Content Marketing im B2B in Social Business Netzwerken

von Britta Behrens

Dieser Artikel ist als Bonus-Content meines Werkes “Praxiswissen Online-Marketing” zu verstehen. Um den Umfang des Buches stabil zu halten, habe ich mehr Inhalte ausgelagert als in vorherigen Ausgaben. Ohne diese Auslagerungen wäre der Umfang des Printwerkes über 800 Seiten geworden. Das wollte ich, aus verschiedenen Gründen, keinesfalls.

  • Herausgeber : Springer Gabler; 7., überarb. u. erw. Aufl. 2021 Edition
  • Sprache: : Deutsch
  • Taschenbuch : 647 Seiten
  • ISBN-13 : 978-3-658-32339-4

Auch das B2B-Marketing wird immer stärker digitalisiert. Die digitale Kommunikation ebnet den Weg zu neuen Geschäftsbeziehungen. Nie war es so einfach wie heute, mit potenziellen Kunden, Branchenexperten und Fachleuten direkt in Kontakt zu kommen und auf Augenhöhe zu diskutieren und gemeinsame Geschäfte anzubahnen. Die Bedeutung der Social-Business-Netzwerke als digitale Branchentreffpunkte und Wissensquelle ist enorm. Gleichzeitig bietet sich die Chance, auf seinem Fachgebiet als Experte wahrgenommen zu werden und seine Positionierung und Außenwahrnehmung zu stärken. Dies sorgt für eine starke digitale Sichtbarkeit bei potenziellen Kunden und Geschäftspartnern und ebnet den Weg für neue Geschäftsbeziehungen.

Die Art der Kommunikation

Die Social Business Plattformen haben sich vom digitalen Visitenkartenkasten in eine Kommunikationsplattform gewandelt. Guter Content ist die Basis, um einen Fachdialog ins Rollen zu bringen. Ohne netzwerk- bzw. kundenzentrierten Content funktioniert keine erfolgreiche Kommunikation und professioneller Austausch mit dem eigenen Netzwerk. Der Content sollte dem Netzwerk immer einen Mehrwert liefern. Um das eigene Netzwerk zu erreichen kann man sich zwischen verschiedenen Content-Typen entscheiden und diese abwechselnd oder kombiniert in seine Kommunikation einbetten.

Es handelt sich um folgende Content-Typen:

  • Information
  • Inspiration
  • Education
  • Entertainment

Die Kunst ist es sein Netzwerk regelmäßig zu informieren, zu inspirieren, mit Ihnen Know-how zu teilen und es dabei auf seine persönliche Art und Weise zu unterhalten. Die Typen müssen nicht strikt voneinander getrennt angewandt werden. Eine Kombination ist sinnvoll, um ein Thema zu platzieren und eine Diskussion darüber zu initiieren. Ein Beitrag kann auch Infotainment- oder Edutainment-Charakter besitzen.

Wichtig an dieser Stelle ist: es handelt sich bei der Veröffentlichung eigener Beiträge immer um ein Meinungsmedium. Es geht nicht darum, wie ein News-Anchor Unternehmens oder Branchennachrichten zu verbreiten. Dafür gibt es andere Quellen. Wenn wichtige Informationen vermittelt werden, sollte in diesem Zusammenhang immer eine eigne Haltung und Einschätzung stattfinden. Das Netzwerk muss die Haltung und Position erfahren. Auf diese Weise kann man eine Diskussion anstoßen. Viele werden die Meinung und Haltung bestätigen und andere werden sich bei konträrer Meinung animiert fühlen, andere Argumente zu liefern. Das ist der Beste „Schmierstoff“ Reichweite und Sichtbarkeit auf der Social Business Plattform zu erhalten.    

Aus diesem Grund ist es auch enorm wichtig, einen klaren Standpunkt zu vertreten oder auch mal kontroverse Thesen in den Raum zu stellen. Es muss Reibung entstehen und das Netzwerk muss getriggert werden, auf den Beitrag zu reagieren. Die meisten werden einen bestätigen. Gleich und gleich gesellt sich gern, heißt es so schön. Doch es wird auch einige geben, die Gegenpositionen einnehmen. Und dies ist eine ideale Steilvorlage die eigene Positionierung im Dialog zu untermauern und die Beiträge weitere Kreise im Netzwerk ziehen zu lassen.

