Marketing: Analyse und Strategie

Buchbesprechung

Richard Kühn hat die 16. Auflage seines Werkes “Marketing Analyse und Strategie” radikal überarbeitet. Im Grunde hatte er keine andere Chance, als dieses zu tun. Andernfalls wäre sein Werk fernab von der Realität gewesen und hätte sicherlich ein Schattendasein im virtuellen Bücherregal von Amazon geführt. Denn Marketing hat sich ganz besonders in den vergangenen fünf Jahren deutlich verändert.

Auch ich haben anlässlich der achten Auflage meines Buches „Praxiswissen Online-Marketing“, die im April/Mai 2021 erscheinen wird, etliche Definitionen aus älteren Auflagen revidieren müssen. Richard Kühn geht in seiner 16. Auflage jedoch noch einen Schritt weiter.

Er widmet gut ein Drittel seines Buches (Teil 1) dem Thema “von der klassischen zur neuen Marketing Logik”. In diesem Teil identifiziert er im Kern drei Entwicklungen, die zu einer Veränderung des althergebrachten Marketing-Verständnisses geführt haben. Aus seiner Sicht sind das:

1. Dienstleistungsmarketing als “Normalfall”,

2. die zunehmende Digitalisierung und

3. die prozessorientierte Interpretation von Kundenbeziehungen.

Logisch nachvollziehbar und analytisch sauber führt er aus, wie sich der Begriff des Marketings bzw. die Inhalte des Marketings in der Literatur über die letzten dreißig Jahre verändert haben. Obwohl ich eher der Praktiker bin und im Normalfall ungerne wissenschaftliche Texte lese, fand ich seine Ausführungen hochinteressant. Mir war beispielsweise nicht bewusst, dass in entwickelten Volkswirtschaften heute mehr als 80% der Wirtschaftsleistung durch Dienstleistungen erbracht werden. Es ist für mich vor diesem Hintergrund nachvollziehbar, das Dienstleistungsmarketing im Standard in den Vordergrund zu stellen und abzurücken von den traditionellen 4 Ps (product, price, place, promotion) hin zu einer erweiterten Systematik der 7 Ps des Dienstleistungsmarketings.

Sehr gut kann ich Herrn Kühn in Bezug auf die Veränderung der Marketing Logik hin zu einem prozessorientierten Beziehungsmarketing folgen. Besonders in der klassischen Marketing Logik (4 Ps) kamen mir die Aspekte der Kundenpflege und der Kundenbindung immer schon zu kurz. Der Aspekt, dass die Gewinnung eines neuen Kunden viel teurer ist, als einen Bestandskunden zu behalten, wird in der klassischen Marketing Logik viel zu wenig berücksichtigt. Dementsprechend sieht in vielen Unternehmen die Praxis aus: Neukunden werden hofiert – Bestandskunden werden frustriert. Letztlich wandern die Bestandskunden ab. Aus meiner Sicht ist schon lange ein Umdenken in Bezug auf die Marketing Logik bei vielen Unternehmen überfällig.

In Bezug auf den Aspekt der zunehmenden Digitalisierung denkt Herr Kühn für meinen Geschmack nicht weit genug. Im Kern thematisiert er neue Geschäftsmodelle, die auf Grundlage der Digitalisierung überhaupt erst entstehen konnten. Ferner bespricht er die Nutzung von Online-Marketing im Gesamtkontext des Marketings. Aus meiner Perspektive übersieht er jedoch die Entwicklung, dass  zumindest eine der 4 Ps aus der klassischen Marketing-Logik (Promotion) in naher Zukunft ganzheitlich digital sein wird. Betrachtet man beispielsweise die Rückgänge im Bereich der Auflagen von Tageszeitungen und Magazinen und plottet dagegen die Entwicklung bei vielen Online-Medien, so wird schnell deutlich, dass Marketingkommunikation im Sinne von Werbung und Vertriebsunterstützung in absehbarer Zeit zu mehr als 80 Prozent digital sein wird. Denn wenn der Medienkonsum immer digitaler wird, muss die Marketingkommunikation sich anpassen.

