Podcasts als Marketinginstrument?

Ein Podcast ist eine Serie von meist abonnierbaren Audio- oder Videodateien, die über das Internet verbreitet werden. Das Kofferwort setzt sich zusammen aus der englischen Rundfunkbezeichnung »Broadcast« und der Bezeichnung für den tragbaren MP3-Player von Apple, »iPod«, der maßgeblich zum Erfolg der Podcasts führte.

Podcasts gibt es schon etwa seit Mitte 2000. Beispielsweise hatte die BMW AG bereits 2005 einen Podcast angeboten.[1] Offenbar war BMW damals seiner Zeit voraus. Der Podcast wurde wieder eingestellt. Wahrscheinlich mangels Nachfrage. Denn erst seit 2016 haben sich Podcasts zu einem Trendthema entwickelt. Damit werden Podcasts auch für das Marketing interessant; und zwar gleich aus mehreren Blickwinkeln. Logisch, denn überall wo Massen erreicht werden können, entwickeln sich häufig auch Optionen für das Marketing. Das war beim TV und beim Radio so, bei Social-Media, bei den Suchmaschinen und es wird bei Podcasts nicht anders werden. Heute bietet BMW natürlich wieder einen Podcast an.[2]

Die jüngere Entwicklung

In den USA habe Podcasts mittlerweile eine extrem hohe Popularität erreicht. Laut einer im März 2019 erhobenen Studie[3] von Edison Research und Triton Digital nutzen in den USA heute fast 50 Prozent der Bevölkerung Podcasts.

Entwicklung der Nutzer von Podcasts in den USA gem. Studie von Edision Research un Trition Digital
Entwicklung der Nutzer von Podcasts in den USA gem. Studie von Edision Research un Trition Digital

Betrachtet man die Entwicklung, zeichnet sich ab, dass der Podcast-Markt sich seit 2016 professionalisiert hat und einen Hype erlebt. Seit dieser Zeit bieten Unternehmen, Medienmarken (Radio- und TV-Sender) und auch Prominente verstärkt eigene Podcast-Konzepten an. Eine besonders erfolgreiche Podcast-Reihe in den USA ist beispielsweise der Krimi-Podcast »Serial«. Er hat einen wesentlichen Anteil am Durchbruch des Mediums Podcast. »Serial« wurde im Oktober 2014 von einem nicht kommerziellen freien Hörfunksender ins Leben gerufen und hat heute über 50 Millionen Abonnenten.

Aktuell sind besonders Informationsformate mit unterhaltenden Elementen beliebt. Auf diese Weise können Hörer etwas lernen, während sie gerade etwas anderes tun. Nach wie vor gehören daher Wissens-Podcast zu den favorisierten Formaten. Ich selbst höre gerne während sportlicher Aktivitäten Marketing-Podcasts. Besonders bei langen Radausfahrten oder im Fitnessstudio, wo der Geräuschpegel bisweilen nervend ist, bin ich in jüngerer Zeit zum Podcast-Fan geworden.

Auch in Deutschland sind Podcasts auf dem Vormarsch. Laut einer Bitcoin-Befragung aus dem Jahr 2018 hören bereits rund 30 Prozent der Deutschen Podcasts.

Immer mehr Deutsche hören Podcast.
Immer mehr Deutsche hören Podcast. Quelle: https://de.statista.com/infografik/14569/podcasthoerer-in-deutschland/

In Deutschland nutzen 74 Prozent der Hörer ihr Smartphone, um auf die Audioinhalte zuzugreifen. Man könnte sagen, dass das Smartphone eine Art »Türöffner« für die Podcasts war. Laut der Bitcoin-Umfrage ist das Hören von Podcasts auf Reisen oder beim Sport besonders beliebt. 37 Prozent der Befragten lenken sich beim Putzen und Aufräumen mit Podcasts ab und 35 Prozent lauschen Podcasts beim Einschlafen.

