Keyword-Advertising mit Gefahren

Ich lese gerade das Magazin für Marketing und Vertrieb „acquisa“. In der Ausgabe 9/2007 ist ein ausführliches Special zum Thema Online Marketing zu finden. Das Special steht in unmittelbarem Zusammenhang mit der Online Marketing Messe OMD in Düsseldorf am 25. und 26. September 2007. Zwei Artikel aus der Special Serie halte ich für besonders interessant bzw. kritisch.

Unter der Überschrift „Werbung für jedermann“ wird angeführt, wie einfach es doch ist, mittels Suchmaschinen Marketing Kampagnen auch ohne Hilfe eines spezialisierten Dienstleisters zu schalten. Es wird von der großen Mittelstandsoffensive von Google berichtet – und interessanterweise findet sich eine Seite weiter ein ¤ 30 Gutschein um eine Google Adverts Kampagne zu starten. Es ist sogar die Rede davon, dass Google all den Unternehmen das Suchmaschinenmarketing schmackhaft machen möchte, die noch keine eigene Homepage haben. Das Google sich stark darum bemüht, kleine und mittelständige Unternehmen zum direkten Buchen von Keywordanzeigen zu bewegen ist nicht neu. Aus Sicht von Google ist dieses Vorhaben ein wahrscheinlich ausgesprochen lukratives Geschäftsfeld. Nicht nur wegen der Masse an Anzeigen und dem damit verbundenen hohen Umsatzvolumen, sondern vor allem wegen der ganz automatisch eintretenden Preiserhöhung von der einzig und allein Google partizipiert. Zur Erinnerung: die Preise für einen Klick werden maßgeblich von den Geboten der Werbetreibenden beeinflusst. Je mehr Werbetreibende Anzeigen schalten, desto höher ist der Wettbewerbsdruck und konsequenterweise steigen die Preise. Dieser Aspekt wird im Artikel jedoch nicht beleuchtet. Es ist einen weiteren durchaus kritischen Aspekt, der im angesprochenen Artikel ebenfalls nicht erläutert wird. Das Buchen von Keywordanzeigen in Google – gleiches gilt übrigens auch für andere Suchmaschinen – ist nur vordergründig einfach. Innerhalb von maximal 15 Minuten ist tatsächlich jedermann in der Lage in Google ein Konto zu eröffnen, Keywords zu buchen, eine Anzeige zu erstellen und diese auf seiner Homepage zu verlinken. Beschäftigt man sich jedoch intensiver mit der Materie, so wird man sehr schnell feststellen, dass das Buchungswerkzeug und die zahlreichen Tools, die dort angeboten werden, durchaus vielfältige Möglichkeiten eröffnen und alles andere als einfach und trivial sind. Reizt man die Möglichkeiten aus, so ist Keyword Advertising durchaus komplex. Hierin liegt eine große Gefahr für kleine und mittelständige Unternehmen, die auf die Mittelstandsiniative von Google aufspringen oder mittelmäßig recherchierten Artikeln aus angeblichen Fachmagazinen Glauben schenken. Wenn viele kleine und mittelständige Unternehmen ohne fachliches Know-how beginnen bei Google Anzeigen zu schalten, wird dies in einer überproportional hohen Preiserhöhung für bestimmte Keywords enden, worüber sich schlussendlich nur Google freut.

Sicherlich, Preiserhöhungen bei auftretendem Wettbewerb werden sich nicht vermeiden lassen. Einzig die Frage der Dimension dieser Preiserhöhungen ist offen. Die Vermutung, dass die Preiserhöhungen deutlich größer ausfallen je mehr Hobby und Gelegenheitsbucher sich per „Do-it-yourself“ bei Google betätigen ist jedoch nicht von der Hand zu weisen.

In einem weiteren Artikel mit der Überschrift „Große Chance für kleine Firmen“ wird davon berichtet, dass die Firma United Internet Media zur OMD ein Selbstbuchungstool für klassische Onlinewerbung (also Banner etc.) starten wird. Das ganze firmiert unter der Überschrift „Telemedia-Anzeigendienst“. Das interessante an diesem Ansatz ist, dass praktisch jedermann im „Do-it-yourself Verfahren“ klassische Onlinewerbung erstellen und schalten kann. Dazu gibt es sogar einen Flash-Bannergenerator. Die Banneranzeigen können auf allen drei Portalen des Unternehmens (GMX, 1&1 und Web.de) geschaltet werden.

Was viele jedoch nicht wissen und was im Artikel auch nicht deutlich wird, ist die Tatsache das der Ansatz klassische Online-Werbung im „Do-it-yourself Verfahren“ auf Webseiten zu buchen nicht neu ist. Seit Mitte 2005 bietet Google neben den Website bezogenen Textanzeigen auch die Möglichkeit Bannerwerbung auf den Webseiten der Googlepartner zu schalten. Diese Werbebanner können ebenfalls im „Do-it-yourself Verfahren“ gebucht werden. Je nach Themenbereich ist die Reichweite ausgesprochen groß.
Es bleibt abzuwarten, in wiefern preisgünstig zu buchende Bannerwerbung Zielführend ist. In vielen Fällen dient die Bannerwerbung der Unterstützung und Stärkung des Bekanntheitsgrades. Die meisten Bannerkampagnen die ich initiiert habe an eine Konversionsrate die unter 0% liegt. Typisch sind beispielsweise 0,1%-0,2%. Hingegen haben Keyword Advertising Anzeigen in der Regel eine deutlich höhere Konversion (Transaktionsrate). Typische Raten, die ich bei meinen Kampagnen erreiche liegen zwischen 3% und 10%. Diese Zahlen verdeutlichen eigentlich sehr eindrucksvoll, wie sehr Online-Bannerwerbung auf das Ziel „Bekanntheitsgrad stützen“ ausgerichtet ist. Inwieweit Bekanntheitsgrad und Wiedererkennung jedoch mit Werbemitteln erreicht werden kann, die durch einen Generator erstellt werden bleibt abzuwarten.

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