Marketing Controlling im Keyword-Advertising

Erfolgreiche Kampagnensteuerung trotz immer höherer Kosten

Kennen Sie folgendes Szenario? Die Keywords, die Sie über Google und Co. einkaufen, werden immer teurer, die Preise, die Sie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen am Markt erzielen können, steigen aber nicht. Wenn Ihnen dieses Szenario bekannt vorkommt, dann sind Sie in guter Gesellschaft. Angesichts der steigenden Popularität von Performancemarketing[1], insbesondere Keyword-Advertising, steigen in Deutschland die Preise für bestimmte Keywords kontinuierlich. In einigen Bereichen sogar sehr stark. Das Ende der Fahnenstange ist noch lange nicht erreicht. Die folgende Tabelle zeigt die Preisentwicklung für Keywords aus unterschiedlichen Kategorien bei Google.

Marketing Controlling im Keyword-Advertising - Spixx-Preisindex

Quelle: Spixx Preisindex

Mit dem Eintritt zusätzlicher Marktteilnehmer werden die Preise weiter steigen. Denn im Wesentlichen basiert der Preisfindungsmechanismus von Google und Co. auf einem Auktionsprinzip. Je mehr Marktteilnehmer um die guten Plätze bieten, desto höher wird der Preis. In den USA haben die Preise für Keywords bereits ein Niveau erreicht, welches das deutsche, je nach Branche und Keyword, um das zwei- bis vierfache übersteigt. Meiner Einschätzung nach wird es noch ein bis zwei Jahre dauern, bis dieses Niveau auch in Deutschland erreicht wird.

Dieser Artikel beleuchtet die Fragestellung, wie Keyword-Advertising trotz höherem Wettbewerb und damit höherem Preisniveau dennoch erfolgreich gestaltet werden kann, welche Messgrößen und Kennzahlen in engeren Märkten in den Vordergrund rücken und wie ein erfolgreiches Marketing-Controlling aufgebaut sein muss.

Die Beantwortung der Frage ob eine Keyword-Advertising Kampagne, ein einzelner Baustein einer Kampagne oder gar eine einzelnes Keyword profitabel ist lässt sich anhand der Gegenüberstellung Kosten und Ertrag ermitteln. Der Ertrag wird in der Regel durch den Gewinn definiert, der durch die auf das Keyword-Advertising zurückzuführenden Transaktionen entstanden ist. Dieser lässt sich durch Tracking genau ermitteln. Bei Google heißt dieses Tracking „Conversion-Tracking“[2] und basiert auf einem Cookie. Der Cookie hat einen Bestand von 30 Tagen.

Aufgrund des noch geringen Kostendrucks im Keyword-Advertising beurteilen viele Unternehmen den Erfolg einzelner Bausteine einer Keyword-Advertising Kampagne immer noch nach dem Wert, der auf Basis der direkten Transaktionen bzw. 30 Tage nach dem ersten Besuch der Zielwebsite zustande gekommen ist.

Beispiel – Teil 1

Ein Unternehmen gibt für Keyword-Advertising im Monat 30.000 Euro aus. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick sind 95 Cent, die Conversion Rate 4%. Nachweislich sind von den Besuchern, die durch das Keyword-Advertising zur Website des Betreibers gelenkt worden sind, Umsätze im Wert von 200.000 Euro getätigt worden. Der Betreiber rechnet mit einer durchschnittlichen Umsatzrentabilität vor Steuern von 25%. Demzufolge ist der unmittelbar auf das Keyword-Advertising zurückzuführende Gewinn 50.000 Euro. Das Keyword-Advertising ist demnach auf Basis der hier dargelegten Zahlen als profitabel zu bezeichnen.

Wenn nun jedoch der Preis für die Keywords steigt und sich an US-amerikanisches Niveau anlehnt, so würde der Betreiber für die gleiche Anzahl von Besuchern mindestens 90.000 Euro ausgeben müssen. Dem gegenüber stünden dann 50.000 Euro Gewinn; womit die Kampagne einen Verlust von 40.000 Euro einfahren würde. Der Betreiber käme zu dem Ergebnis, dass Keyword-Advertising nicht rentabel ist und würde es einstellen.

