von Dr. Christian Coppeneur-Gülz
Dieser Artikel ist als Bonus-Content meines Werkes “Praxiswissen Online-Marketing” zu verstehen. Um den Umfang des Buches stabil zu halten, habe ich mehr Inhalte ausgelagert als in vorherigen Ausgaben. Ohne diese Auslagerungen wäre der Umfang des Printwerkes über 800 Seiten geworden. Das wollte ich, aus verschiedenen Gründen, keinesfalls.
- Herausgeber : Springer Gabler; 8., überarb. u. erw. Aufl. 2021 Edition
- Sprache: : Deutsch
- Taschenbuch : 647 Seiten
- ISBN-13 : 978-3-658-32339-4
- Autorenseite bei Amazon: https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ
Ausgangslage
Ausgangslage – was ein Wort. Der versierte Leser von Fachbüchern erwartet wahrscheinlich eine Bilderbuch-Geschichte über den strukturierten und geplanten Einsatz von Marketing-Tools. Bitte erlauben Sie mir daher bereits in diesen ersten Sätzen mit diesem Dogma zu brechen. Die Corona-Pandemie im Jahr 2020 hat uns einmal mehr gezeigt, dass wir in einer VUKA-Welt (gekennzeichnet durch: Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität) leben. Wenn aber die Ergebnisse unserer Arbeit durch Unsicherheit gekennzeichnet sind, sollten wir den Begriff Planung vielleicht besser durch Experimentieren ersetzen. Über die Einflüsse dessen auf die Unternehmenskultur und die Bereitschaft zu scheitern, könnte man ein eigenes Buch schreiben, daher werde ich nur gelegentlich darauf Bezug nehmen.
Aber nun zu unserem Experiment: Hierzu muss man sagen, Experimente beginnen in der WWM immer mit einer Idee und Ideen bekomme ich immer in meinem Sommerurlaub, der durch Zeit mit meinen drei Töchtern und durch viel „out-of-the-box“ lesen bestimmt ist. Im Sommer 2019 war ein Buch in meinem Gepäck „They ask you answer“[1] von Marcus Sheridian – typisch amerikanische Literatur, leichte Kost, also ideal für einen Tag am Pool. Wie nicht anders zu erwarten lass es sich kurzweilig, unterhaltsam und wie so oft in amerikanischer Literatur mit dem roten Faden „wie ich in 3 Wochen zum Millionär“ wurde. Naja, deutsche Literatur schätzend, kann man das (im Urlaub) mal ausblenden und sich auf das Wesentliche fokussieren. Das was dort stand war absolut selbstverständlich, also „Common-Sense“ wie der Amerikaner sagen würde, aber anscheinend so selbstverständlich, dass ich es nie zuvor beachtet hatte:
Unsere potenziellen Kunden (Interessenten) stellen im Internet Fragen! Warum werden wir nicht zum besten Lehrer?
Was Sheridian damit zum Ausdruck bringt möchte, ist nichts anderes als die vereinfachte Beschreibung der schleichenden Veränderung von Marketing und Sales in den letzten 20 Jahren. Vergessen wir mal die ganzen Berater-Slides mit Marketing 1.0 bis X.0 und bringen es auf den Punkt:
Wir „suchen“ heute nicht unsere Kunden – unsere Kunden suchen (googeln) uns! Ob wir es mögen oder nicht, so tickt das Business heute.
Die Fragen, die potenzielle Kunden (an Google) stellen, clustert Sheridian dabei in fünf Themenbereiche – die „Big Five“ – wie er sie plakativ nennt. Bei jedem dieser Themen zeigt er systematisch häufige Irrglauben auf, reflektiert diese und gibt seine eigene Handlungsempfehlung:
Top 1: Warum schreiben wir (im Internet) nicht über die Preise und Kosten unserer Produkte und Lösungen?
Top 2: Warum schreiben wir nicht über Nachteile unserer Produkte und Lösungen?
Top 3: Warum vergleichen wir unsere Produkte und Lösungen nicht offen miteinander?
Top 4: Warum verfassen wir keine quantitativen Bewertungen oder Reviews von unseren Produkten und denen unserer Wettbewerber?
Top 5: Warum verfassen wir keine Beiträge zu den „Besten Produkten“ und „Besten Lösungen“ in unserer Branche?