Genauso ist es wichtig Neugier für ein Thema zu wecken, wenn man sein Netzwerk an seinen Erfahrungen teilhaben lassen möchte und Know-how vermittelt. Möglichst im ersten Satz sollte klar sein, worum es geht und ob es sich lohnt den Beitrag zu lesen. Was ist für mich drin? Was liefert mir der Beitrag?

Neben der klaren eigenen Haltung und einer möglichen kontroversen Zuspitzung ist auch die Einbindung des Netzwerkes eine wichtige Strategie zur Verbreitung des eigenen Contents. Innerhalb oder zu Beginn des Beitrags sollte eine konkrete Frage gestellt werden. Dies zeigt Interesse nicht nur die eigene Information und Expertise in den Raum zu stellen, sondern das Thema mit anderen weiter zu beleuchten und andere Meinungen einzuholen.

Auf LinkedIn hat man die Möglichkeit Netzwerkkontakte direkt auf den Beitrag aufmerksam zu machen, indem man sie im Beitrag markiert (Mit Hilfe des vorangestellten @-Zeichens). Auf diese Weise erhalten sie eine Benachrichtigung und können mit einem Klick zum Beitrag gelangen. Eine schöne Methode, wenn man genau weiß, dass ein Kontakt sehr an diesem Thema interessiert ist und ebenfalls eine starke Meinung vertritt.

Ebenso sollte man nicht vergessen seine eigenen Beiträge zu moderieren. Es geht nicht nur darum, ein Thema zu platzieren und sein Netzwerk diskutieren zu lassen. Sondern es geht darum mit seinen Netzwerkpartnern in Dialog zu treten und Wertschätzung zu vermitteln. Wenn man ihnen die Aufmerksamkeit schenkt und direkt auf eine Reaktion antwortet, werden sie es sich merken und gerne wieder aktiv kommunizieren. Sie fühlen sich wahrgenommen, ihre Meinung zählt etwas. Je größer das Netzwerk wird und je fokussierter man ein Fachthema besetzt, desto eher wird aus dem Netzwerk eine wahre Community. In ihr tummeln sich dann neben potenziellen Kunden, auch wahre Fans und Partner, die einen regelmäßig empfehlen. Und dies ganz ohne Gegenleistung.

Durch diese enorme Tragweite einzelner Mitarbeiter sollte man die Content- und Kommunikationsstrategie auf LinkedIn auf die Personen-Profile ausrichten. Je nach Position im Unternehmen übernehmen sie die Funktion eines Corporate Influencers oder Social Sellers. Der Corporate Influencer beeinflusst mehr das Branding des Unternehmens und wirkt in bestimmten Fachbereichen oder fürs Employer Branding neue Kollegen zu akquirieren. Ein Social Seller ist mehr in Richtung Kundengewinnung, Marketing und Sales ausgerichtet.

Die Bedeutung der Company Page

Der Grund, warum die Mitarbeiter in den Mittelpunkt der Content-Distribution auf Social Business Plattformen rücken und nicht die Unternehmensrepräsentanz in Form der Unternehmensseite hat mehrere Ursachen. Auf LinkedIn funktionieren die Mechanismen ähnlich wie auf Facebook. Zum Nachteil der Sichtbarkeit und Kommunikationsmöglichkeiten einer Company Page.

Im Gegensatz zu einem Personen-Profil erzielen Unternehmensseiten keine nennenswerten Reichweiten und werden im Newsstream kaum ausgespielt. Es werden zu Beginn gerade einmal 2-6 Prozent der Follower erreicht. Findet dann keine Interaktion statt, verpufft der Beitrag im Nichts. Der Fokus liegt auf der Mensch-zu-Mensch-Kommunikation. Die Marke-zu-Follower-Kommunikation wird nicht aktiv gefördert. Dies erkennt man auch daran, dass unter den Postings von Unternehmensseiten kaum kommunikativer Austausch stattfindet.

