E-Mail-Marketing für Shopbetreiber

Um es gleich vorweg zu sagen: Im Normalfall kann man mit Shopsystemen kein professionelles E-Mail-Marketing betreiben. Man kann damit im Regelfall Newsletter versenden, mehr nicht. Aber was ist heute schon der Normalfall? Natürlich gibt es auch integrierte Lösungen, um mit einem Shopsystem professionelles E-Mail-Marketing zu betreiben.

Der Erfolg von professionell durchgeführtem E-Mail-Marketing ist ungleich größer, wie zahlreiche Studien belegen. Hierzu wird eine E-Mail-Marketing-Software benötigt. Im Folgenden werden einige wesentliche Funktionen moderner E-Mail-Marketing-Software in Kurzform skizziert, die in den Newsletter-Modulen gängiger Shop-Software in der Regel fehlen. Die Ausführungen stammen aus meinem Buch „Praxiswissen Online-Marketing“, welches 2009 im Gabler Verlag erschien.

Spam-Checker

Ob eine E-Mail ihren Adressaten erreicht und gelesen wird, hängt von vielen Faktoren ab. Eine der ersten Hürden sind Spam-Filter, die heute standardmäßig von fast allen Unternehmen und Institutionen eingesetzt werden. Diese Filter analysieren eingehende E-Mails auf Basis bestimmter Kriterien und kennzeichnen entweder die Betreffzeile einer eingehenden E-Mail mit dem Wort SPAM oder leiten eine als Spam klassifizierte E-Mail direkt in ein ganz bestimmtes Postfach. In der Regel werden als Spam klassifizierte E-Mails nicht gelesen.

Moderne E-Mail-Marketing-Programme verfügen über Funktionen, mit deren Hilfe sie die Wahrscheinlichkeit der Klassifizierung als Spam prognostizieren können. Ist die Wahrscheinlichkeit zu hoch, so muss der Absender die E-Mail so lange modifizieren, bis eine akzeptable Wahrscheinlichkeit erreicht ist.

Preview der Betreffzeile für verschiedene E-Mail-Clients

Der Betreffzeile kommt im E-Mail-Marketing eine besonders hohe Bedeutung zu. Usability-Guru Nielsen geht davon aus, dass die Betreffzeile maßgeblich darüber entscheidet, ob eine E-Mail gelesen wird oder nicht.
Moderne E-Mail-Marketing-Software verfügt daher über eine Funktion, mit der man vor Versendung der E-Mail überprüfen kann, wie die Betreffzeile in verschiedenen E-Mail-Clients (Outlook, Lotus Notes, GMX, Web.de etc.) aussieht. Manche E-Mail-Clients stellen nur eine sehr geringe Anzahl von Zeichen in der Betreffzeile dar, weshalb es unter Umständen zu unsinnigen Betreffzeilen kommen kann.

Möglichkeit der Personalisierung

Nachweislich haben personalisierte E-Mails eine wesentlich höhere Chance, vollständig gelesen zu werden – damit verfügen sie auch über eine höhere positive Response-Rate. Bei moderner E-Mail-Marketing-Software beschränkt sich die Personalisierung nicht nur darauf, in der E-Mail eine persönliche Anrede (beispielsweise „Sehr geehrter Herr Lammenett, …“) zu verankern. Vielmehr bieten sie auch folgende Personalisierungsmöglichkeiten:

• Erstellung einer individuellen Anrede in Abhängigkeit bestimmter KriterienBeispiel: Abhängig von der Postleitzahl wird als Anrede für den PLZ-Bereich 8, „Grüß Gott Herr XYZ…“ festgelegt und für alle anderen PLZ-Bereiche, „Sehr geehrter Herr XYZ…“.
• Integration der Anrede in der BetreffzeileDiese Funktion ermöglicht beispielsweise Betreffzeilen wie „Herr Lammenett – wir haben wieder etwas für Sie!“. Derartige Betreffzeilen, die den Namen des Empfängers zusätzlich zur Anrede, die natürlich auch personalisiert ist, einsetzen, haben je nach Inhalt und Sachlage bessere Erfolgschancen.
• Integration bestimmter Inhaltsblöcke abhängig von bestimmten KriterienBeispiel: Bei einem monatlich erscheinenden Newsletter, der im Kern aus vier Meldungen besteht, erhalten nur Empfänger aus dem PLZ-Bereich 52 einen zusätzlichen Inhaltsblock mit dem Hinweis auf eine regionalen Messe. Empfänger, deren Telefonnummer mit 040 beginnt, erhalten einen zusätzlichen Inhaltsblock mit dem Hinweis auf eine Sonderaktion, die in allen Hamburger Filialen durchgeführt wird.

