Online-Marketing: Das Dilemma der klassischen Media-Agenturen

Was ich schon immer mal sagen wollte. Weil Online-Marketing komplex und vielschichtig ist, muss man relativ viel arbeiten, um wirklich gute Ergebnisse zu erzielen. Klassische Media-Agenturen sind das in der Regel nicht gewohnt. Sie verdienen ihr Geld im Regelfall leichter und haben Schwierigkeiten, mit der Dynamik und den Möglichkeiten der zahlenorientierten Aussteuerung umzugehen. Selbst die Online-Media-Agenturen, die als Tochter- oder Schwesterunternehmen bekannter und etablierter Media-Agenturen gegründet wurden, sind häufig noch im Gedankengut der klassischen Media-Agentur gefangen. Die Arbeit von Media-Agenturen besteht im Kern darin, den Kunden im Vorfeld zu beraten und eine entsprechende Media-Planung durchzuführen. Ist die Media-Planung verabschiedet, werden entsprechende Werbemittel erstellt und die Medienplätze werden gebucht. Im Grunde war es das. Die Media-Agentur überwacht in der Folge die Schaltung der Anzeigen und stellt in der Regel regelmäßig einen bestimmten Prozentsatz des geschalteten Media-Budgets in Rechnung. Da, wo Media-Agenturen üblicherweise aufhören zu arbeiten, fängt die Arbeit beim Online-Marketing aber erst an. Online-Marketing ermöglicht einen permanenten Verbesserungsprozess. Im Sinne dieses permanenten Verbesserungsprozesses, ist es sinnvoll, bereits bei der Konzeption auf ein entsprechendes Controlling zu achten. Nur so entfaltet eine Konzeption eine optimale Wirkung.

Hinzu kommt, dass besonders für große Media-Agenturen das Online-Geschäft nur eine Art »Beiwerk« ist, jedenfalls derzeit noch. Daher verdienen sie vergleichsweise wenig. Das wird sich sicherlich in den nächsten zehn Jahren wandeln. Ein vergleichendes Beispiel soll diese Aussage verdeutlichen:

Eine Agentur, die eine TV-Kampagne im Volumen von 10 Mio. Euro betreut, verdient zwischen 3 und 8 Prozent des Media-Budgets, also zwischen 300.000 und 800.000 Euro. Der Aufwand, den sie betreiben muss, nachdem die TV-Platzierungen gebucht sind, ist vergleichsweise gering. Es gibt bestimmt Vorlaufzeiten, die seitens der Sender vorgegeben sind und die eingehalten werden müssen. Begehrte Werbeplätze müssen mit einem gewissen Vorlauf gebucht werden und können auch nicht beliebig geändert oder gar gekündigt werden.

Im Gegensatz dazu ist die Flexibilität bei der Online-Video-Werbung bei einigen Vermarktern sehr hoch. Werbeplätze können kurzfristig zu- oder abgebucht werden. Videos können kurzfristig geändert werden. Es können A/B-Tests mit unterschiedlichen Videos gefahren werden und im Erfolgsfall kann sogar bis zu einem gewissen Grad hochskaliert werden. Es ist also möglich, einen permanenten Verbesserungsprozess zu initiieren. So die Theorie. In der Praxis sind die Budgets für Online-Videos aber noch viel geringer als für TV. Warum sollte eine Media-Agentur, die es gewohnt ist, nach der Einbuchung der Werbemittel im Wesentlichen nur noch Rechnungen und rudimentäre Reportings zu erstellen, für bedeutend weniger Geld den bedeutend höheren Aufwand im Sinne eines permanenten Verbesserungsprozesses betreiben?

 

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