Wir Menschen möchten uns mit Menschen austauschen. Und nicht mit einer imaginären Marke, wo der Mensch hinter der Antwort unsichtbar bleibt. Der Austausch direkt mit einem Mitarbeiter des Unternehmens auf Augenhöhe ist viel wirkungsvoller und wertvoller. Und diesen direkten Austausch forciert LinkedIn massiv und beschert den Business-Profilen enorme Reichweiten.

Die Unternehmensseite hat daher keine starke Funktion als tägliche Kommunikationsplattform in Richtung Kunde. Sie fungiert nicht als Content-Hub für die Content-Distribution. Der Content muss idealerweise intern und zentral vom Content-Marketing Team zur Verfügung gestellt werden und von den Mitarbeitern aktiv auf der Plattform dezentral verteilt werden. Dies ist der Schlüssel für eine flächendeckende Verbreitung im Kundenumfeld.

Dabei gilt es, die offizielle Unternehmensseite nicht gänzlich zu vernachlässigen. Die stärksten und wichtigsten Ereignisse und Geschichten, sollten auch auf der Unternehmensseite immer platziert werden.  Der Content ist ja bereits vorhanden und eine wichtige Information für Interessenten und Kunden. Die Veröffentlichung auf den offiziellen Kanälen des Unternehmens sollte nur nicht das Ende bedeuten.

Neben der eigenen internen Bereitstellung des Contents für die Mitarbeiter hat die Unternehmensseite zumindest eine wichtige Funktion, um Mitarbeiter flächendeckend direkt auf der Plattform zu erreichen. Alle 24h ist es möglich alle Mitarbeiter über einen veröffentlichten Beitrag zu informieren. Sie erhalten direkt in ihrer Notification-Inbox eine Info, dass die Unternehmensseite neuen Content veröffentlicht hat. Auf diese Weise besteht zumindest die Möglichkeit, dass Mitarbeiter den Beitrag durch einen Like oder Kommentar unterstützen und unter den Followern verbreiten. Als zweites dient die Funktion als zusätzlicher Denkanstoß, die Information des Beitrags zum Anlass zu nehmen, um einen eigenen Beitrag für das Netzwerk zu veröffentlichen.

Es ist wichtig, die Company Page mit aktuellen Informationen zum Unternehmen zu pflegen und regelmäßig Content zu veröffentlichen. Hier richtet man sich allerdings auf weitere Zielgruppen aus. Corporate Communications und Employer Branding stehen im Mittelpunkt. Die Zielgruppe für den Content sind Stakeholder, Journalisten und potenzielle neue Mitarbeiter.

So erhalten Besucher der Company Page einen Überblick über das Unternehmensgeschehen und Einblick ins Unternehmen als Arbeitgeber. Dies sollte man in seinem Content-Plan für die Unternehmensseite berücksichtigen. Mitarbeiter aus Human Resources und Public Relations sollten die Company Page mitbetreuen. Es ist kein reines Social Media-Terrain. Es gilt auch, die Plattform für Recruiting zu nutzen und die Talente von Morgen und Schlüsselpositionen für Stabilität und weiteres Wachstum zu besetzen.  

Der Unternehmensseite kommt auch eine wichtige Bedeutung bei der Content-Distribution über Paid Advertising zu. Zur Unterstützung und Verbreitung des Content-Marketings über verschiedene Werbeformate benötigt man für den Kampagnen-Manager eine offizielle Unternehmensseite. Hieran führt kein Weg vorbei. Durch die präzisen Targeting-Optionen ist Paid Advertising ein starkes Instrument, Angebote und Content-Marketing in der Zielgruppe zu verankern.

Ein wichtiger Nebeneffekt ist ebenfalls, dass die Unternehmensseite bei jedem Mitarbeiter im eigenen Profil platziert wird und somit sichtbar macht, für welches Unternehmen der Mitarbeiter agiert. Diesen Branding-Effekt darf man nicht unterschätzen.  

