Marketing-Automation – Teil 2

In meinem neuen Buch „Online-Marketing-Konzeption“ war das Kapitel „Marketing-Automation“ etwas kurz geraten. Ich habe das Thema daher einmal genauer beleuchtet. Dank Print-on-Demand wird das Kapitel quasi per sofort im Buch veröffentlicht. Für Leser die mein Buch bereits gekauft haben, veröffentliche ich selbiges an dieser Stelle in drei Teilen. Sie lesen gerade Teil eins.

Teil 1
Marketing-Automation ein neuer Trend?
Was genau ist Marketing-Automation?
Erfolgsfaktoren der Marketing-Automation

Teil 2
Ursprung von Marketing-Automation-Software
Datenschutz und Marketing-Automation

Teil 3
Auflistung einiger Marketing-Automation Lösungen

Ursprung von Marketing-Automation-Software

Es gibt zahlreiche Speziallösungen am Markt, welche einzelne Tätigkeiten im Marketing, insbesondere im Online-Marketing, unterstützen. Das sind beispielsweise Werkzeuge, mit denen Backlinks für die Suchmaschinenoptimierung verwaltet werden können, oder E Mail-Marketing-Systeme, mit denen ohne Programmierkenntnisse professionelle Mail-Kampagnen erstellt und mit personalisierten Inhalten versendet werden können. Es gibt verschiedenste Webtracking- und Webcontrolling-Werkzeuge oder auch Werkzeuge, welche die Social-Media-Arbeit vereinfachen und optimieren sollen. Die Vielfalt der Marketingwerkzeuge ist groß. Häufig werden die einzelnen Werkzeuge von den Marketingverantwortlichen oder deren Agenturen separat bedient. Manchmal sind sie durch separate Entwicklungen miteinander verknüpft. Eine Integration von Daten sowie die Automatisierung von Prozessen sind mithilfe vieler unabhängiger Speziallösungen oftmals nicht möglich oder zu aufwendig und unflexibel. Mittel- bis langfristig wird das aber nicht so bleiben. Am Markt haben sich sogenannte Marketing-Suites, oft auch Marketing-Clouds, zur Marketing-Automation entwickelt, die marketingrelevante Aufgaben, Prozesse und Daten vereinen. Diese Aussage bezieht sich im High-End nicht nur auf das Online-Marketing, sondern auf das gesamte Marketing. Die grundsätzlichen Vorteile von Marketing-Clouds gegenüber Einzelwerkzeugen sind die hohe Datendichte in einem System, die homogene Bedienung, die leichte Verzahnungsmöglichkeit von Informationen und die damit einhergehenden Auswertungs- und Steuerungsmöglichkeiten.

Die Erwartungen an Marketing-Strategien sind durch neue Kanäle, neue technische Möglichkeiten und veränderte Kundenbedürfnisse gestiegen. Marketing-Automation-Tools unterstützen die Marketeers dabei, diese Erwartungen zu erfüllen.

Aktuell sind die Lösungen der Hersteller noch sehr heterogen. Der Markt ist noch sehr jung. Manche Anbieter haben Ihren Ursprung im Bereich Business Intelligence, manche im Analysebereich, manche im Bereich Content Management, andere kommen aus dem Customer-Relationship-Management oder aus dem E-Mail-Marketing Segment. Drei Beispiele sollen diese Aussage verdeutlichen:

  • Webtrekk: Webtrekk wurde 2004 in Deutschland gegründet und befasste sich ursprünglich mit Webcontrolling und Webanalyse. Heute bietet das Unternehmen auch Marketing-Automatisierung. Siehe: https://www.webtrekk.com/de/loesungen/marketing-automation/
  • Liana Technologies: Liana Technologies wurde ebenfalls 2004 in Finnland gegründet. Das Unternehmen befasste sich zunächst mit der Erstellung und Vermarktung eines Content-Management-Systems. Dann kam ein E-Mail-Marketing-System hinzu. Heute bietet das Unternehmen auch eine Lösung für Marketing Automatisierung. Siehe: http://www.lianatech.com/solutions/lianacem.html
  • AgileCRM: AgileCRM ist eine sehr junge SaaS-Lösung aus Indien, die zunächst ihren Focus auf Customer-Relationship-Management legte. Recht zügig wurde die Software um Komponenten der Marketing-Automatisierung erweitert. Siehe: https://www.agilecrm.com/marketing

