Herausforderungen der digitalen Markenführung

Die Digitalisierung hat die Form der Markenkommunikation in den letzten zehn Jahren von Grund auf revolutioniert. Es gibt heute in der Onlinewelt viele vergleichsweise günstige Wege, Markenbotschaften zu transportieren und Markenaufbau oder Markenpflege zu betreiben. Allerdings stellt die Vielzahl der Möglichkeiten und die Komplexität vieler Online-Marketing-Disziplinen eine Herausforderung in der digitalen Markenführung dar. Die Stärke der Marke beeinflusst die Online-Marketing-Konzeption. Eine starke digitale Marke hat eine große Strahlkraft, was Implikationen auf fast jede Online-Marketing-Disziplin hat. Dabei ist es gleichgültig, ob Du als Markeninhaber Online-Marketing-Aktivitäten planst oder als Händler Markenware verkaufst. In Deutschland liegt Markenware wieder im Trend. Die »Geiz ist geil«-Ära scheint zu bröckeln. Laut Allensbach wissen 40 Prozent der deutschen Konsumenten den Wert der Marke beim Kauf von Produkten wieder zu schätzen. Das ist so viel wie seit der Jahrtausendwende nicht mehr.

Doch welche Strahlkraft hat eine Marke? Und wie ist diese Strahlkraft im Vergleich zu Mitbewerbermarken zu sehen? Ansatzpunkte, dieses herauszufinden, bietet Google Trends. Auch Analyse-Tools aus dem Social-Media-Umfeld bieten Ansatzpunkte. Denn Marken mit einer starken Strahlkraft werden häufig gesucht. In den sozialen Medien wird häufiger über sie gesprochen als über Marken mit geringer Strahlkraft und Bekanntheit. Möchte man keine hohe fünfstellige Summe für eine Marktstudie ausgeben, so ist die Betrachtung des Suchvolumens und der Nennungen des Markennamens in sozialen Medien durchaus eine Alternative.

Konkrete Beispiele
Vergleicht man die Suchhäufigkeit der Jeansmarke »Levi’s« mit der Marke »Wrangler«, so wird man feststellen, dass die Marke »Wrangler« weltweit im Jahr 2015 an »Levi’s« vorbeigezogen war. 2017 hat Levis dann wieder aufgeholt. Hier der Link zu Google Trends:
www.google.de/trends/explore#q=levis%2C%20wrangler&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT-1

In Deutschland hat »Levi’s« aber die Nase noch deutlich vorne:
www.google.de/trends/explore#cmpt=q&q=levis,+wrangler&geo=DE

Onlinehändler, die mit Jeans Geld verdienen wollen und sich für eine der beiden Marken entscheiden müssten, würden in Deutschland wahrscheinlich besser fahren, wenn sie auf »Levi’s« setzten. Zu Recht wirst Du Dich nun fragen: Warum nicht beide Marken verkaufen? In der Praxis würden sicherlich beide Marken in das Portfolio des Onlineshops aufgenommen werden. Aber wenn es bezüglich der Suchmaschinenoptimierung oder anderen Online-Marketing-Maßnahmen, wie z. B. Google Ads, Budgetrestriktionen gibt, würde aus Händlersicht die größere Strahlkraft der Marke »Levi’s« dafür sprechen, dieser mehr Budget zu widmen. Das würde den Hersteller Levi’s freuen. Logisch – denn die Händler geben ihr Geld aus, um Umsatz mit Levi’s zu machen. Probiere es einfach mal aus und gib in Google die Suchwort-Kombination »Levis Hose kaufen« ein.  Bei mir erscheinen neben Levi’s selbst auch Galeria Kaufhof, Otto, Jeans Direct und andere mehr. Gibt man aber »Picaldi Jeans kaufen« ein, erscheint keine einzige Händlernazeige. Gibt man »Mac Jeans kaufen« ein, so erscheint nur Zalando, aber sonst kein weiterer Händleranzeige. In gewisser Weise ist das eine Spirale die sich immer weiter dreht. Gut geführte Marken werden von Händlern gerne beworben und geraten so immer mehr ins digitale Sichtfeld der Konsumenten. Weniger gut geführte Marken haben es digital immer schwerer. Denn »Marke verkauft«. Das wissen auch die Händler und nutzen daher die Markennamen um ihren Umsatz zu stärken.

Noch deutlicher wird diese Erkenntnis, wenn man in Google nach »Jeans kaufen« sucht und dann einmal auf einen der Anbieter klickt, die für dieses Suchwort bei Google Ads Geld ausgeben. Bei https://www.jeans-direct.de sieht man auf der Startseite – wen wundert es – sehr präsent Levi’s. Bei dress-for-less landet man auf der URL https://www.dress-for-less.de/bekleidung-jeans und sieht dort als erstes Jeans der Marken Pepe, Calvin Klein, LTB und Tommy Hilfiger. Auch in der Präsentation haben gut geführte Marken also Vorteile. Sie werden präsenter auf den Landingpages der Händler präsentiert, als Marken mit einer geringeren Strahlkraft. Und so dreht sich die Spirale immer weiter.  Gut geführte Marken stahlen immer mehr, während die Hürden schlecht geführte Marken immer höher werden um ins Sichtfeld der Konsumenten zu gelangen. Dieses Phänomen ist vom Grundsatz her ja nicht neu. Auch in der nicht-digitalen Welt werden gute Marken bevorzugt. In jedem Supermarkt sind die teuren und bekannten Produkte im Regal bequem und in Sichthöhe für den Konsumenten angeordnet. Um die günstigen Produkte zu erreichen, muss man sich im Supermarkt häufig bücken. Der große Unterschied ist jedoch, dass in der digitalen Welt eine viel größere Spiralwirkung entsteht, weil die Handlungen und Aktivitäten unterschiedlicher Marktteilnehmer für Jedermann sichtbar sind. Ferner, weil unterschiedliche Akteure an unterschiedlichen Stellen Geld dafür ausgeben, damit sie von der Strahlkraft einer Marke profitieren. In der nicht-digitalen Welt ist das bisweilen umgekehrt (Stichwort WKZ).

Die vorangegangenen Beispiele machen deutlich, warum Unternehmen gut daran tun, ihre Marke im digitalen Raum aktiv zu führen und das Standing der Marke nicht dem Zufall zu überlassen.

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