Es ist von daher unbedingt notwendig eine Company Page zu pflegen. Die Erwartung es als Content Marketing- und Kommunikations-Kanal und Kundenmagnet zu etablieren, sollte stark heruntergeschraubt werden. Der Fokus liegt auf PR, Employer Branding und Paid Advertising. Sie fungiert zudem als Schnittstelle zur Content-Verteilung an die Mitarbeiter direkt auf der Plattform.

Content Formate

Da die Kommunikation der Mitarbeiter mit Hilfe von Content-Marketing entscheidend ist, werden hier gängige Content-Formate und Funktionen kurz vorgestellt, die sich lohnen auf LinkedIn einzusetzen.

Text & Bild Postings

Reine Textbeiträge ohne Links auf andere Quellen und Textbeiträge mit einem oder mehreren Bildern sind zwei reichweitenstarke Kommunikationsmittel auf LinkedIn. Reine Textbeiträge werden bevorzugt von der Plattform ausgespielt. Denn das Ziel dieses Beitrags ist, einen Austausch mit dem Netzwerk zu initiieren und nicht über einen Link von der Plattform wegzuführen. Dies wird bei der Ausspielung honoriert. Wenn die vorab empfohlenen Kommunikationsstile angewandt werden, steht einem Dialog mit dem Netzwerk nichts mehr im Weg.

Einen zusätzlichen Schub gibt es, wenn der ein oder andere Netzwerkkontakt direkt im Beitrag erwähnt wird. So wird er unmittelbar informiert und kann in den Dialog einsteigen. Um den Beitrag die richtige thematische Richtung für die Verbreitung im Netzwerk und darüber hinaus zu geben, ist der Einsatz von 3 bis maximal 9 Hashtags essenziell. Der Algorithmus erhält dadurch ein zusätzliches Signal. Netzwerkkontakte, die selbst diese Hashtags verwenden oder mit solch gekennzeichneten Beiträgen interagieren, erhalten Vorzug.

Postings mit Bildern helfen dabei, das Thema visuell zu transportieren und die Aufmerksamkeit des Netzwerks einzufangen. Bild-Beiträge erzeugen eine stärkere Reaktion. Sie fungieren als sogenannter Scroll-Stopper im Stream. Ist das Signal stark genug, das vom Bild ausgeht, und weckt Neugier oder ordnet das Thema ein, hält der Netzwerkkontakt inne und verweilt auf dem Beitrag. Daher sind Bildbeiträge ein favorisiertes Instrument auf der Plattform Doch nur ein Bild oder Bilder-Galerie reichen nicht aus. Der Kontext und die Diskussion muss immer über den dazugehörigen Textbeitrag initiiert werden. Innerhalb des Beitrages kann auch ein Link zu einer externen Quelle eingebettet werden. So ist es möglich weitere Informationen zu teilen oder auf ein weiterführendes Angebot hinzuweisen.

Text-Posting mit Markierung eines Netzwerkkontaktes in LinkedIn
Text-Posting mit Markierung eines Netzwerkkontaktes inkl. Hashtags. Quelle: Britta Behrens, linkedin.com

Externe Link Postings

Unmittelbar Links mit einer Linkvorschau zu veröffentlichen und auf diese Weise offensiver auf eine externe Quelle zu verweisen, ist inzwischen möglich. Früher wurden im Vergleich zu reinen Text- und Text-Bild-Beiträgen, die externen Link-Posts massiv abgestraft und eine geringe, indiskutable Reichweite war die Folge. Das Format war nicht zielführend einsetzbar. Inzwischen tickt der LinkedIn-Algorithmus anders. Zuvor wollte LinkedIn eine Abwanderung von der Plattform unbedingt verhindern. Inzwischen haben hier die Verweildauer und Interaktion mit dem Beitrag einen höheren Stellenwert.  Solang die Verweildauer stimmt und der Beitrag als lesenswert vom Netzwerkkontakt wahrgenommen wird, scheint es hier eine Akzeptanz seitens LinkedIn zu geben. Die Kunst besteht darin, sein Netzwerk bereits innerhalb des LinkedIn-Beitrags mit Informationen zu versorgen und die Diskussion darüber anzustoßen und zugleich, die tiefer Interessierten über den Link auf das Angebot zu führen. Dann ist auch hier eine große Reichweite möglich.