Mit Ausnahme des 4. Themas (Reviews & Bewertungen), was in Deutschland aufgrund des UWG nur sehr eingeschränkt möglich ist, fand ich die Ansätze von Sheridian sehr interessant. Das wäre doch ein Experiment für die WWM. Was können wir verlieren?
Sehr schnell wurden meine Gedanken aber wieder von der Realität eingeholt:
- Ich kann das ja nicht allein machen?
- Marketing könnte es machen, aber sind die Kollegen wirklich nah genug an den Fragestellungen und Problemen der Kunden dran?
- Wie könnten wir die Vertriebsmitarbeiter und Projektmanager dazu bekommen solche Beiträge zu verfassen? Und, können die das überhaupt? Und, wollen die das überhaupt?
Der Urlaub ging natürlich wieder zu schnell zu Ende. Übrigens weniger zum Leitwesen von mir als mehr zum Leitwesen der Führungskräfte. Denn die kennen das Spiel schon seit Jahren. Christian kommt wieder hoch motiviert aus dem Urlaub zurück, hat wieder ein paar Bücher gelesen und wir müssen „die Suppe auslöffeln“. Das positive daran, das Probieren von neuen Ideen war inzwischen so tief in unserer Unternehmens-DNA verwurzelt, das keiner mehr Angst vor Scheitern hatte.
Wie nicht anders zu erwarten präsentierte ich die Kerngedanken aus meiner Urlaubs-Lektüre im ersten Board-Meeting nach meinem Urlaub. Bewusst nicht nur beim Marketing, sondern ich wollte die Reaktion aller Bereiche zu den Ansätzen von Sheridian „sehen“ und „hören“. Auch wenn es sich beim ersten Gedanken um ein „Marketing-Thema“ handelte, brauchten wir in diesem Fall die Unterstützung aller Bereiche. Als kleine Motivation hatte ich allen Führungskräften eine Kopie vom Buch bestellt und habe es Ihnen mit meiner Vorstellung überreicht.
Nach einer Woche kamen die ersten Feedbacks von den Führungskräften:
- Generell sahen sie wenig Risiken bei dem Versuch, jedoch potenziell hohe Vorbehalte bei Ihren Mitarbeitern – schließlich hatte niemand (eingeschlossen der Führungskräfte) Erfahrungen im Schreiben von Blog-Artikel.
- Auf der anderen Seite hatten einige Führungskräfte das Buch in der Zwischenzeit selbst gelesen und waren von der einfachen Didaktik von Sheridian angetan: „So schwierig kann das ja nicht sein!“
- Einige haben mir sogar schon einen Blog- Artikel gesendet und mich nach meinem Feedback gefragt.
Wir waren im Rennen. Sie (die Führungskräfte) hatten angebissen. Nun sollte es uns doch gemeinsam gelingen auch den Rest zu überzeugen.
Marketingziele
Wie im vorausgehenden Abschnitt beschrieben fallen die üblichen „Urlaubs-Impulse“ – insbesondere aufgrund Ihres plötzlichen Auftretens – nicht unter Marketingziele im klassischen Sinne.
Da wir in der WWM aber seit 2018 mit OKRs (Objectives and Key-Results) als Steuerungs- und Zielsystem in allen Bereichen arbeiten, können sehr agil auch neue Ziele innerhalb des Jahres in der Organisation implementiert werden.
Exkurs OKRs:
Objektives & Key Results (kurz: OKR) ist ein Framework für ein agiles Zielmanagement im Unternehmen. Im Gegensatz zu klassischen Zielmanagement-Systemen wie z.B. Management-by-Objektives (kurz: MbO) ist es deutlich flexibler ausgelegt und integriert die Aufgabenträger proaktiv bei der Zielgestaltung. Trotz und auch wegen der genannten Flexibilität ist es als Framework mit (Events, Rollen und Artefakte) deutlich schwieriger in der Einführung und Durchführung als einfache Zielsysteme. Aus unserer Sicht ist es aber gerade in der VUKA-Welt das einzige sinnvolle Zielmanagement-System. Für das Verständnis der nachfolgenden Abschnitte (der Geschichte sozusagen) ist ein umfassendes Verständnis von OKRs nicht erforderlich.
