Die Veränderung des Journalismus durch Influencer und die damit einhergehende Veränderung der PR-Arbeit von Unternehmen und Organisationen
Mit der Veränderung des Journalismus durch Social-Media hat sich auch die PR-Arbeit (Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit) von Unternehmen gewandelt. In diesem Zuge hat sich ebenfalls das Marketing verändert, denn letztlich ist PR ein Teilaspekt der Marketingkommunikation (Kommunikationspolitik = Werbung + PR + Verkaufsförderung)[1]. Ähnlich wie Social-Media den Journalismus bereits stark verändert hat, wird auch das Influencer-Marketing den Journalismus und damit die PR-Aktivitäten, inklusive der Online-PR, eines Unternehmens verändern. Die Veränderung des Journalismus vollzog sich meiner Beobachtung nach in mehreren Wellen. Die erste Welle wurde durch die sogenannten Weblogs ausgelöst, die zweite Welle von den Netzwerken, und die dritte Welle könnte nun durch die Influencer-Bewegung ausgelöst werden.
—-Neu, gerade erschienen: Die 4. Auflage meines Buches Influencer-Marketing.
Die erste Welle
Die erste starke Veränderungswelle im Journalismus wurde durch die sogenannten Weblogs (Kurzform Blogs) eingeläutet. 1999 kam die erste freie Blog-Software auf den Markt. 2002 gab es geschätzt eine halbe Million Web-Blogs. 2011 waren es schon 175 Millionen. Ursprünglich wurden in bloxair technische Themen behandelt. Um die Jahrtausendwende, besonders nach dem 11. September 2001 aber auch während des Irakkriegs und der Tsunami-Katastrophe im Dezember 2004 erlangten Blogger weltweit Aufmerksamkeit. Sie schilderten ihre persönlichen Eindrücke, berichteten mit Fotos und Videos oft schneller und detaillierter, als es die traditionelle Medien leisten konnten. Später griffen dann traditionelle Medien die Berichte von Bloggern auf. Beispielsweise war dies angesichts der Londoner Terroranschläge am 7. Juli 2005 der Fall. Traditionelle Medien begannen Blogs in ihr eigenes Konzept zu integrieren. Heute gibt es kaum noch ein traditionelles Medienunternehmen, das nicht auch einen Blog betreibt.
Die zweite Welle
Weblogs sind das erste Social-Media Instrument, das den Journalismus nachhaltig beeinflusst und verändert hat. Später kamen andere Social-Media Instrumente, wie Netzwerke oder Videoportale hinzu. Allen voran sind hier Facebook und YouTube zu nennen. Auch diese Instrumente haben dazu beigetragen, dass sich der Journalismus und damit auch die PR-Arbeit von Unternehmen verändert hat. Beispielsweise wird Facebook heute von vielen Marktteilnehmern als Nachrichtenportal wahrgenommen. In den Jahren 2014 und 2015 erschienen diesbezüglich in renommierten Tageszeitschriften entsprechende Artikel.[2]
Die dritte Welle
Spätestens seit dem Erfolg des Videos „Die Zerstörung der CDU“[3], des Influencers Rezo, ist klar, dass sich der Einfluss von Influencern nicht auf die Konsumgewohnheiten junger Leute beschränkt. Das Video wurde im Mai 2019 geposted, erreichte relativ schnell 1 Million Views und wurde praktisch von jedem namhaften Printmedium und von Nachrichtensendern mehrfach aufgegriffen. Focus, Tagesschau, Die Zeit, FAZ, Manager-Magazin, Tagesspiegel oder der Spiegel sind nur einige wenige erlesene Beispiele.[4]
Die Veröffentlichung des Videos, nur wenige Tage vor der Europawahl, schreckte die politische Klasse in Berlin auf. Das Video erreichte eine publizistische Wirkung, wie sie früher nur Rudolf Augstein oder Alice Schwarzer erreichten. Gleichzeitig war der Umgang etablierter Politiker, allen voran Annegret Kramp-Karrenbauer, geradezu dilettantisch.
Doch was bedeutet es, wenn Influencer nun auch journalistisch tätig werden? Unabhängig davon, wie groß oder wie gering ihre journalistische Kompetenz ist. Inwiefern hat die Influencer-Bewegung einen Einfluß auf die Informationsbeschaffung und die Themengestaltung in der Öffentlichkeit? In welchem Maße werden Zeitungen, Rundfunk und TV abgelöst oder gar verdrängt? Wird sich durch die Macht der Influencer der “herkömmliche“ Journalismus verändern? Und welche Bedeutung haben eventuelle Veränderungen für die PR-Arbeit und das Lobbying von Unternehmen und Institutionen?
Zum heutigen Zeitpunkt können diese Fragen nicht beantwortet werden. Eines ist jedoch klar: die Hoheit über die Themen, die in der Öffentlichkeit diskutiert und damit verbreitet werden, haben die Journalisten bzw. die klassischen Medien schon lange verloren. Diese Hoheit fußte ursprünglich darauf, dass Journalisten über die Medien, für die sie tätig waren, die Massen erreichen konnten. Neben den Veränderungen die ohnehin schon durch Social-Media herbeigeführt wurden, kommt nun noch die Influencer-Bewegung hinzu. So mancher Influencer erreicht heute mit einem Post mehr Menschen als die Bundeskanzlerin mit ihrer Neujahrsansprache.
An der PR-Arbeit von Unternehmen kann diese Entwicklung aus mehreren Blickwinkeln nicht spurlos vorbeigehen.
Ziel der PR ist es, Sympathie und Verständnis der Öffentlichkeit oder bestimmter öffentlicher Gruppen gegenüber einer Organisation bzw. eines Unternehmens zu fördern oder zu erzeugen. Konkret geht es bei der PR u. a. um die Gewinnung von Meinungsführern, die Beeinflussung politischer Entscheidungsträger (Lobbyismus) und die Okkupation von Begriffen deren Nutzung den Aufbau eines konsistenten und positiven Bildes in der Öffentlichkeit fördert. Influencer sind Meinungsführer. Merken Sie etwas? Ein weiteres Ziel der PR ist i. d. R. der Ausbau des Bekanntheitsgrads einer Organisation. Auch zu diesem Ziel können Influencer Beiträge leisten.
Die Influencer-Bewegung macht die Arbeit von PR-Agenturen
und Lobbyisten nicht gerade leichter. Im Gegenteil – sie wird bedeutend
Komplexer und vielschichtiger. Es bleibt nun abzuwarten, welche Stilblüten der
PR-Arbeit aus den in diesem Artikel erörterten Zusammenhängen entstehen.
[1] Vgl. https://www.amazon.de/Marketing-Konzeption-Grundlagen-ziel-strategischen-operativen-Marketing-Managements/dp/3800657597/
[2] Vgl. https://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article160309705/Facebook-mutiert-zum-Nachrichtenportal.html
[3] Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=4Y1lZQsyuSQ&t=6s
[4] Vgl. https://www.focus.de/politik/deutschland/verpasste-chance-streit-um-youtube-video-cdu-politiker-wolfgang-bosbach-attackiert-parteifuehrung_id_10760800.html
https://www.tagesschau.de/inland/rezo-youtube-jugendprotest-103.html
https://www.zeit.de/campus/2019-05/youtuber-rezo-kritik-zerstoerung-der-cdu-amthor
