Im Suchmaschinenmarketing steckt viel Bewegung. Es ist wahrscheinlich aktuell die Teildisziplin des Online-Marketings, die mit den meisten Neuerungen und Veränderungen aufwartet. Seit drei Jahren erleben wir die Renaissance des aus den 1990er Jahren bekannten SEO-Mottos „Content is King“ – nur dass das Ganze heute unter dem Begriff „Content-Marketing“ firmiert und weitreichender ist. Das mobile Internet bringt neue Aspekte ein. 2013 kündigte Google an, dass Webseiten, die eine schlechte mobile Ansicht liefern, bald im Ranking nach unten rutschen werden. Seit 2014 wurde auch in Deutschland die Bedeutung von Backlinks stark in Frage gestellt. In den USA setzte ein Umdenken in Bezug auf Backlinks bereits etwas früher ein. 2015 hat Google die Videoanzeigen in das klassische AdWords integriert. 2016 wurde die rechte Spalte mit AdWords auf der SERP entfernt. Im Suchmaschinenmarketing gibt es quasi jedes Jahr Veränderungen mit weitreichenden Folgen.

2015 verzeichnete Google erstmalig mehr Anfragen von mobilen Endgeräten als von Desktop-PCs. Durch das mobile Internet kommen ein verändertes Benutzerverhalten und eine veränderte Benutzererwartung hinzu, die sich besonders auf das Suchmaschinenmarketing auswirken. Immer häufiger nutzen Konsumenten ihr Handy für die Suche nach Problemlösungen, Produkten oder Dienstleistungen. Diese Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen. Aus strategischer Sicht bleibt daher abzuwarten, welche weiteren Veränderungen das Suchmaschinenmarketing wegen der Entwicklung im mobilen Internet erfahren wird.

—Exkurs

Der Text dieses Blogbeitrags stammt ursprünglich aus der 6. Auflage meines Bestsellers „Praxiswissen Online-Marketing“, die Anfang 2017 auf den Markt kommt. Das Buch kann hier schon vorbestellt werden: https://www.amazon.de/Praxiswissen-Online-Marketing-E-Mail-Marketing-Suchmaschinenmarketing-Facebook-Werbung/dp/3658154934/.

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Zukünftig ist auch damit zu rechnen, dass die Bewertung von Nutzersignalen beim Ranking stärker berücksichtigt wird. Es gibt sogar Experten, die davon überzeugt sind, dass diesbezüglich eine ganz neue Optimierungskultur ent­stehen wird. Die Berücksichtigung von Absprungraten und Verweildauer im Ranking-Algorithmus ist erst der Anfang.

Weitere Veränderungen sind durch den Versuch von Google, Inhalte wirklich zu verstehen, statt sie nur statistisch auszuwerten, zu erwarten. Die Forschung in diesem Bereich macht Fortschritte und geht weit über WDF*IDF^[1] hinaus.

Ebenfalls von strategischer Relevanz ist die Entwicklung bei der Produktsuche. Amazon hat sich in den letzten zehn Jahren vom Online-Buchhändler zu einem Marktplatz für eine recht breite Produktpalette entwickelt. Tatsächlich habe ich Kunden, die mittlerweile mehr Produkte über Amazon verkaufen als über eBay und den eigenen Online-Shop zusammen. Das liegt daran, dass heute viele Menschen, die nach einem Produkt suchen, die Suche nicht mehr bei Google beginnen, sondern gleich bei Amazon. Amazon wird in Teilbereichen zur Suchmaschine. Im Grunde haben die positiven Entwicklungen bei einigen Preissuchmaschinen und Vergleichsportalen einen ähnlichen Effekt. Die Konsumenten beginnen ihre Suche nicht mehr bei Google, sondern gehen direkt zur Preissuchmaschine. Derartige Entwicklungen werden das Suchmaschinenmarketing ebenfalls verändern. Die Frage wird sein, wie Google darauf reagieren wird.

