Marketing-Automation – Teil 1

In meinem neuen Buch „Online-Marketing-Konzeption“ war das Kapitel „Marketing-Automation“ etwas kurz geraten. Ich habe das Thema daher einmal genauer beleuchtet. Dank Print-on-Demand wird das Kapitel quasi per sofort im Buch veröffentlicht. Für Leser die mein Buch bereits gekauft haben, veröffentliche ich selbiges an dieser Stelle in drei Teilen. Sie lesen gerade Teil eins.

Letzte Update: 05.01.2019

Teil 1
Marketing-Automation ein neuer Trend?
Was genau ist Marketing-Automation?
Erfolgsfaktoren der Marketing-Automation

Teil 2
Ursprung von Marketing-Automation-Software
Datenschutz und Marketing-Automation

Teil 3
Auflistung einiger Marketing-Automation Lösungen

Marketing-Automation ein neuer Trend?

Marketing-Automatisierung oder Marketing-Automation ist heute in aller Munde. In den einschlägigen Marketingmedien wird es vielfach als neuer Zukunftstrend beschrieben. Häufig liest man von Top-Trend Marketing-Automation. Tatsächlich aber ist Marketing-Automatisierung, die in der Spitze in automatisiertem One-to-One-Marketing mündet, kein Trend der jüngeren Digitalgeschichte. Im Grunde ist es ein alter Hut, der in jüngerer Zeit in den Fokus der Marketeers gerückt ist.  Zwei Aspekte sollen diese Aussage belegen:

  1. Vor über 17 Jahren hat Wolfgang Stübich, damals Marketingdirektor Deutschland der Firma Digital Equipment Corporation (DEC), bereits Marketing-Automation und One-to-One-Marketing in seinen Vorträgen prognostiziert. Manche Trends sind eben ziemlich langlebig. Den älteren Lesern wird die Firma DEC noch etwas sagen. Sie wurde 1998 aufgelöst. 1990 beschäftigte DEC noch weltweit 126000 Menschen.
  2. Richtig Fahrt aufgenommen hat das Thema Marketing-Automatisierung ab 2012. Ein starkes Indiz dafür ist der Umstand, dass große und global aktive Marktteilnehmer auf »Einkaufstour« gingen, um sich ein Stück vom »Zukunftstrend« zu sichern. Viele der damals übernommenen Unternehmen hatten zum Zeitpunkt der Übernahme schon mehrere tausend Kunden. Von „neu“ kann also gar keine Rede sein. Einige Beispiele belegen diese Aussage:

-In 2012 kaufte Oracle die Firma ELOQUA.[1] ELOQUA war eines der führenden Unternehmen für Marketing-Automatisierung.

-2013 folgte Adobe und kauft Neolane.[2] Neolane wurde bereits 2001 gegründet und gehörte ebenfalls zu den führenden Marketing-Automation Anbietern mit Büros auf vier Kontinenten in acht Ländern. Die Kaufsumme betrug laut Wikipedia 600 Mio. US Dollar.

-Ebenfalls 2013 schlug Salesforce zu und kauft Pardot. Pardot ist eine auf B2B spezialisierte Software zur Marketing-Automation.

-2014 zog IBM dann nach und kaufte Silverpop.[3] Silverpop hat seine Wurzeln im E-Mail-Marketing und Marketing-Automation.

Es kann also festgehalten werden, dass Marketing-Automation kein brandneues Thema ist. Es hat lediglich durch unterschiedliche Faktoren seit 2012 einen enormen Auftrieb erhalten.

Was genau ist Marketing-Automation?

Die Antwort auf die Frage wird sehr unterschiedlich ausfallen, je nachdem wem man die Frage stellt. Denn Marketing-Automatisierung ist ein vielschichtiges Feld. Im High-End versteht man darunter am ehesten die Nutzung der von einem Unternehmen gesammelten Daten zur automatisierten Verbesserung der Unternehmensergebnisse. Unter Daten ist in diesem Fall »Big Data« zu verstehen. Es werden sowohl Daten aus der Online- als auch der Offline-Welt berücksichtigt. Was die Online-Welt angeht, so werden Daten aus allen relevanten Kanälen herangezogen (E-Mail, CRM, Webbesuche, Social, Online-Werbung, usw.). Die Unternehmensergebnisse werden durch datengetriebenes Marketing, bis hin zum One-to-One-Marketing verbessert. Das Marketingbudget wird optimal eingesetzt. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden gestärkt.