Für den Vergleich sollte man verschiedene Formate mit ähnlichen Inhalten abwechseln. Die Zeiten einen Link nachträglich einzubetten oder im ersten Kommentar zu verstecken, scheinen vorbei zu sein. Es steht aber außer Zweifel, dass Content-Formate ohne Links immer noch begünstigt werden und stärker funktionieren.

Dokumenten Postings

Ein absolut reichweitenstarkes Medium ist derzeit der Dokumenten-Post. Kurze, prägnante PDFs, die zur Wissensvermittlung für ein Thema eingesetzt werden und zur Diskussion anregen. Die Verweildauer ist sehr hoch, da die User durch das Dokument swipen können. Mit kurzen Statements und Schritt-für-Schritt-Anleitungen kann man hier punkten oder auch Zitate oder Learnings präsentieren. Da auf diese Weise Know-how sehr komprimiert zusammengefasst werden kann und auch komplexe Dinge vereinfacht dargestellt werden können, löst dies meist gute Diskussionen aus und stärkt die eigene Reputation.

Dokumenten-Post LinkedIn Algorithmus Report 2020. Quelle: Britta Behrens, linkedin.com
Dokumenten-Post LinkedIn Algorithmus Report 2020. Quelle: Britta Behrens, linkedin.com

Jedes PDF ist downloadbar für den LinkedIn-Nutzer und kann als wertvolle Ressource und Gedankenstütze abgespeichert werden. Daher ist es wichtig, das PDF mit dem eigenen Branding zu versehen. Die Einbindung des Logos als visueller Anker. Die eigene Person freigestellt neben den Kernbotschaften oder am Ende der Slideshow können auch Kontaktmöglichkeiten und Handlungsaufforderungen platziert werden. So kommt man dem Kunden immer einen Schritt näher.

Videos

Videos sollte man dann immer einsetzen, wenn sie zur Erklärung das beste Medium sind oder es zur Stärkung der eigenen Personal Brand einsetzen will. Hier wird man gesehen und gleichzeitig gehört. Dies erzeugt weitere Nähe zu seinen Netzwerkkontakten. Man wird für das eigene Netzwerk erleb- und erfahrbarer. Videos stehen in der Reichweite hinter Text-, Dokumenten- und Bild-Posts. Allerdings werden hier Views erst ab vollen 3 Sekunden gewertet. In Bezug auf das Engagement funktionieren kurzweilige Videos von 30-60 Sekunden sehr gut, um eine Reaktion oder Kommentar auf den Content zu erhalten. Die Aufmerksamkeitsspanne lässt noch eine Aktion zu, bevor der Newsstream weiter gescrollt wird. Und dies sorgt bekanntlich für eine weitere Verbreitung. Je länger das Video, umso mehr fällt das Engagement ab. Längere Videos erfordern mehr Aufmerksamkeit und einen längeren Zeitinvest. Dieser wird von den meisten LinkedIn-Usern nicht mehr erbracht oder sie konsumieren nur noch passiv. Nativ können Videos bis zu 10 Minuten hochgeladen werden. Alles darüber hinaus, muss auf anderen Video-Plattformen hochgeladen und verlinkt werden. Eingebettete YouTube Videos mag LinkedIn bis heute nicht. Für den organischen Content sind somit kurze Video-Snacks „verdaulicher“ und wirksamer. In Bezug auf die Leadgenerierung mit Hilfe von Video-Ads sind längere Videos von mehreren Minuten sinnvoll. Auf diese Weise können interessierte Zielgruppen, die die Videos vollständig bis zum Ende schauen, identifiziert und mit einer Remarketing-Kampagne wieder angesprochen werden. Hierzu gibt es weitere Informationen im Abschnitt „Werben auf Social Business Plattformen“.  

