das eine Multi-Shop-Strategie ihren Ursprung nicht immer nur in dem Wunsch der geografischen oder thematischen Differenzierung hat, zeigt dieses Fallbeispiel. Der E-Commerce-Berater Laurent Kästli hat für die OSS Online Sales Service GmbH ein Konzept entwickelt, bei dem ein Shop (www.ultimosop.de) zur Stärkung einer Marke entwickelt wurde, die vor allem im stationären Handel über Outlets verkauft. Der zweite Shop wurde für „Digital Natives“ entwickelt (www.Designermode.com). Bei beiden Shops geht es um Designer- und Markenmode.

Die Ultimo Group betreibt über ein Dutzend Shop-Outlets in verschiedenen Städten Deutschlands. In diesen Städten betreibt die Gruppe auch Print- und Radiowerbung. Die Kernidee des Online-Shops Ultimoshop.de war es, die Marke zu stärken und eine Kundenbindung (mit den Kunden aus den Outlets) zu verstärken. Primär soll Ultimoshop.de die Kunden aus den jeweiligen Städten (Regionen) binden und online informieren, beispielsweise über einen Newsletter, zu dem sich die Kunden auch in den lokalen Outlets eintragen können. Diese Maßnahme diente auch dazu, die Kommunikationskosten zu senken (Newsletter anstatt Print-Mailing).

Der Shop Designermode.com richtet sich hingegen an „Digital Natives“ und hat einen starken SEO-Hintergrund. Die Domain designermode.com war etabliert und konnte übernommen werden. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung war dies ein unschätzbarer Vorteil, da ältere und etablierte Domains im Zweifel besser gelistet werden als eine neue Domain. Da der technische Aufwand im Bezug auf das Online-Geschäft wegen Ultimoshop.de ohnehin entstand, war es naheliegend über Designermode.com und eine verbesserte Suchmaschinenoptimierung in der digitalen Welt Zusatzgeschäft zu generieren. Die Mehrkosten für den zweiten Storeview waren überschaubar, da das verwendete Shopsystem multishopfähig ist.

Abschließende Bewertung aus wirtschaftlicher Sicht

Die hier gezeigten Fallbeispiele und die genannten Zahlen machen deutlich, dass ein Multi-Shop Konzept durchaus sehr sinnvoll sein kann. Grundsätzlich kann man Konzepte unterscheiden, die nach Ländern bzw. Regionen differenzieren und Konzepte, bei denen thematisch differenziert wird.

Bei der Differenzierung nach Ländern bzw. Regionen steht der höhere Abverkauf durch die Anpassung des Angebotes an länderspezifische Besonderheiten, sowie die verbesserten Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung je Sprache im Vordergrund.

Bei der Differenzierung nach Thema wird versucht, näher an den spezifischen Bedarf der Zielgruppe heran zu rücken und so den Abverkauf zu steigern. Durch ein spezifischeres Angebot und ein angepasstes Design wird versucht, die Identifikation mit dem Shop zu steigern und mehr Vertrauen zu schaffen mit dem schlussendlichen Ziel, den Abverkauf zu steigern. Wie tief ein Thema bei diesem Ansatz segmentiert wird, ist im Grunde flexibel gestaltbar. Aufhören sollte man mit der Segmentierung dort, wo sich der Mehraufwand nicht mehr lohnt. Ein schönes Beispiel für die thematische Segmentierung sind www.fahrrad.de und www.bikeunit.de. Der Shop www.bikeunit.de richtet sich an Mountainbiker und beinhaltet dem zur Folge auch nur Produkte, die für Mountainbiker interessant sind. Das Sortiment des Shops ist eine Teilmenge des Sortiments aus www.fahrrad.de. Visuell ist dieser Shop ganz anders gestaltet.

Interessant bei derartigen Konzepten ist sicherlich auch die Möglichkeit, unterschiedliche Preisstrategien fahren zu können oder mit Preisen experimentieren zu können, ohne Stammkunden zu verprellen. Auch das ist bei Multi-Shop-Konzepten nicht unüblich, wie das folgende Beispiel zeigt. In beiden Fällen handelt es sich um das gleiche Produkt, ein MTB „Mongoose Pinn’r Foreman brown“ mit identischer Ausstattung. Der Preisunterschied lag bei € 700 Euro.

http://www.bikeunit.de/mongoose-pinnr-foreman-brown-334216.html € 1799,– am 08.01.2014

http://www.fahrrad.de/mongoose-pinnr-foreman-brown-334216.html € 2499,– am 08.01.2014