Aufgrund der kollaborativen Zielentwicklung im Rahmen des OKR-Frameworks ist eine klassische Top-Down-Vorgehensweise nicht gegeben. Damit stehen die Ziele nicht am Anfang, sondern sind vielmehr Teil des Prozesses und damit Teil des „Weges zum Ziel“.
Der Weg zum Ziel
Die Kick-Off-Workshops
Aufgrund der vermuteten Vorbehalte der Führungskräfte in der Bereitschaft der Mitarbeiter Blogs zu schreiben setzten wir mehrere Workshops mit den einzelnen Teams an. Wir wollten bewusst die Teams in einzelnen Kick-Off-Workshop abholen, da wir von heterogenen Herausforderungen der Teams untereinander, aber von homogenen Bedenken innerhalb der Teams ausgingen.
Bewusst habe ich an allen Workshops selbst teilgenommen, um zum einen der Bedeutung des Projektes Gewicht zu verleihen, zum anderen um meine eigenes Kommittent und meine eigene Mitarbeit am Projekt zum Ausdruck zu bringen.
Die Einwände waren letztendlich geringer als erwartet und konzentrierten sich auf zwei wesentliche Punkte:
- Unsicherheit 1: Textliche Fähigkeiten
Die Unsicherheit der Mitarbeiter, ob Ihre Texte den Erwartungen des Unternehmens (insbesondere hinsichtlich Sprache, Formulierung, Grammatik, etc.) genügen würden. Wir haben uns daher darauf geeinigt, dass alle Texte von den Content-Managern aus dem Bereich Marketing (stillschweigend) korrigiert und optimiert werden. Damit waren die Ängste schnell verflogen.
- Unsicherheit 2: Inhaltliche Fähigkeiten
Einige Mitarbeiter waren überrascht, dass sie „von einem Tag auf den anderen“ die „Knowledge-Träger des Unternehmens sind. Aber genau dort lag ja der zentrale Gedanke von Sheridian. Wer kennt die Probleme und Herausforderungen der Kunden besser als die Berater und Projektmanager die täglich mit den Kunden arbeiten – genaugenommen sind Marketing und Geschäftsleitung ziemlich „dumm“, wenn es um die täglichen Herausforderungen unserer Kunden geht. Das haben wir dann auch so gesagt – es stimmt ja auch. Gefühlt gingen danach alle einen Kopf größer aus dem Meeting heraus – und mit einer Aufgabe mehr.
Obwohl die intrinsische Motivation (bei den meisten Mitarbeitern) nach den Workshops schon sehr hoch war, setzten wir letztendlich noch eine extrinsische Motivation obendrauf.
Für die 3 Blog-Artikel, die zu Ende des OKR-Zyklus im Zeitraum die höchsten Sitzungseintritte hatten, lobten wir einen Bonus von je 150€ aus.
Die Umsetzung
Bereits in den Workshops konnten wir aufgrund des agilen Ansatzes der OKRs[2] mit den Mitarbeitern die Objektives (Ziele), Aufgaben (Tasks) und die angestrebten Key-Results für das nächste Quartal definieren.
- In den OKRs für jeden Bereich setzten wir für jeden Mitarbeiter das Objective „ein Beitrag pro Monat“ ein. Über alle Bereiche ergab dies über 3 Monate bei 30 potenziellen Autoren die für uns zu diesem Zeitpunkt unglaubliche Zahl von 90 Blog-Beiträgen in den nächsten 90 Tagen.
- Den Prinzipien von OKR und agilen Methoden folgend machten wir sowohl die Zielerreichung der verschiedenen Teams, als auch die eingereichten Blog-Beiträge der Mitarbeiter im Intranet öffentlich. So konnte jeder einsehen, wo die jeweiligen Teams standen und es entstand auch ein kleiner Wettbewerb untereinander, wer bereits wie viele Blog-Beiträge eingereicht hatte.
- Das gleiche galt auch für die organischen Aufrufe der Blog-Beiträge. Also der Aufrufe, die direkt über die Suche in Suchmaschinen aufgetreten sind. Aus technischer Sicht sind dies die sogenannten Sitzungseintritte bei den denen der jeweilige Blog-Artikel der Eintritt auf die WWM Website waren.