LinkedIn Live

LinkedIn Live kann für Personen-Profile sowie für Company Pages eingesetzt werden. Dieses Content-Format wird allerdings nicht automatisch allen Accounts zur Verfügung gestellt. Über ein Formular bei LinkedIn Help kann ein Zugang beantragt werden. Hier ist wichtig, zu betonen, zu welchem Thema, zu welchen Anlässen und in welcher Regelmäßigkeit das LinkedIn Live-Format eingesetzt werden soll. Erfahrung auf anderen Kanälen mit Video-Formaten ist von Vorteil, aber kein Muss. Eine bereits erkennbare Expertise und ein vorhandenes Netzwerk auf und außerhalb von LinkedIn können die Freigabe begünstigen. Wenn das Thema als relevant eingestuft wird und die Intention vorhanden ist ein regelmäßiges Live-Format auf LinkedIn zu etablieren, wird der Zugang freigeschaltet.

LinkedIn Live hat den Vorteil, dass alle aktiv agierenden Netzwerkkontakte beim Live-Gang eine Benachrichtigung erhalten. Zusätzlich steht die Aufnahme auch nachträglich bereit und kann als Aufnahme abgerufen werden. Der technische Einsatz ist derzeit noch etwas kompliziert. Im Gegensatz zu Facebook und Instagram, wo man direkt innerhalb der App Live gehen kann, ist ein Streaming Anbieter notwendig. Diese technische Hürde gilt es zusätzlich zu meistern. Auf dem Markt gibt es eine Reihe von Anbietern, de LinkedIn-Live unterstützen. Es gibt Freemium sowie Subscription-Modelle.

Artikel

Auf dem eigenen LinkedIn-Profil können ausführliche Artikel veröffentlicht werden. Diese Möglichkeit gilt es zu nutzen, um ausführlich über ein Thema zu informieren und die eigene Expertise tiefgründiger zu präsentieren. Es ist ein starkes Medium für die Wissensvermittlung, den Aufbau von Reputation oder die Inspiration des Netzwerks. Manche Gedanken lassen sich nicht in einen Beitrag von 1300 Zeichen pressen. Hierfür ist ein Artikel ideal geeignet. Innerhalb des Artikels hat man jede Menge Freiheiten, Bilder, Links, Zitate, Videos u.v.m. einzubetten. Auf diese Weise kann man sehr abwechslungsreich und illustrativ sein Thema präsentieren.

Zusätzlich ist es sinnvoll auf bereits vorhandenen Content zurückzugreifen. Artikel, die bereits im Corporate Blog oder in Fachmagazinen erschienen sind, können parallel auf LinkedIn veröffentlicht werden. Auf diese Weise nutzt man vorhandenen Content und macht ihn seinem Netzwerk zugänglich. Content-Recycling bzw. Content-Upcycling ist eine sinnvolle Methode ohne großen zusätzlichen Mehraufwand.   

LinkedIn Artikel für ausführliche Themendiskussionen. Quelle: Britta Behrens, linkedin.com

Umfragen

Auf LinkedIn ist es möglich Umfragen in seinem Netzwerk zu veröffentlichen. Sinnvoll eingesetzt kann man damit in gewisser Weise Marktforschung betreiben und ein Stimmungsbild einholen. Neben den Antwortmöglichkeiten kann der Beitrag wie gewohnt kommentiert werden. Die Dauer der Umfragen kann von 1 Tag, 1 Woche bis 4 Wochen gesetzt werden. In der Regel genügt ein Zeitrahmen von einer Woche aus, um ein Stimmungsbild zu bekommen. Das spannende an diesem Format ist, dass nach Beendigung der Umfrage die Personen angezeigt werden, die sich an der Umfrage beteiligt haben und für welche Antwortmöglichkeit abgestimmt wurde. Diese Information hilft einem, den Faden aufzunehmen und ein 1:1 Gespräch zu starten. Vertritt der Netzwerkkontakt die gleiche Meinung kann man dies zur Stärkung und Bestätigung einsetzen. Nimmt der Kontakt eine gegenteilige Position ein, kann man wunderbar die unterschiedlichen Meinungen diskutieren und neue Erkenntnisse gewinnen. Umfragen sind ein gutes Mittel als Initialzündung für einen persönlichen, intensiveren Austausch.