Erfolgreiche Podcasts stammen häufig von Personen, die sich bereits eine gewisse Bekanntheit oder gar Prominenz erarbeitet haben und über eine hohe Anzahl von Fans oder Followern verfügen. In vielen Fällen stellen die Podcasts eine Art Diversifikation der Person bzw. Marken durch die Ergänzung von Audio-Angeboten dar. Letztlich ist so auch der aktuell hohe Anteil von professionellen Medienmachern im Podcast-Markt zu erklären. Dieser hat sicherlich auch zum Erfolg des Formates »Podcast« beigetragen. Nicht selten besteht zwischen Prominenz und Downloadzahlen eine größere Korrelation als zwischen Qualität der Inhalte und den Downloadzahlen. Es lohnt sich deshalb auch in die Podcasts von »Underdogs« reinzuhören, denn letztlich kann jedermann einen Podcast erstellen und verbreiten. Das benötigte Einsteiger-Equipment zur Produktion eines Podcasts kostet weniger als 100 Euro. Entsprechend vielfältig sind die Formate. Hier einige Beispiele für unterschiedliche Podcast-Formate:

Corporate Podcast

Corporate Podcasts gibt es mittlerweile viele. Internationale Firmen wie Goldman Sachs, Deloitte oder Microsoft sind auf diesem Gebiet Vorreiter. Zumeist ist deren Zielsetzung auf das Unternehmensimage einzuzahlen. Konzerne nutzen Podcasts bisweilen auch für interne Kommunikationszwecke. So bietet beispielsweise Audi auch einen »Mitarbeiter-Podcast« an. 

Talk- oder Interview-Podcast

Sehr beliebt sind auch Talk- oder Interview-Formate wie das klassische journalistische Gesprächs- bzw. Interview-Format. Beispiele sind das »7 Minute Job Interview« von trezno.com oder der »OMR Podcast« von Philipp Westermeyer.

Themen-Podcast

Hierbei handelt es sich um monothematische Formate, die sich jeweils um ein bestimmtes Thema ranken. Grundsätzlich kann dabei fast jedes Thema besprochen werden. Beispiele: Sport (Kicker), Finanzen (»Finanzen verstehen, richtig entscheiden« von Ute Grebe-Thiel, MLP Finanzberatung) oder Work Live Balance (»JOY UP YOUR LIFE, Dein Podcast für Seelenfutter und Inspiration« von Chrissi Joy). Dies sind aber nur einige wenige Beispiele. Grundsätzlich gibt es mittlerweile über fast jedes Thema Podcasts.

Tagebücher oder People-Podcast

Im Mittelpunkt steht eine bestimmte Person, die aus ihrem Leben erzählt. Es geht um private und teilweise sehr persönliche Geschichten. Beispielsweise »Tagebuch eines Muslimen« von M. Cem oder »Buchingers Tagebuch Podcast«, in dem der Comedian Michael Buchinger aus dem Nähkästchen plaudert und seine intimsten Gedanken und Geheimnisse offenbart.

Weitere Formate sind: Gesprächspodcasts, Öffentlich-rechtliche-Podcasts, die für die Sender im Grunde eine Art Zweitverwertung darstellen, Podcasts von Medien-Unternehmen, häufig auch Zweitverwertungen wie z. B. Nachrichten oder Informationssendungen oder unterhaltende Formate wie Krimi-Podcasts, Fiction-Podcasts, Hörspiele und vieles mehr. Auch Blogger-Podcasts werden häufiger. Bei diesen Podcasts vertonen Blogger ihre Artikel. Allerdings werden die Artikel nicht abgelesen, das wäre langweilig, sondern im Idealfall frei vorgetragen.

Vor- und Nachteile von Podcasts

Freie Wahl – und das Zeit- und Ortsunabhängig

Ein Podcast ist im Grunde wie eine gute Radiosendung. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass man als Hörer das Programm jederzeit selbst bestimmen kann. Zeit- und Ortsunabhängig, denn Podcasts kann man auch Downloaden und so auch in Gebieten oder Räumen hören, in denen es schlechten oder gar keinen Internetempfang gibt.

Sehr große Themenabdeckung, geringe Hürden bei der Produktion

Ein weiterer Vorteil ist, dass es mittlerweile für fast jede Nische und jedes Thema spannende Podcasts gibt. Ich selbst höre gerne unterschiedliche Marketing-Podcast  und kann so nebenbei auch noch etwas lernen oder einen Know-how-Abgleich mit anderen Marketing-Experten durchführen. Im Prinzip kann jeder einen Podcast erstellen und diesen über unterschiedliche Portale zum Download bereitstellen. Um einfache Podcasts zu erstellen benötigt man lediglich ein gutes Mikrofon (50 Euro), ein Smartphone (hat eh jeder) und eine App (zwischen kostenfrei und 20 Euro) zum Schneiden der Audiodatei. Bedenkt man wie viele selbstgemachte Videos heute auf YouTube pro Minute hochgeladen werden, kann man grob erahnen, welche Entwicklung Podcasts in den nächsten Jahren noch nehmen werden. 