Auch die Entwicklung von Facebook als Werbevermarkter wird das Suchmaschinenmarketing verändern. Im April 2007 erwarb Google die Firma DoubleClick für 3,1 Milliarden US-Dollar. DoubleClick bot Technologien und Dienstleistungen zur Schaltung von interaktiven Werbekampagnen an. Konkret ging es um das, was Google heute Display-Werbung nennt. Also digitale Werbung, vom einfachen Banner bis hin zu komplexen Richmedia-Werbeformaten. Die DoubleClick-Technologie integrierte Google in sein AdWords-Programm und verkaufte fortan auch Display-Werbung. Eben in dieses Geschäftsfeld stößt Facebook seit einigen Jahren sehr erfolgreich vor. Diese Entwicklung könnte aus strategischer Sicht zu weiteren Änderungen im Segment Suchmaschinenmarketing führen. Erfolg weckt Begehrlichkeiten.

Strategisch spannend dürfte auch das Zusammenspiel zwischen Search und Social werden. Ein Indiz dafür, dass es zu einem engeren Zusammenspiel kommen wird, ist die im Februar 2015 besiegelte Partnerschaft zwischen Google und Twitter. Bereits in der Vergangenheit arbeitete Google einmal mit Twitter zusammen. Die alte neue Partnerschaft des Suchmaschinen-Riesen Google und des sozialen Netzwerks Twitter sendet ein klares Signal für das Zusammenspiel von Search und Social. Auch wenn in den aktuellen Ranking Reports die sogenannten Social Signals als überbewertet gesehen werden, so muss man sich mittel- bis langfristig sicher darauf einstellen, dass sich die Zusammenarbeit der beiden Disziplinen SEO und SMM künftig nicht mehr vermeiden lässt, wenn Unternehmen in einer von beiden Erfolg haben wollen.

Auch die gezielte Entwicklung und konsequente Führung einer digitalen Marke wird strategisch immer bedeutender. In vielen Branchen standen jahrelang Elemente des Performance-Marketings im Zentrum des Online-Marketing-Mix. Im Klartext waren das Affiliate-Marketing und Keyword-Advertising. Ich erinnere mich noch gut an die Zeiten, in denen ich einen Klick auf „Rechtschutzversicherung“ für 50 Cent einkaufen konnte. Heute geht der Klick in Richtung 5 Euro und mehr. Heute ist in fast jeder der von mir betreuten AdWords-Kampagnen der Markenname das „beste Keyword im Stall“. Unternehmen, die in der Vergangenheit nur auf Performance-Marketing gesetzt haben und Branding außer Acht gelassen haben, sind heute in vielen Bereichen im Nachteil. Zukünftig werden solche Unternehmen noch mehr Probleme bekommen, sich überhaupt noch behaupten zu können. Denn die Luft im Performance-Marketing wird immer dünner. Über die Jahre ist der Wettbewerbsdruck im Performance-Marketing auf breiter Ebene gestiegen. Affiliate-Marketing krankt. Und AdWords und Co. sind schon heute für viele Marktteilnehmer nicht mehr rentabel.

Suchmaschinenmarketing ist in den vergangenen Jahren deutlich vielfältiger und komplexer geworden. Das kann Segen und Fluch zugleich sein. Doch egal, wie man es auch wendet – Suchmaschinen liefern noch den conversion-stärksten Besuchertraffic überhaupt. Bei allem Gerede über Social Media, Facebook und Co. sollte nicht vergessen werden, dass Personen, die in einer Suchmaschine aktiv sind, ein latentes Bedürfnis haben, welches befriedigt werden will. Egal, ob dies ein Informations- oder ein Kaufbedürfnis ist. Nirgends im Netz kann kauf- und transaktionsaffiner Besuchertraffic so effizient abgegriffen werden wie über eine Suchmaschine. Darum wird Suchmaschinenmarketing, gleich in welcher Form, noch lange eine exponierte Stellung im Marketing-Portfolio vieler Unternehmen haben.

[1] Vgl. https://de.onpage.org/wiki/WDF*IDF, Abruf 18.11.2016.