Storys

Eine neue Funktion ist die Story-Funktion auf LinkedIn. Adaptiert von Snapchat, Instagram und Facebook ist es möglich kurze Bilder und Video-Impressionen mit seinem Netzwerk zu teilen. Hier gilt es zu experimentieren. Kurze Tipps und Tricks empfehlen sich oder kurze Gedanken, die man teilen will, sich aber nicht zur Diskussion oder Inspiration als Beitrag lohnen. Ebenfalls ist es sinnvoll live von unterwegs im beruflichen Umfeld oder Behind the Scenes zu berichten. Auf aktuelle Beiträge hinzuweisen und die Story-Betrachter auf das Profil einzuladen sind weitere Handlungsoptionen. Einen etwas persönlicheren Einblick zu geben und sie fürs eigene Personal Branding zu nutzen, kann sinnvoll sein. Ins private oder belanglose sollte es allerdings nicht abdriften.

Events

Mit LinkedIn Events ist es möglich auf öffentliche oder auch virtuelle Events aufmerksam zu machen. Dies können Konferenzen, Fachtagungen, Unternehmenspräsentationen, Produktneuvorstellungen oder auch Webinare zu spezifischen Themen sein. Auf diese Weise kann das eigene Netzwerk und das der Kollegen für Unternehmensevents und Veranstaltungen eingeladen und aufmerksam gemacht werden. Die LinkedIn Events sind derzeit ein Bekanntmachungsinstrument. Es fehlt derzeit noch eine Ticketing-Funktion, um auch das offizielle Anmeldeverfahren damit durchzuführen. Sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige Veranstaltungen benötigen immer ein eigenes Anmeldeverfahren.

Dies führt man entweder über Drittanbieter wie Eventbrite durch oder wickelt es über das eigene CRM und den eigenen Shop ab. Als unterstützendes Kommunikationsinstrument sind die LinkedIn Events gut geeignet. Die größte Herausforderung ist, die bestätigten Interessenten des LinkedIn Events in den eigentlichen Event zu bewegen. Der Ticketlink und weitere Informationen können hinterlegt werden. Allerdings ist es nicht möglich alle Interessenten nochmals persönlich zu informieren. Hier fehlt es noch an einer Kommunikationsschnittstelle. Verfügt man über LinkedIn Live oder möchte über einen anderen Streaminganbieter den Event öffentlich zur Verfügung stellen, kann man den Übertragungslink hinterlegen.

Sowohl Personen-Profile als auch Company Pages können LinkedIn Events erstellen und Teilnehmer einladen. Der Vorteil von Unternehmensseiten ist, dass es hier inzwischen möglich ist, zumindest Leadformulare mit Namen und Emailadresse einzusetzen, um das Interesse einer Teilnahme zu bestätigen. Diese Daten können dann genutzt werden, um den Interessenten per E-Mail zu kontaktieren und zur offiziellen Anmeldung zu bewegen. Dies ist leider keine ideale und noch nicht vollautomatisierte Lösung. Aber ein guter Weg auch über LinkedIn Events Leads für das Unternehmen direkt einzusammeln.

Gruppen

Gruppen eignen sich hervorragend, um Gleichgesinnte zu finden und sich zum einen mit Branchenkollegen in einem geschlossenen Kreis in Kontakt zu kommen, eigenes Know-how aufzubauen und zu teilen sowie gleichzeitig Ausschau nach neuen Geschäftspartnern und Kunden zu halten. Neben dem intensiven Networking als normales Gruppenmitglied, lohnt sich auch darüber nachzudenken, eine eigene Fachgruppe zu etablieren. Als Gruppen-Administrator hat man die Vorteile die Themen zu setzen, Gruppen Mitglieder kollektiv zu informieren, als Autorität und engagierter Netzwerker wahrgenommen zu werden und darüber hinaus zu entscheiden, wer Mitglied der Gruppe sein darf.