Eine hohe Integrationsdichte weisen die sehr mächtigen Suites von Adobe, Oracle und IBM auf. Sie gehören zu den vollständigsten Lösungen für das automatisierte Online-Marketing am Markt. Die einzelnen Module und Werkzeuge sind miteinander verzahnt, Prozesse lassen sich vereinfacht modulübergreifend automatisieren und analysieren. Doch es gibt noch viele weitere Angebote, wie der folgende Abschnitt zeigen wird.

Da der Markt dieser Softwaregattung noch sehr jung ist, sind die Lösungen sehr heterogen und nicht unbedingt miteinander vergleichbar. Einen guten Eindruck zur Funktionsvielfalt gibt auch dieser Videofilm wieder, in dem Matt Langie, Director Product Marketing bei Adobe, über die Adobe Digital Marketing Suite spricht: http://tv.adobe.com/watch/learn-adobe-digital-marketing/digital-marketing-suite-overview/ (Abruf 08.05.2016).

Datenschutz und Marketing-Automation

Um es gleich vorweg klar zu sagen: In Deutschland setzen die meisten Funktionen der im vorangegangenen Abschnitt aufgeführten Tools die datenschutzrechtliche Zustimmung der Kunden voraus. Provokant ausgedrückt bedeutet das: Wenn Sie sich an den deutschen Datenschutz halten, können Sie Marketing-Automation im Sinne der genannten Tools im Grunde nur mit angezogener Handbremse anwenden.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass Marketing-Automation-Tools in vielen Ländern dieser Welt wesentlich weiter verbreitet sind als in Deutschland.

Der deutsche und der europäische Datenschutz sind in Bezug auf das Internet sehr streng geworden. Die meisten Unternehmen in Deutschland halten sich an die jeweils aktuelle Gesetzgebung. Ob das in ganz Europa auch so ist und inwieweit es ein Wettbewerbsnachteil ist, wenn in anderen europäischen Ländern der Datenschutz nicht so genau genommen wird, möchte ich an dieser Stelle nicht thematisieren.

Für Deutschland gilt, dass nur derjenige persönliche Daten erheben darf, der zuvor eine explizite Einwilligung des Ansprechpartners eingeholt hat. Im Zweifel muss diese Einwilligung nachgewiesen werden können.

Auch Cookies dürfen entsprechend einer EU-Richtlinie 2009/36/EG[1] nur nach einer expliziten Einwilligung des Webseitenbesuchers auf seinem Rechner gespeichert werden. Diese Richtlinie ist nicht explizit in deutsches Recht umgesetzt worden. Der deutsche Gesetzgeber blieb auch über die Umsetzungsfrist, die 2011 endete, untätig. Auf Nachfragen der Europäische Kommission nahm die Bundesregierung jedoch Stellung und erklärte, die Richtlinie müsse nicht eigens umgesetzt werden, da die in ihr enthaltenen Neuregelungen in Deutschland bereits durch das Telemediengesetz (TMG) abgedeckt seien. Daraufhin mehren sich seit zwei Jahren die Webseiten mit entsprechenden Hinweisen auf Cookies.

Da die erhobenen Daten auf den Servern des Anbieters der Marketing-Automation-Cloud gespeichert werden, sollten deutsche Unternehmen bei der Auswahl eines Marketing-Automation-Tools gegebenenfalls darauf achten, dass der Anbieter seine Server in einem Land betreibt, das mit dem deutschen bzw. europäischen Datenschutz konform geht. Gegebenenfalls können auch Anbieter eingesetzt werden, die das sogenannte „Save-Harbor-Abkommen“ unterschrieben haben. Dadurch verpflichtet sich der Anbieter freiwillig, personenbezogene Daten ähnlich wie europäische Provider zu behandeln, auch wenn er seine Server in einem anderen Land betreibt.

[1] Vgl. http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2009:337:0011:0036:de:PDF

Mein Buch gibt es bei

Online-Marketing-Konzeption

und als E-Book bei:

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