SEA: Brand Protection durch die Buchung von Kern-Keywords

Die Buchung von Keywords oder Keyword-Kombinationen die sehr nah am Markenversprechen sind, wird bisweilen auch als Brand Protection bezeichnet. Solche Keywords oder -Kombinationen nenne ich »Kern-Keywords«. Wenn eine Marke wie keine andere für ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Problemlösung stehen möchte, so ist es naheliegend, dass sie unbedingt gefunden werden will bzw. mindestens genannt werden will, wenn ein Konsument in der Suchmaschine nach diesem Thema oder der Problemlösung sucht – daher »Kern-Keywords«. Einige Beispiele sollen diese Aussage verdeutlichen:

Die Marke »Arag« steht für »Rechtschutzversicherung«,
die Marke »Alpecin« steht für »Shampoo gegen Haarausfall«,
die Marke »Whiskas« steht für »Katzenfutter« und
die Marke »Obi« steht für »Baumarkt«.

Bucht nun eine der genannten Marken das jeweilige Keyword oder die Keyword-Kombination, so erscheint sie bei einer Suchanfrage mit einer entsprechenden Textanzeige. Ein Konsument der nach einer Problemlösung sucht, die sich mittels eines Kern-Keywords ausdrücken lässt, wird bei seiner Lösungssuche in einer Suchmaschine im Regelfall also auf die Marke stoßen. Durch die Buchung des Kern-Keywords kann eine Marke eine Assoziation im Sinne von »Lösung für Problem X = Marke« fördern. Haben Konsumenten einmal diese Assoziation verinnerlicht, entsteht daraus für eine Marke ein wirtschaftlicher Vorteil. In der Spitze kann dieses sogar dazu führen, dass der Markenname zum synonym für ein Produkt oder eine Produktgattung wird. Beispielsweise ist heute die Marke »Tempo« DAS Synonym für ein Papiertaschentuch. Kaum ein Konsument fragt heute noch nach einem Papiertaschentuch. Gefragt wird: “Hast Du bitte mal ein Tempo für mich?”. Hat eine Marke es geschafft, im Mind-Set von Konsumenten zum Synonym für Kern-Keywords der Marke zu werden, ist der wirtschaftliche Vorteil im Sinne von Umsatz- und Gewinnsteigerungen i. d. R. sehr hoch. Google Ads kann hierzu einen ganz entschiedenen Beitrag leisten, da Suchmaschinen heute in ganz besonderem Maße als erste Anlaufstelle für die Suche nach Problemlösungen oder für den Kaufentscheidungsprozess genutzt werden (vgl. Abschnitt: »Die Suchmaschine als wichtiger Anlaufpunkt im Kaufentscheidungsprozess«).      

Bucht die Marke jedoch das Kern-Keyword nicht, so überlässt sie das Feld »Suchmaschine« entweder dem Zufall oder der Konkurrenz.

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