Lasst Euch nichts erzählen – Influencer Marketing funktioniert

Influencer-Marketing wurde in Deutschland im Laufe der Jahre 2016 und 2017 zu einem Hype-Thema. In den Medien wurde diese Marketing-Disziplin extrem kontrovers diskutiert. Mal wurde das Platzen der Blase prognostiziert und über die Fake-Follower gewettert. Wenige Tage später wurde Influencer-Marketing wieder gehyped und von Top-Agenturen berichtet, die sehr erfolgreich Influencer-Kampagnen für Top-Marken durchführen. Im Q3 2017 und Q1 2018 waren Schlagzeilen und Statements zu lesen wie:

• Ohne Streuverluste direkt zur Zielgruppe
• Warum die Consumer Influencer immer wichtiger werden
• So profitiert Dein Unternehmen von der Marketing-Wunderwaffe

Aber eben auch Statements wie:

• Die große Instagram-Lüge: So einfach verdienen Fake-Influencer Geld
• Fake-Influencer mit 80 Prozent falschen Fans
• Das Platzen der Blase scheint vorprogrammiert

Die medial sehr kontroverse und bisweilen reißerische Berichterstattung hat den sachlichen und seriösen Umgang mit »der Chance Influencer-Marketing« nicht gefördert. Bei verschiedenen Marktteilnehmern sind Unsicherheiten und Zweifel entstanden, was nur allzu verständlich ist. Ferner wurden mit Schlagzeilen wie »Trend-Beruf Influencer: Mit diesem Job lassen sich über 100.000 Euro verdienen – pro Posting« oder »So viel verdient ein Influencer mit nur einem Post« Begehrlichkeiten und falsche Hoffnungen geweckt. Der »Beruf Influencer« wurde proklamiert, was nicht zur Entschärfung der Situation an der »Fake-Follower Front« beitrug. Dann plötzlich stürzten sich viele Marketeers auf die Micor-Influencer[1], weil diese ja noch wenig »versaut« und vermeintlich authentischer und damit glaubwürdiger sind. Die höheren Engagement-Raten machen die Micro-Influencer für viele Marketeers attraktiv. Die Stimmungslage im Jahr 2017 ging also munter rauf und runter.

Doch schauen wir uns die wesentlichen Fakten und Indikatoren einmal in Ruhe an:

• Fakt ist, dass große Mediaplayer wie Burda und Pro Sieben Sat 1 in das Thema Influencer-Marketing eingestiegen sind. Burda startete im Q4 2017 eine Content- und Influencer-Marketing-Plattform und Pro Sieben Sat 1 kaufte sich im November 2017 bei Buzzbird ein, einer Influencer-Plattform der ersten Stunde. Glauben Sie denn, Burda oder Pro Sieben Sat 1 würden ihre Hausaufgaben nicht machen, bevor sie mit derartigen Invests loslegen?
• Die rechtlichen Klarstellungen (erste Urteile aus dem vergangenen Jahr [Rossmann]) zur Auszeichnungspflicht von Werbeanzeigen waren richtig und wichtig. Die Auszeichnung von Influencer-Posts als Werbung scheint die Wirksamkeit nur wenig bis gar nicht zu mindern. Mittlerweile gibt es eine Reihe neutraler, wissenschaftlich fundierter Studien, die dieses belegen.^[2] Es gibt sogar Hinweise darauf, dass die Offenheit und Ehrlichkeit der Influencer die Glaubwürdigkeit sogar noch erhöht.
  Auch im »Rakuten Marketing Consumer Survey« aus September 2017 wird deutlich, dass zwei Drittel der Befragten einem Influencer auch dann vertrauen würden, wenn es sich bei den von ihm präsentierten Informationen um bezahlte Inhalte handeln würde.[3] Andere Erhebungen aus dem Jahr 2017 betrachten einfach nur die Beiträge von Instagram mit und ohne Kennzeichnung und stellen fest, dass es bezüglich der erhaltenen Likes keinen Unterschied gibt.[4] Neben den hier genannten Studien und Erhebungen sind weitere erschienen, die im Kern alle zum gleichen Ergebnis kommen.
• Auch nach der eindeutigen Regelung der Kennzeichnungspflicht in Deutschland ist belegt, dass sich Verbraucher nach wie vor von Influencern beeinflussen lassen. Eine aktuelle Analyse aus Q4 2017 belegt, dieses. Fast ein Drittel der 4000 befragten Verbraucher aus den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland, gaben an, dass sie aufgrund des Posts eines Social Influencer zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bewegt worden sind. Die Umfrage „Psychology of Following“ wurde von Olapic[5] in Auftrag gegeben und von Cite Research durchgeführt. Sie beleuchtete die psychologischen Hintergründe, warum Konsumenten Influencern in sozialen Medien folgen und vertrauen. Insbesondere wurde untersucht, wie Verbraucher auf die Produktempfehlungen der Social-Media-Größen reagieren. 44 Prozent aller Befragten gaben an, dass sie den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung auf der Grundlage des Posts eines Influencers in Erwägung gezogen haben. 31 Prozent gaben an, dass sie bereits einmal ein Produkt auf der Grundlage des Posts eines Influencers gekauft haben. 24 Prozent gaben an, ein Produkt auf Basis des Posts eines Influencers weiterempfohlen zu haben.
• Im September 2017 war die Gründung des Bundesverbandes Influencer-Marketing (BVIM) abgeschlossen[6] und im Oktober 2017 ging die Infleuncer-Marketing-Akademie[7] an den Start. Beides sind Indizien dafür, dass sich Influencer-Marketing mehr und mehr organisiert und institutionalisiert. Der BVIM will sich als Repräsentant und Stimme der Influencer-Marketing-Branche in Deutschland verstanden wissen. Er hat laut Website vor, »die Interessen, Standpunkte und Belange von Unternehmen, Influencern und weiteren Content Creators sowie Marktteilnehmer der Werbewirtschaft und der werbetreibenden Wirtschaft« zu vertreten.
• Fakt ist weiterhin, dass gut gemachtes Influencer-Marketing funktioniert und hervorragende Ergebnisse liefert. Man kann regelmäßig von erfolgreichen Kampagnen lesen. Mir sind sogar Kampagnen bekannt, die deutschlandweit zum völligen Ausverkauf eines Produktes in Outlets und in Online-Shops geführt haben.
• Ebenfalls eine Tatsache ist es, dass sich Influencer-Marketing weiter entwickelt. Entwicklung ist in unserer schnelllebigen Zeit ein wichtiger Aspekt für den Fortbestand.
• Natürlich darf man aber auch nicht übersehen, dass eine naive Herangehensweise und blinder Aktionismus zu Stilblüten führen, die den betroffenen Marken ehr schaden als nutzen. Diese werden dann wiederum medial ausgeschlachtet und nähren die Argumente der Skeptiker. Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit sind die Kampagnen von Coral, Milka[8] oder Bifi. Besonders Bifi wurde im Februar 2018 mit Headlines[9] wie »Der tollpatschigste Werbespot seitdem es Influencer-Marketing gibt« oder » Wie peinlich! Werbepatzer der Blogger- und Influencer-Stars « durch den Kakao gezogen.