Digital und damit trackbar wie andere Online-Marketing Instrumente

Podcasts sind digitale Audiodaten und können daher getracked werden, wie andere Online-Marketing Instrumente auch. Das konventionelle Radio kann das nicht. Es können individuelle Nutzerdaten erhoben werden. Diese Daten sind für die werbetreibende Industrie von hohem Wert für die passgenaue Aussteuerung von Werbeangeboten.

Unabhängigkeit von Algorithmen

Unternehmen, Institutionen oder auch Einzelpersonen die es schaffen ein Podcast-Konzept zu entwickeln, welches eine hohe Anzahl von Abonnenten generiert, machen sich ein Stück weit unabhängig von den Algorithmen großer Social-Media-Kanäle oder von Suchmaschinen. Das Grundprinzip ähnelt dem des guten alten Newsletters.

Hohe Relevanz und Identifikation der Hörerschaft
Podcasts sind im Grunde Audio-Content und damit nahe beim Content-Marketing. Podcasthörer entscheiden sich aktiv für einen Podcast und abonnieren diesen bewusst. Das Prinzip ist vergleichbar mit dem Abo eines YouTube-Kanals oder dem Followen eines Influencers – gleichzeitig ist es weit weg von allen Kommunikationsformen, die man als Belästigung oder Unterbrechung empfinden könnte. Das bedeutet, sie treten freiwillig und meist aktiv in Kontakt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einer Person. Es besteht also eine hohe Identifikation und damit ein Hoher Wert.

Geringere Dateigröße – immer am Mann

Audiodateien sind kleiner als Videodateien. Sie benötigen weniger Speicherplatz. Durch die Nutzung des Smartphones als Abspielgerät ist der Podcast quasi »immer am Mann« und fast immer Einsetzbar. Durch die geringe Dateigröße ist ein Download sogar über mobiles Internet schnell erledigt, was für Smartphonenutzer die unterwegs sind, natürlich interessant ist. Das ist bei Videos anders. Videos sind deutlich größer und benötigen daher eine viel längere Downloadzeit.   

Praktikabilität

Viele Podcastfans befinden Hören für bequemer als Lesen. Daher würde ich diesen Aspekt bei bestimmten Podcasts durchaus als Vorteil sehen. Allerdings werden Podcasts im Normalfall sequentiell gehört. Ein »querlesen« wie bei Printmedien ist also nicht möglich. Das empfinde ich als Nachteil. Gerade bei komplexen Sachverhalten oder umfangreichen Themenfeldern befinde ich Podcasts, gegenüber einem Buch, als nachteilig, womit wir bei den Nachteilen angelangt sind.

Potentielle Nachteile

Viele Nachteile fallen mir nicht ein. Der größte ist wahrscheinlich, dass Unternehmen oder Institutionen, die sich damit beschäftigen einen eigenen Podcast ins Leben zu rufen, sich darüber im Klaren sein müssen, dass sie in gewisser Weise eine Verpflichtung eingehen. Hörer erwarten eine »regelmäßige Lieferung«. Ein Podcast ist keine einmalige Geschichte, sondern eine Serie, die sich um ein bestimmtes Thema rankt. Ähnlich wie ein Newsletter, der nur einmal im Jahr verschickt wird, wird auch ein Podcast ein Rohrkrepierer, wenn dahinter kein ordentliches und durchdachtes Konzept steht.

Als weiteren potentiellen Nachteile könnte man anführen, dass, im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen, die potentiell erreichbare Zielgruppe noch kleiner ist. Aber gut, die Zahlen entwickeln sich ja aktuell sehr dynamisch. Wer weiß wie lange das noch so sein wird.


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Der Einsatz von Podcasts im Marketing bzw. der Unternehmenskommunikation

Podcasts können theoretisch in allen Branchen und Unternehmen eingesetzt werden. Grundsätzlich können mit Podcasts interne und externe Kommunikationsziele befriedigt werden. In einer Zeit, in der Audio generell wieder bedeutender wird (Stichworte Spracherkennung, Voice-Commerce, Voice-Search) können Podcasts den Kommunikationsmix der Unternehmen ideal ergänzen.  