Testaussendungen

Mit Hilfe dieser Funktion kann die erstellte E-Mail an eine ganz bestimmte E-Mail-Adresse (in den meisten Fällen die des Redakteurs) gesendet werden. So kann der Redakteur beurteilen, wie die E-Mail beim Empfänger ankommt. Moderne Systeme verfügen außerdem über die Funktion, diese Testaussendung an verschiedene E-Mail-Konten zu senden, damit geprüft werden kann, wie die E-Mail, beispielsweise bei GMX, bei Lotus Notes, Outlook und anderen gängigen E-Mail-Clients, ankommt.

Testkampagnen-Funktion

Die Funktion der Testkampagne ermöglicht es, verschiedene Versionen einer E-Mail mit unterschiedlichen Betreffzeilen an einen kleinen, aber repräsentativen Kreis der Gesamtheit der Empfänger zu versenden. Anschließend wird die Response-Rate der unterschiedlichen Testaussendungen gemessen. Die Testmail mit den höchsten Response-Rates wird anschließend an den gesamten verbliebenen Verteiler gesandt. Selbstverständlich erhalten Empfänger der Test-Gruppen die E-Mail nicht zum zweiten Mal.

Automatische Behandlung von Rückläufern

Wenn E-Mails an einen kleinen Verteilerkreis von wenigen Hundert Empfängern gesendet werden, können Rückläufer – sogenannte Bounces – mit einem vertretbaren Aufwand manuell bearbeitet werden. Bei größeren Aussendungen ist dies nicht mehr mit einem vertretbaren Arbeitsaufwand möglich. Grundsätzlich wird zwischen zwei verschiedenen Arten von Rückläufern unterschieden: Hardbounces und Softbounces. Ein Hardbounce ist ein Rückläufer dann, wenn die E-Mail-Adresse des Empfängers vom E-Mail-Server des Empfängers zurückgewiesen wurde. In der Regel ist das der Fall, wenn die E-Mail-Adresse nicht mehr gültig ist, weil der Empfänger beispielsweise nicht mehr in dem angeschriebenen Unternehmen arbeitet. Die E-Mail-Adresse ist damit wertlos geworden und es gibt keinen Grund, sie zukünftig weiter anzuschreiben. Als Softbounce werden Rückläufer bezeichnet, die der E-Mail-Server des Empfängers ebenfalls automatisch generiert, die jedoch darauf hindeuten, dass der Empfänger nur temporär nicht erreichbar ist. Das gilt beispielsweise für Fälle, in denen als Rückläufer eine Urlaubsbenachrichtigung eingeht.

Moderne E-Mail-Marketingsysteme automatisieren das Handling derartiger Rückläufer. Der Grad der Automatisierung und die Behandlung der Rückläufer im Einzelnen ist dabei häufig individuell einstellbar.

Automatische Behandlung der Format-Auswahl

Bei regelmäßigen Aussendungen – wie einem monatlich erscheinenden Newsletter – ist es sinnvoll, dem Empfänger die Wahl zu ermöglichen, ob er einen rein textbasierten oder einen HTML-Newsletter erhalten möchte. Moderne E-Mail-Marketing-Systeme können teilautomatisiert zwei Versionen eines Newsletters erstellen und je nach Empfängerpräferenz die jeweils gewünschte aussenden. Dieses Verfahren ist nicht zu verwechseln mit der Aussendung einer E-Mail im MIME-Multipart-Format, bei dem mit einer E-Mail beide Versionen des Newsletters verschickt werden, jedoch nur eine in Abhängigkeit des vom Empfänger verwendeten E-Mail-Clients angezeigt wird. Das rein optionale Verfahren ist deshalb zu bevorzugen, weil einerseits die versandte Datenmenge kleiner und andererseits die Fehleranfälligkeit deutlich geringer ist. Welche Art der E-Mail der Empfänger erhält, wird in der Empfängerdatenbank festgehalten. Der Empfänger kann die Einstellung jederzeit ändern. In der Regel steht am Ende eines Newsletters ein entsprechender Textvermerk, wie beispielsweise „Wenn Sie zukünftig unseren Newsletter im HTML-Format erhalten wollen, klicken Sie bitte hier“. Klickt der Empfänger auf den angegeben Link, so wird in der Empfängerdatenbank das entsprechende Merkmal umgestellt. Ab der folgenden Aussendung erhält der Empfänger in diesem Falle die HTML-Version des Newsletters.

