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In Bezug auf das Controlling von Online-Marketing-Aktivitäten ist das nicht anders. Die große Stärke des Online-Marketings im Vergleich zu konventionellem Marketing ist, dass sich Erfolg relativ präzise und sehr kurzfristig messen lässt. Dadurch ist es möglich, sogar noch im laufenden Prozess Verbesserungen zu initiieren. Online-Marketing-Controlling hat daher per se eine starke operative Ausprägung. Differenziert werden kann das Online-Marketing-Controlling u. a. nach seinem primären Analysefokus, wobei in der Regel je Analysefokus auch unterschiedliche Controlling-Werkzeuge zum Einsatz kommen. Einige Beispiele sollen diese Aussage verdeutlichen:
- Web-Controlling: Beim Web-Controlling geht es zunächst einmal um die Analyse der Besucherströme auf der eigenen Webseite. Fragen, die im Vordergrund stehen, sind: Wie bewegen sich die Besucher auf der Webseite ? Welche Inhalte werden primär konsumiert? Wo kommen die Besucher her? Wie lange bleiben sie? Von wo aus steigen sie wieder aus? Eines der bekanntesten Werkzeuge zum Web-Controlling in Deutschland ist Google Analytics. Es gibt aber noch viele andere Programme. Diese Art Software kann auch eingesetzt werden, um ein rudimentäres Kampagnen-Controlling zu implementieren.
- SEO-Controlling: Das SEO-Controlling befasst sich primär mit der Messung des Erfolgs der Suchmaschinenoptimierung. Die Suchmaschinenoptimierung ist eine Teildisziplin des Online-Marketings und unterliegt häufig Änderungsprozessen. Zur Unterstützung werden häufig sogenannte SEO-Suites eingesetzt. Bekannte Vertreter dieser Software-Gattung sind in Deutschland die Searchmetrics-Suite, die Sistrix-Toolbox und die XOVI-Suite.
- SMM-Controlling & Monitoring: Beim SMM-Controlling geht es um das Monitoring der Social-Media-Aktivitäten und deren Erfolg. Bekannte Werkzeuge, die in diesem Zusammenhang häufig zum Einsatz kommen, sind beispielsweise »Brandwatch« (Monitoring) oder »Hootsuite« (Social-Media-Management und -Analytics).
- Kampagnen-Controlling: Im Gegensatz zu den drei zuvor genannten Ausprägungen des Online-Marketing-Controllings hat das Kampagnen-Controlling einen Beginn und ein Ende. Denn eine Kampagne hat in der Regel eine zuvor definierte Laufzeit. Sie besteht zumeist auch aus unterschiedlichen Bausteinen, die aus unterschiedlichen Teildisziplinen des Online-Marketings stammen. Software, die sich exklusiv dem Kampagnen-Controlling verschrieben hat, ist mir nicht bekannt. Sicherlich verfügen einige High-End-Tools aus dem Bereich Marketing-Automation über entsprechende Module. Wie zuvor angedeutet, kann teilweise auch Web-Controlling-Software für Zwecke des Kampagnen-Controllings eingesetzt werden. Häufig wird es aber darauf hinauslaufen, dass unterschiedliche Kennzahlen aus verschiedenen Programmen wie Ad-Server, Web-Controlling-Software oder Social-Media-Management-Software in einer Excel-Tabelle zusammengetragen und analysiert werden.
Welche Kennzahlen des Online-Marketings an welchem Punkt im Controlling-System aggregiert werden und wie sie zusammengefügt werden, hängt immer von den jeweils definierten Zielen ab. Es ist daher im Regelfall schon bei der Konzeption von Online-Marketing-Maßnahmen sinnvoll, über Kennzahlen und KPIs nachzudenken.
[1] Andere in der Literatur anzutreffende Begriffe für Marketing-Controlling sind „Marketing Accountability“, „Marketing Performance“ oder „Return on Marketing“. [2] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketingcontrolling.html, Abruf 05.05.2017.