Das voran gegangene Beispiel zeigt, zu welchen betriebswirtschaftlichen Fehlentscheidungen man gelangen kann, wenn die „falschen“ Kennzahlen für die Beurteilung des Marketingcontrollings herangezogen werden. Beim obigen Beispiel wird der Kundenwert völlig außer Acht gelassen.

Per Definition stellt der Kundenwert (Customer Lifetime Value) den Gewinn dar, den ein Kunde im Laufe der gesamten Geschäftsbeziehung mit einem Lieferanten tätigt. In der amerikanischen Literatur ist die Geschäftsbeziehung als der Zeitpunkt definiert, der zwischen dem Zeitpunkt des Erstkaufes und dem Zeitpunkt des letzten Kaufes liegt.

Unterstellt man einen halbwegs brauchbaren Service und ein vernünftiges Customer Relationship Management, so wird der Betreiber davon ausgehen dürfen, dass ein durch Keyword-Advertising gewonnener Kunde nicht nur einmal bei ihm einkauft, sondern mehrfach. Hat ein Unternehmen Erkenntnisse über den Kundenwert, so wird er bei der Beurteilung der Werthaltigkeit seiner Marketinginvestitionen wahrscheinlich zu vollkommen anderen Ergebnissen kommen. Sehen wir uns den Kundenwert einmal genauer an.

Der durchschnittliche Kundenwert würde sich wie folgt errechnen:
Durchschnittlicher Kundenwert = Summe des Gewinns geteilt durch Anzahl der Kunden[3]

Beispiel – Teil 2

Nehmen wir an, das Unternehmen ist bereits fünf Jahre im Geschäft. Durch die Analyse seiner Verkaufsdaten wurde festgestellt, dass im Durchschnitt der Zeitraum zwischen dem Erstkauf eines Kunden und dem letzten Kauf eines Kunden zwei Jahre beträgt. Der Kundenlebenszyklus (zu Neudeutsch Customer Lifetime) beträgt also zwei Jahre.

Nehmen wir weiter an, das Unternehmen hat in den vergangenen fünf Jahren 50 Mio. Euro Umsatz mit 200.000 Kunden gemacht. Von diesen 50 Mio. entfallen zwanzig Millionen auf Kunden, die noch keine zwei Jahre bei ihm sind. Es handelt sich um 50.000 Kunden. Was bleibt, sind 30 Mio. Umsatz von 150.000 Kunden. Hieraus ergibt sich ein durchschnittlicher Kundenwert (Average Customer Lifetime Value) von 200 Euro (30 Mio. geteilt durch 150.000 Kunden = 200 Euro).

Mit dieser Kennzahl kann nun die Kampagne wesentlich fundierter ausgerichtet werden und der Erfolg maximiert werden. Kamen wir noch im Beispiel – Teil 1 zu dem Schluss, dass Keyword-Advertising nicht rentabel ist, so muss diese Einschätzung unter Berücksichtigung des Kundenwertes (Beispiel – Teil 2) revidiert werden. Denn: Mit 30.000 Euro werden rund 31.600 Besucher auf die Website gelenkt (30.000/0,95). Ausgehend von einer Conversion-Rate von 4% sind das 1.264 Neukunden (31.600*0,04). Bei einem durchschnittlichen Kundenwert von 200 beträgt der Ertrag bzw. Gewinn also 252.800 Euro. Und während Ihre Mitbewerber aus dem Keyword-Advertising aussteigen, weil sie immer noch die „falsche“ Kennzahl für ihr Controlling einsetzen, freuen Sie sich über jeden neuen Kunden.

Natürlich wirft die Verwendung des Kundenwertes im Marketing-Controlling auch Fragen auf:

Was zum Beispiel, wenn Ihr Unternehmen noch sehr jung ist und keine empirischen Daten vorliegen?

Was, wenn das Verhalten von Kunden, die durch Keyword-Advertising gewonnen werden, von dem Verhalten eines Durchschnittskunden deutlich abweicht?