Beim Thema “Einfluss der Digitalisierung auf die Instrumente des Marketings” habe ich dann allerdings Probleme vollständig zu folgen. Zwei Beispiele sollen diese Aussage verdeutlichen.

Richard Kühn hat auf der Seite 39 seines Buches die Online-Marketing Instrumente in einer sehr schönen und übersichtlichen Grafik veranschaulicht. In der Grafik tauchen aber einige Instrumente gar nicht auf, die dann im späteren Verlauf unter “ausgewählte Sonderformen des Online-Marketings ” subsumiert werden. Als ausgewiesener Onliner kann ich damit natürlich nicht wirklich leben. Auch die Tatsache, dass Onlinewerbung in der zuvor angesprochenen Grafik auf Ebene 1 (Instrumente) verankert ist, Keyword-Advertising aber erst auf Ebene 3 (Kommunikationskanäle) zu finden ist, bereitet mir Unbehagen. Für mich sind sowohl Online-Werbung als auch Keyword-Advertising Instrumente des Online-Marketings. Richard Kühn definiert Online-Werbung jedoch übergeordnet. 

Im gleichen Abschnitt geht er auch auf die klassische Homepage als zentralen Anlaufpunkt bei vielen Online-Marketing-Aktivitäten ein und zitiert hier Kreuzer. Grundsätzlich würde ich diesen Aussagen so gerade noch zustimmen. Doch das Werk von Kreuzer, welches Kühn zitiert, stammt aus dem Jahr 2016. Es ist fünf Jahre alt. In diesen fünf Jahre hat sich das Internet Business ganz erheblich verändert. Heute ist die Website eines Unternehmens zwar immer noch eine sehr wichtige Anlaufstelle und durchaus ein zentraler Anlaufpunkt für Online-Marketing-Aktivitäten, doch durch die Granularisierung des Online-Marketings verliert die Unternehmenswebseite in bestimmten Geschäftsmodellen ihre zentrale Funktion. Dazu zwei Beispiele:

1. Werbung durch Influencer (Influencer-Marketing) führt heute in manchen Fällen nicht mehr zwangsläufig zur Website eines Unternehmens. Manche Kanäle, wie z. B. Instagram, erlauben keine Links im eigentlichen Post.
2. Ähnlich ist es beim In-Game Advertising. Gamer würden ihr Spiel nicht unterbrechen, um einem Werbelink zu folgen, der dann auf einer Unternehmenswebseite landet.
3. Auch viele Formen des Video-Marketings führen lange nicht mehr über oder auf die firmeneigene Webseite.

Auch der Aspekt, dass Richard Kühn in seiner Systematik die Suchmaschinenoptimierung im Bereich „unsichtbar für Endbenutzer: Marketing – Infrastruktur“ ansiedelt, ist für mich nicht ganz schlüssig. Letztlich ist das Ergebnis der Suchmaschinenoptimierung ein verbessertes Ranking auf der sogenannten Search Engine Result Page (SERP). Diese ist sehr wohl sichtbar für den Endbenutzer.

Das sind aber nur Details und meine Ausführungen sollen jetzt nicht als Haarspalterei wahrgenommen werden. Richard Kühn hat einen Versuch unternommen, Online-Marketing im Gesamtkontext des Marketings einzuordnen – was ihm sehr gut gelungen ist. Auf der Detailebene würde ich als Online-Marketing Experte sicherlich viele Punkte diskutieren wollen. Letztlich ist das aber müßig. Denn in wenigen Jahren wird es das „traditionelle“ Marketing und das „Online-Marketing“ nicht mehr geben. Dieses Silodenken, welches in vielen Unternehmen heute noch zu finden ist, wird sich über die nächsten 10 Jahre auflösen. Denn Marketingkommunikation wird digital – und digital ist dann der Standard.