Für den Einsatz von Podcasts im Marketing und in der Unternehmenskommunikation sehe ich konkret drei Anwendungsbereiche:

  1. In der nach innen gerichteten Kommunikation kann ein Mitarbeiter-Podcast, ähnlich wie beispielsweise Audi es vormacht, ein spannender Baustein im Kommunikationsmix sein.
  2. Der eigene Podcast eines Unternehmens, vergleichbar mit einem eigenen Newsletter. Thematisch ist hier vieles möglich.
  3. Werbung im Podcast von anderen Marktteilnehmern, ähnlich wie die Buchung von Werbung in Newslettern.

Im Betrieb eines oder mehrerer eigener Podcasts gibt es allerdings vieles zu beachten. Grundsätzlich sind Podcasts ja Serien, die, ähnlich wie ein Newsletter, periodisch erscheinen. Ein Unternehmen das zukünftig Podcasts einsetzen möchte, muss sich darüber im Klaren sein, dass Erfolg nur dann eintritt, wenn sich die Inhalte des Podcasts an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe orientieren und wenn langfristig strategisch gedacht wird. Ein Podcast ist kein Schnellschuss der zügig Erfolg bringt. Erfolgreiche Podcasts brauchen Zeit, Geduld und kontinuierlich disziplinierte Arbeit. Grundvoraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz von Podcasts sind daher eine durchdachte Strategie und ein kluges, stimmiges Konzept.

Grundsätzlich ist Audio in der heutigen Zeit auf dem Vormarsch. Themen wie Voice-Commerce, Voice-Suche, Streaming und Sprachassistenten sind aktuell im Trend und erfreuen sich rapide steigender Beliebtheit. Grundsätzlich sind das alles Audio-Themen; genau wie der Podcast. Strategisch kann es daher durchaus interessant sein, sich heute mit dem Thema »Podcast« auseinanderzusetzen, um im Markt repräsentativ vertreten zu sein, wenn wir in Deutschland/Europa einmal die Nutzerzahlen der USA oder gar höhere erreichen. Denn eines ist klar: Die Entwicklung von Podcasts steht erst am Anfang und »First Mover« haben i. r. R Vorteile gegenüber Mitbewerbern, die die Zeichen der Zeit nicht oder erst zu spät erkennen.   

Lese- bzw. Hörempfehlungen

Quelle: Springer/Gabler

Podcast in der Unternehmenskommunikation, 2019. Springer/Gabler.

Ich bin kein Fan der Serie »essentials« aus dem Hause Springer/Gabler. Bisweilen sind die Werke der Serie bessere Masterarbeiten. Aber dieses Buch ist eine Ausnahme und eine absolute Leseempfehlung. Der Autor weiß nicht nur wovon er schreibt, er kann auch noch Schreiben. Diese Kombination ist bei Büchern heute leider keine Selbstverständlichkeit mehr.

Weitere Links zum Thema:

ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH. 2018. Spot on podcast 1+2. https://www.ard-werbung.de/spotonpodcast/. Zugriff 24.09.2019.

Edison/Triton, The Infinite Dial 2019, https://www.edisonresearch.com/wp-content/uploads/2019/03/Infinite-Dial-2019-PDF-1.pdf, Zugriff 24.09.2019.

eMarketer. 2016. What do podcast listeners do after hearing an add? https://www.emarketer.com/Article/What-Do-Podcast-Listeners-Do-After-Hearing-Ad/1014499. Zugriff 24.09.2019.

OMR Podcast #126. 2018. Mit Audible-Chef Nils Rauterberg. https://soundcloud.com/omrpodcast/omr-126-audible-nils-rauterberg. Zugriff 24.09.2019.


[1] Vgl. https://www.podcast.de/podcast/1246/#archiv, Zugriff 24.09.2019.

[2] Vgl. https://bmwpod.simplecast.com/, Zugriff 24.09.2019.

[3] Vgl. https://www.edisonresearch.com/wp-content/uploads/2019/03/Infinite-Dial-2019-PDF-1.pdf,
Zugriff 24.09.2019.

Update 30.09.2019: Habe einen interessanten Artikel zum Thema Podcasts auf LinkiLike entdeckt. Mal reinlesen lohnt. Hier der Link:
https://linkilike.com/phaenomen-podcasts-das-sind-die-hintergruende-des-erfolgslaufs/

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