Reporting und Analyse

Grundsätzlich gibt es beim Direkt-Marketing – sei es bei Direkt-Marketing per Brief (postalische Zustellung) oder bei der Nutzung eines einfachen E-Mail-Werkzeuges (Aussendung der E-Mail beispielsweise mit Outlook) – zwei mögliche Antwortformen: eine automatisierte Antwort (Hard- oder Softbounce im Falle einer E-Mail und Rücksendung des Briefes, weil Empfänger verzogen) oder eine persönliche Antwort des Empfängers. Analysen und Auswertungen in Bezug darauf, welche Themen im Empfängerkreis Aufmerksamkeit erlangt haben und welche eher als uninteressant empfunden wurden, sind hierbei nicht möglich. Das ist im Falle des Einsatzes professioneller E-Mail-Marketing-Systeme anders. Diese Systeme verfügen über ein automatisiertes Reporting, das verschiedenste statistische Auswertungen zur Verfügung stellt. Ersichtlich ist in der Regel, wie viele E-Mails ihre Empfänger erreicht haben und wie viele davon geöffnet wurden. Je nach Art und Aufbereitung der E-Mail ist sogar überprüfbar, zu welchen Themen weitere Detailinformationen abgerufen wurden. Es gibt Software, die festhalten kann, wer durch Klick auf den entsprechenden Link im E-Mail-Newsletter Detailinformationen zu einem bestimmten Themenfeld angefordert hat.

Der Wert derartiger Informationen für ein gezieltes und bedarfsorientiertes Marketing ist ausgesprochen hoch. Sind Informationen der zuvor beschriebenen Art vorhanden, können weitere Aussendungen inhaltlich am Bedarf der Empfänger ausgerichtet werden. Außerdem kann der Absender weitere Aussendungen in Teilen so personalisieren, dass er dem zuvor vom Empfänger durch Klick bekundeten Interesse entspricht. In Einzelfällen kann es sicherlich auch lohnenswert sein, Empfänger durch ein individuell formuliertes Follow-up anzusprechen.

Möchte man ernsthaftes E-Mail-Marketing betreiben, so empfiehlt es sich, an die Shop-Software ein professionelles E-Mail-Marketing-System anzubinden und Mailings von dort zu versenden. Eine kleine Marktübersicht zu dieser Softwaregattung finden Sie hier: http://www.lammenett.de/fileadmin/E-Mail-Marketing/E-Mail-Marketing-Software.pdf.

Der Einsatz solcher Systeme wird meistens als Mietlösung angeboten. Zu Neudeutsch „Software as a Service“ (SaaS). Die Preise hängen in der Regel von der Menge der zu versendenden E-Mails ab und variieren von Anbieter zu Anbieter.

Je nachdem, welches Shopsystem im Einsatz ist, geht es auch noch besser. Für manche Shop-Systeme existieren Schnittstellen zu E-Mail-Marketing Systemen. So gibt es beispielsweise für Magento Anbindungen an Systeme wie MailChimp, AdvancedNewsletter oder ezNewsletter. Diese Systeme sind zwar primär auf den US-Markt zugeschnitten – was aber nicht bedeutet, dass man sie nicht auch für den deutschen Markt einsetzen kann. Die beiden Hauptvorteile dieser Systeme sind:

• Sie können Listen in Abhängigkeit aller im Shop zur Verfügung stehenden Daten generieren und diese Listen mit individuellen Newslettern bedienen. Listen sind Kundensegmente. Jedem Kundensegment kann dann ein individuell angepasster Newsletter gesendet werden. Die Devise bei dieser Vorgehensweise lautet also: Nicht mehr ein Newsletter für alle, sondern unterschiedliche Newsletter für unterschiedliche Kundensegmente oder – Profile. Einige Beispiele aus Sicht eines Shopbetreibers für Sportartikel verdeutlichen das Prinzip:
  • Liste aller Käufer, die in den letzten 12 Monaten einen Ball gekauft haben -> Zweck: Angebot Ballpumpe
  • Liste aller Käufer die eine CD aus der Kategorie „Aerobic Dance“ gekauft haben -> Zweck: NL Sonderangebot Aerobic CDs
  • Liste aller Käufer, die im PLZ-Bereich 8 wohnen und im vergangenen Monat für mehr als € 1000 Waren gekauft haben -> Testlauf für Sonderaktion Dankeschön Bonusgutschein
  • Liste aller Käufer, die vor zwei Monaten Kohlehydratgel (Verbrauchsgut) gekauft haben: -> Zweck: Erinnerung an Nachbestellung
• Der zweite wesentliche Vorteil der Verwendung von E-Mail- Marketing-Software mit Shopschnittstelle ist die Möglichkeit, mit wenigen Mausklicks beliebige Produkte aus dem Shop im Newsletter integrieren zu können. Das ist ganz besonders hilfreich, um Angebote im Newsletter auf ansprechende Art verankern zu können. Die Produktangebote sind verlinkt und können sofort gekauft werden.

Die folgenden beiden Abbildung verdeutlichen das Prinzip. Gezeigt wird eine regelbasierte Empfängerauswahl mit dem Newsletter-Tool StoreMail und ein Newsletter, in den Produkte automatisch integriert wurden. StoreMail ist eine E-Mail-Marketing-Software, welche über eine API Daten aus dem Shop bezieht und verarbeitet.

Regelbasierter Auswahlfilter in StoreMail

Newsletter mit automatisch integrierten Produkten