Was, wenn der Mitbewerber auch plötzlich das Customer-Lifetime-Value-Konzept erkennt und seine Strategie auch darauf einstellt?

Was, wenn es in Ihrer Branche keine Kundentreue gibt und nur Spontankäufe?

Oder, wenn es überhaupt keine Käufe gibt, weil Ihre Produkte viel zu erklärensbedürftig sind, als dass man sie über das Internet verkaufen könnte?

Die ausführliche Beantwortung dieser Fragen würde den Rahmen dieses Artikels völlig sprengen. Daher möchte ich diese Fragen in der Folge in Kurzform beantworten. Sollten Sie Bedarf an einer ausführlichen Erörterung bezogen auf Ihre individuelle Situation haben, so kontaktieren Sie mich gerne unter lammenett@lammenett.de.

Was zum Beispiel, wenn Ihr Unternehmen noch sehr jung ist und keine empirischen Daten vorliegen?
In einem solchen Fall muss mit Schätzwerten, Werten aus Branchenvergleichen, oder Benchmarks gearbeitet werden. Hierzu gibt es je nach Branche zahlreiche Lösungsansätze.

Was, wenn das Verhalten von Kunden, die durch Keyword-Advertising gewonnen werden, von dem Verhalten eines Durchschnittskunden deutlich abweicht?
Der Fall ist eher ungewöhnlich und in meiner doch schon recht langen Karriere erst zwei Mal vorgekommen. In diesem Fall sollte die oben aufgeführte Rechnung nur für die Kunden getätigt werden, die durch Keyword Advertising akquiriert werden. Dieses lässt sich durch Tracking nachhalten.

Was, wenn der Mitbewerber auch plötzlich das Customer-Lifetime-Value-Konzept erkennt und seine Strategie auch darauf einstellt?
Dann wird’s teurer und schlussendlich gewinnt der, der die beste Conversion-Rate erreicht – womit wir wieder beim Thema Usability und Internet-Marketing sind. Außerdem spielt dann der Herstell- oder Einkaufspreis für Produkte oder Leistungen wieder eine größere Rolle im direkten Vergleich der Wettbewerber.

Was, wenn es in Ihrer Branche keine Kundentreue gibt und nur Spontankäufe?
Dann können Sie das hier geschilderte Konzept getrost vergessen.

Oder, wenn es überhaupt keine Käufe gibt, weil Ihre Produkte viel zu erklärensbedürftig sind, als dass man sie über das Internet verkaufen könnte?
Dann gilt das Konzept in jedem Fall auch. Lediglich das Tracking wird schwieriger. Es werden dann nur Leads (also Kundenkontakte) generiert, aber keine direkten Käufe. Das ist z.B. in der Assekuranz der Fall. Es muss nun nachgehalten werden, welcher Kundenkontakt auf der Grundlage der Keyword-Advertising Anzeigen zustande gekommen ist. In einem Projekt für einen Assekuranzdienstleister haben wir dieses erreicht, indem wir die Trackinginformationen aus dem Keyword-Advertising in das Bestandsführungs-System des Dienstleisters durchgeschleift haben. Lange Rede kurzer Sinn: Es ist machbar.

________________________________
[1] Performance-Marketing bezeichnet erfolgsorientierte Online-Marketingmaßnahmen. I.d.R. ist die Vergütung an eine konkrete Leistung (Performance), z.B. Verkauf, Klick, oder Lead, gekoppelt.

[2] Vgl. https://adwords.google.de/support/bin/answer.py?answer=6099&topic=61

[3] Wobei sich die Zahl „Summe Gewinn“ auf die Periode der durchschnittlichen Kundenlebenszeit bezieht.

1 Antwort

Trackbacks & Pingbacks

  1. Controlling im Keywordadvertising…

    Viele Unternehmen tun sich noch schwer damit, ihre Marketingaktivitäten im Internet anhand von harten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen zu steuern. Marketer sind oftmals der Auffassung, dass sie aufgrund ihrer Erfahrung die Wirksamkeit von Werbe…

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

CAPTCHA