Hashtags

Hashtags helfen den Beitrag zu kategorisieren und thematisch einzuordnen. Es sollten Hashtags gewählt werden, die spezifisch das Thema beschreiben. 3-9 Hashtags reichen vollkommen aus. Durch das konkrete Tagging wird der Beitrag im Netzwerk an diejenigen überwiegend verbreitet, die mit Beiträgen zum Thema interagieren oder diesem Hashtag auf der Plattform folgen. Es kann dadurch eine zielgerichtete Verbreitung stattfinden. Darum sollte man auch unpassende und zu allgemeine Hashtags vermeiden. Sie haben zwar in der Regel eine hohe Reichweite, doch was nützt es bei LinkedIn-Usern im Stream zu erscheinen, die keine Berührungspunkte mit dem Thema haben. Reagieren diese Personen dann nicht auf den Beitrag, wird die Reichweite abgedreht. Der Fokus auf 3-5 konkrete Hashtags ist hier der richtungsweisende Weg.

Content Performance Tracking

LinkedIn bietet die hervorragende Möglichkeit, dass jeder LinkedIn-User seine Beiträge messen und analysieren kann. Neben der Beitragsreichweite und der Anzeige der Engagement-Kennzahlen wie Likes und Kommentare, werden noch weitere wichtige Informationen geliefert. Mit Klick auf die quantitative Reichweiteninformation des Beitrags erscheint ein Pop-up. Die erste Information liefert Unternehmensnamen und die Anzahl der Mitarbeiter, die von diesem Unternehmen den Beitrag gesehen haben. Die zweite Information liefert Einblicke, welche Job-Positionen die Betrachter meines Beitrags innehaben. Und die dritte Information liefert mir die regionale Verbreitung des Beitrags. Auf diese Weise kann ich beobachten, ob mein Content innerhalb meines Netzwerks bei relevanten Firmen angezeigt wird und ob Menschen in passenden Schlüsselpositionen erreicht werden.  Hier erkennt man, ob man seine Zielgruppe erreicht oder an ihr vorbei kommuniziert wird.

Diese Informationen sind 180 Tage nach Veröffentlichung des Beitrags abrufbar. Somit kann eine Entwicklung der kontinuierlichen Content-Kommunikation auf der Plattform beobachtet werden. Ein schöner Nebeneffekt ist, dass diese Information auch an die Performance Marketing Abteilung weitergegeben werden kann. Diese könnten dann explizit auf diese Firmen und Jobpositionen unterstützend Anzeigen schalten. Denn durch die regelmäßige Kommunikation und Kontakt zu Mitarbeitern auf dem Netzwerk sind diese bereits deutlich zugänglicher und einen Schritt weiter in der Customer Journey.

Content-Performance Analyse – LinkedIn Algorithmus Report 2020. Quelle: Britta Behrens, linkedin.com

Damit der eigene Content und die Kommunikation auf LinkedIn eine Wirkung entfalten kann, spielt das eigene Netzwerk eine entscheidende Rolle. Es ist enorm wichtig sein Netzwerk gezielt aufzubauen. Im folgenden Abschnitt werden Netzwerkstrategien vorgestellt, um ein qualitativ hochwertiges Netzwerk zu entwickeln. 

Die Autorin

Britta Behrens ist Content-Strategin und LinkedIn-Expertin. Sie beschäftigt sich intensiv mit Social Selling, Content Marketing & Personal Branding auf LinkedIn. Sie ist ein riesen Fan von Inbound Marketing und engagiert sich beim Thema Corporate Influencer.

Sie gibt ihr Wissen als Beraterin, Keynote Speakerin und Autorin auf zahlreichen Events, Konferenzen, in Fachmagazinen, Podcasts und Workshops weiter. Sie liebt aktives Networking sowohl digital wie auch offline. Sie ist Gastgeberin des LInkedIn Local Cologne Networking-Events. In Ihrer Freizeit ist sie verrückt nach Golf und lässt den Abend gerne bei einem guten Gin Tonic ausklingen.

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