Im Low-End meint Marketing-Automatisierung meist einen Teilaspekt des Marketings aus der digitalen Welt, der automatisiert wird. Beispielsweise die Kommunikation mit Kunden eines Online-Shops, die regelbasiert aufgrund der unterschiedlichen Verhaltensweisen von Kunden automatisch gesteuert wird. Hierbei wird das Verhalten der Kunden über Webtracking analysiert. Kunden werden auf Basis dieser und anderer Informationen in Segmente eingeteilt. Werbebotschaften und Nachrichten werden auf Kundensegmente zugeschnitten.

Gleichgültig ob High-End oder Low-End, im Kern geht es um die Bergung von Vorteilen im Marketing durch Zeitersparnis, Effizienz und bedarfsgerechterer Ansprache von potentiellen Kunden und aktuellen Kunden. Unter bedarfsgerechter Ansprache ist in diesem Kontext mindestens eine Kundensegment-spezifische Ansprache zu verstehen und maximal eine kundenindividuelle, personalisierte Ansprache. Bei einem B2B-Unternehmen umfasst Marketing-Automation meistens die Lead-Generierung, die Lead-Pflege sowie das Management der Lead-Lebensdauer bzw. der Kundenlebensdauer. Bei B2C-Unternehmen stehen der optimale Einsatz von Marketingbudget entlang der Customer-Journey, Cross- und Up-Selling sowie Kundenbindung im Fokus. Auch im B2C geht es um eine Segmentierung von Kunden und potentiellen Kunden mit dem Ziel einer optimalen Ansprache. Hierbei bezieht sich der Terminus »optimale Ansprache« sowohl auf den Zeitpunkt als auch auf den Inhalt.

Marketing-Automation ermöglicht die automatische Ausspielung von mehrstufigen Kampagnen mit zielgruppenspezifischen oder vollständig individualisierten Informationen (Werbung, Content, Servicenachrichten, etc.).

Für alle Unternehmen spielt am Ende des Tages der Return on Investment (ROI) eine Schlüsselrolle. Datengetriebene Marketing-Automatisierung strebt in der Spitze nach einer permanenten Verbesserung des ROI.

Grundsätzlich kann fast jedes Unternehmen sein Marketing durch Automatisierung verbessern und optimieren. Bei einigen Unternehmen wird sich sicherlich die Frage nach dem Kosten-Nutzen-Verhältnis stellen. Für andere Unternehmen wird es überlebensnotwendig werden. Frühe Anwender waren in unterschiedlichen B2B-Branchen zu finden. Allen voran die Softwarebranche und die Agenturen. In zunehmendem Maß wird Marketing-Automatisierung jedoch für Unternehmen aller Art von Bedeutung.

Erfolgsfaktoren der Marketing-Automation

Am  Ende des Tages erfindet Marketing-Automation das Marketing nicht neu. Es beschleunigt und segmentiert bekannte Marketingansätze für mehr Leads, höhere Kundenbindung, größere Identifikation des Kunden mit dem Produkt oder dem Unternehmen und mehr Abverkauf. Marketing-Automation ermöglicht einen verbesserten und optimierten Einsatz von Marketingbudget. Aber es ersetzt nicht das Fachwissen erfahrener Merketeers oder gar deren Kreativität.

Die erfolgreiche Unterstützung durch Marketing-Automation ist von der Kreativität und dem Fachwissen des Marketeers abhängig.

Neben dem Fachwissen und der Kreativität in Bezug auf die Ausgestaltung des Marketings für ein Unternehmen, ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung, ist die Auswahl der „richtigen“ Marketing-Automation-Software sicherlich ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Hier hat der Marekteer die Qual der Wahl, wie der folgende Abschnitt belegen wird.

Exkurs: Ich habe im Frühjahr 2016 ein Whitepaper zum Thema „ERP Auswahl im Zeitalter der digitalen Transformation“ veröffentlicht. Grundsätzlich sind die darin skizzierten Prinzipien und Methoden auch für die Auswahl einer Software zur Marketing-Automation anwendbar. Das Whitepaper finden Sie hier: https://www.lammenett.de/wp-content/uploads/2018/09/timSpecialNo4_ERP-Auswahl-Beratung.pdf.

[1]             Vgl. http://www.oracle.com/us/corporate/press/1887595, Abruf 05.01.2019.

[2]             Vgl. http://adobe.ly/1apYNbk, Abruf 05.01.2019.

[3]             Vgl. http://www.zdnet.de/88190394/ibm-uebernimmt-marketing-cloud-anbieter-silverpop/, Abruf 05.01.2019.

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