Fazit: Die Vorteile dieser vergleichsweise jungen Marketing-Disziplin liegen auf der Hand und sind, je nach Konzept, enorm. Längst experimentieren nicht mehr nur die Marken aus den Bereichen Lifestyle, Mode oder Kosmetik damit. Auch Unternehmen aus dem Bereich B2B, Mittelständler oder lokale Anbieter haben inzwischen Influencer-Marketing für sich entdeckt. Es macht also durchaus Sinn, sich als Marketeer mit dem Thema zu beschäftigen. Ein guter Einstieg ist die 2. Auflage meines Buches: https://www.amazon.de/Influencer-Marketing-Mechanismen-strukturierter-Softwareübersicht/dp/198586004X/

[1] Vgl. Buch Influencer-Marketing. 2. Auflage. Kapitel 3.3 »Einordnung der Social Influencer in Segmente bzw. Kategorien« ab Seite 37

[2] Z. B. The role of disclosure in organized word‐of‐mouth marketing programs, http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527260701833839, Zugriff 10.04.2018

[3] Vgl. https://www.digitalcommerce360.com/2017/09/21/regulating-influencers-retailers-need-know-regulatory-crackdown/, Zugriff 10.04.2018

[4] Vgl. Sponsored Content Gets Equal Like Rate to Non-Sponsored Content on Instagram, http://markerly.com/blog/instagram-marketing-raise-your-hand-if-youve-ever-liked-a-sponsored-ad/, Zugriff 10.04.2018

[5] Vgl. http://www.olapic.com/resources/consumer-research-psychology-following-whitepaper-s1cp/, Zugriff 10.04.2018

[6] Vgl. http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Gruendung-abgeschlossen-Bundesverband-Influencer-Marketing-nimmt-seine-Arbeit-auf-161411, Zugriff 10.04.2018

[7] Vgl. https://www.wuv.de/marketing/akademie_fuer_influencer_marketing_geht_an_den_start, Zugriff 10.04.2018

[8] Vgl. https://www.wuv.de/marketing/influencer_kampagne_droht_milka_das_gleiche_debakel_wie_coral, Zugriff 10.04.2018

[9] Vgl. http://www.horizont.net/marketing/kommentare/Bifi-wird-nass-Der-tollpatschigste-Werbepost-seit-es-Influencer-Marketing-gibt-164872 und https://www.rosenheim24.de/netzwelt/werbepatzer-blogger-influencer-stars-9619470.html, Zugriff 10.04.2018