Im Ergebnis hatten wir folgendes Objective „Blogging Strategie“ für den vierten Zyklus (Q4) in 2019 erstellt:
Ergebnis
Das spannende an agilen Arbeitsmethoden (eigentlich genau das Gegenteil von spannend) ist, dass das Ergebnis nicht erst am Ende feststeht, sondern dass man den Projektverlauf permanent nachvollziehen kann. Diese Vorgehensweise hat folgende zentralen Vorteile:
- Jedem ist bewusst, wo das Projektteam gerade steht
- Jedem ist bewusst, wo das Projekt gerade vor oder hinter den Zielen liegt
Diese Transparenz führt zu einer zielgerichteten Motivation nicht nur die Aufgaben (Tasks) zu erledigen, sondern die angestrebten Ziele (Key-Results) zu erreichen – auch wenn vielleicht die eine oder andere Aufgabe noch „mehr erledigt“ werden muss.
Am Ende vom Tag zählt das Ergebnis und nicht die Erledigung einer Aufgabe.
Die Tasks
Während in klassischen OKR-Tabellen die Aufgaben (Tasks) hinter den Objectives stehen, haben wir uns entschieden die Tasks in der gleichen Struktur, wie auch die Objektives zu erfassen. Auch wenn die Zielerreichung der Tasks nicht in die Zielerreichung der Objectives einfließen, so bekommt man doch einen guten Überblick, wo man gerade mit den Aufgaben steht.
Von den 5 teilnehmenden Teams konnte nur ein Team die Vorgabe von 3 Blog-Beiträgen pro Mitarbeiter in 3 Monaten erreichen und übertreffen. In Summe haben wir 60 von 90 geplanten Blog-Beiträgen verfasst und veröffentlicht. Dies entspricht ungefähr einer Zielerreichung von unbewerteten 67%. Unbewertet deshalb, da es im Rahmen von OKRs ja nicht um die Erfüllung der Aufgaben (Tasks), sondern die Erreichung der Ziele (Key-Results) geht.
Die Key-Results
Wir erinnern uns kurz an die Definition der Key-Results. Wir hatten zu unserem Objective „Blogging“ 3 Key-Results definiert:
- Wir verdoppeln die organischen Page-Visits im Vergleich zum Vorjahres Quartal
- Wir verdoppeln die Anmeldungen zum Blog im Vergleich zum Vorjahres Quartal
- Wir verdoppeln die Anzahl an Leads im Vergleich zum Vorjahres Quartal
Organische Page-Visits (Unique)
Im vierten Quartal des Jahres 2018 hatten wir 3688 organische Page-Visits (Unique) unserer Website. Zum 31.12.2019 – also zu Ende unseren OKR-Zyklus – hatten wir für das vierte Quartal 2019 organische Page-Visits (Unique) von 5801, also eine Steigerung von 57,3%. Damit hatten wir zwar unser Ziel der Verdopplung der organische Page-Visits nicht erreicht, aber dennoch eine respektable Steigerung geschafft.
Viel interessanter war aber, dass 1809 Unique Page-Visits Ihren Einstieg auf Blog-Beiträgen hatten. D.h. unsere Blog-Beiträge haben die Fragestellungen der Kunden erreicht und waren im vierten Quartal 2019 bereits für über 30% der organischen Besucher verantwortlich.
Dieses Ergebnis hatten wir bei weiten nicht erwartet.
Blog-Abonnements
Das Thema Blogging hatten wir zwar schon länger auf der Website umgesetzt, aber eher lieblos betrachtet. Zum Ende des vierten Quartals 2019 war die Anzahl der Blog-Abonnementen von 68 (3. Quartal 2019) auf 345 Abonnementen gestiegen. Ein Zuwachs von unglaublichen 407%. Das besondere an den Abonnementen war aber, dass diese über neue Blog-Artikel wöchentlich informiert wurden und hierzu DSGVO-konform über ein Double-Opt in Ihre Einwilligung gegeben hatten.
Leads
Aufgrund der saisonalen Schwankungen im Event-Geschäft, macht es keinen Sinn die Anzahl der Leads der Quartale untereinander zu vergleichen. Aus diesem Grund haben wir bei der Definition der Key-Results auch den Vergleich zum vierten Quartal des Vorjahres gewählt.
Durch unser Projekt konnten wir die Anzahl der Leads von 87 im vierten Quartal 2018 auf 196 Leads im vierten Quartal 2019 steigen. Ein Anstieg um unglaubliche 125% und damit über dem anvisierten Ziel von 100% (Verdopplung).
Der kritische Leser wird nun anmerken, dass die Qualität von Leads wichtiger ist als die reine Quantität. Das ist durchaus richtig, aber die Qualität von Leads ist schwer quantifizierbar.
Ein guter Näherungswert ist dabei der Anteil an Leads, zu denen ein konkretes Angebot (Deal) erstellt wird. Neben der schieren Anzahl der Leads ist auch dieser Wert im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gestiegen – ein größerer Anteil der Leads war an einem konkreten Angebot zu unseren Leistungen interessiert. Dies ist ein möglicher Indikator dafür, dass die Berücksichtigung der „Probleme und Herausforderungen der Kunden“ bei den Inhalten der Blog-Artikel die richtigen Interessenten auf uns aufmerksam gemacht hat.
Zusammenfassung
Blogging ist heute nicht nur ein zentraler Baustein unsers Marketings geworden, sondern hat auch die Art und Weise wie wir „Sales“ betreiben nachhaltig verändert. Ausschlaggebend dafür waren zwei Thesen, die wir zu Anfang des Projektes aufgestellt haben und – zumindest für uns – heute als erwiesen gelten.
These 1: Sinnvolle Blog-Beiträge zu schreiben zwingt uns unsere Kunden und deren Denkweise zu verstehen
- Früher haben Vertriebsmitarbeiter ununterbrochen gesprochen und den Kunden überredet, dass Produkt zu kaufen.
- Heute hören Vertriebsmitarbeiter zu und verstehen die Fragen, Gedanken und Sorgen der Kunden. Auf die Probleme und Herausforderungen der Kunden bieten gute Verkäufer eine Antwort.
Handlungsempfehlung:
- Vertriebsmitarbeiter sollten sich die häufigsten Fragen Ihrer Kunden aufschreiben.
- Zu genau diesen Themen schreibt der Vertriebsmitarbeiter dann Blog-Beiträge und beantwortet die Fragen der Kunden.
- Denn genau nach diesen Fragen werden Interessenten, die uns noch nicht kennen, im Internet suchen.
These 2: Blog-Beiträge zu schreiben ist eine magische Übung für erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter
- Wenn Vertriebsmitarbeiter sich Gedanken zu den Fragen (Problemen & Herausforderungen) Ihrer Kunden machen, werden diese Fragen auch für den Vertriebsmitarbeiter „präsent“ sein.
- Während von einen Vertriebsmitarbeiter im Gespräch erwartet wird, direkt auf Fragen des Kunden zu antworten, kann man sich beim Schreiben von Blog-Beiträgen in Ruhe Gedanken machen, wie man die Frage am besten (Struktur, Inhalt, etc.) beantwortet.
- Als Ergebnis ist der Vertriebsmitarbeiter auch im direkten Austausch mit dem Kunden besser auf dessen mögliche Fragen oder Anforderungen vorbereitet.
Handlungsempfehlung:
- Vertriebsmitarbeiter sollten die Blog-Beiträge daher unbedingt selbst schreiben, um auch Ihre Antworten in Gesprächen bereits „optimiert“ verfügbar zu haben.
Über den Autor
Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Vallendar, Rom und Los Angeles promovierte Christian Coppeneur-Gülz im Bereich Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement an der WHU – Otto Beisheim School of Management. Seit 2005 ist Dr. Christian Coppeneur-Gülz CEO der WWM GmbH & Co. KG. Mit dem Fokus auf Digitalisierung, Prozessoptimierung und Kostensenkung im Bereich Live-Kommunikation entwickelte er myWWM, das führende Event-Resource-Management Portal mit inzwischen über 8.000 internationalen Anwendern. Ob cloudbasierte Service Hubs, automatisierte Besuchermessung auf Events oder virtuelle Eventplattformen, sein Pioniergeist revolutioniert die Branche. Dr. Christian Coppeneur-Gülz ist gefragter Keynote Speaker und hält regelmäßig Vorträge zur digitalen Transformation der Live-Kommunikation.
[1] Sheridian, Marcus: They ask you answer. John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, 2019
[2] Wir bestimmen die OKRs immer auf Basis von Quartalen und können damit von Quartal zu Quartal die Ziele komplett neu bestimmen.
