von Nicole Peters
Dieser Artikel ist als Bonus-Content meines Werkes “Praxiswissen Online-Marketing” zu verstehen. Um den Umfang des Buches stabil zu halten, habe ich mehr Inhalte ausgelagert als in vorherigen Ausgaben. Ohne diese Auslagerungen wäre der Umfang des Printwerkes über 800 Seiten geworden. Das wollte ich, aus verschiedenen Gründen, keinesfalls.
- Herausgeber : Springer Gabler; 8., überarb. u. erw. Aufl. 2021 Edition
- Sprache: : Deutsch
- Taschenbuch : 647 Seiten
- ISBN-13 : 978-3-658-32339-4
- Autorenseite bei Amazon: https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ
Ausgangslage
Als klassisches Mehrspartenunternehmen versorgen wir die Bevölkerung in der StädteRegion Aachen mit Trinkwasser, Strom und Erdgas. Dabei haben der Klimaschutz und der Ausbau von regenerativen Energien für uns einen hohen Stellenwert, weshalb wir uns auch stark in den Bereichen der Energiedienstleistungen engagieren. Dazu zählen beispielsweise Angebote im Bereich Photovoltaik, Heizungscontracting, Elektromobilität oder der Ausbau von Glasfaserinfrastrukturen. Insgesamt arbeiten mehr als 300 enwor Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dafür, vor Ort bei den Menschen der Region zu sein und ihnen zuverlässigen Service und eine aktive Sicherheit in der Versorgung zu geben. Aus diesem Grund steht für uns auch die Kundenkommunikation im Fokus. Wir bieten neben dem persönlichen Kontakt im Kundencenter oder am Telefon auch zeitgemäße digitale Kontaktmöglichkeiten an. Unser Kundenportal auf der Website oder auch die Kontaktmöglichkeiten über Facebook und WhatsApp machen uns als Vor-Ort-Versorger rund um die Uhr erreichbar.
Marketingziele
Mit der Einführung des WhatsApp Messenger in unsere Kundenkommunikation wollten wir eine Kommunikation auf Augenhöhe schaffen und damit die Kundenzufriedenheit steigern. Gerade in den letzten Jahren hat sich vor allem die mobile Internetnutzung in allen Lebensbereichen stark verändert. Und damit haben sich auch die Anforderungen an eine gute multimediale Erreichbarkeit von Unternehmen geändert. WhatsApp gehört für viele zum normalen Alltag. Der beliebte Messenger Dienst wird zwar noch überwiegend privat genutzt, doch dadurch fällt eben auch die Hemmschwelle der Kunden, aktiv mit uns als ihrem Versorger zu kommunizieren. Unser Logo befindet sich zwischen den privaten Chats und die Kunden können uns ihr Anliegen bequem vom Smartphone auszuschicken – und das rund um die Uhr. Sie müssen nicht warten, bis unser Kundencenter wieder geöffnet hat, sondern sie können ihr Anliegen zu jeder Zeit loswerden. Für uns war es besonders wichtig, dass wir uns den Kommunikationsgewohnheiten unserer Kunden anpassen und sie dort abholen, wo sie sich aktuell befinden. Mit nur wenigen Klicks ist es also möglich, mit uns zu kommunizieren. Dabei sind die Anwendungsmöglichkeiten breit gefächert. Alle Vertriebsthemen zu Tarifen, Fragen beim Umzug oder zu neuen Produkten lassen sich über den Kanal schnell klären. Die Übermittlung von personenbezogenen Daten wie Kontoverbindungen, Adressen oder Ähnlichem bieten wir aus Datenschutzgründen nicht an. Auch Störmeldungen werden mit Nachdruck nicht auf diesem Kanal angenommen. Hierüber wird jeder Kunde bereits zu Beginn des Chats und vor allem außerhalb unserer regulären Öffnungszeiten mit einer automatisierten Nachricht informiert. Ist ein Thema sehr komplex, wird der Kunde gefragt, ob wir ihn telefonisch kontaktieren dürfen. Der Vorschlag wird immer sehr gerne angenommen, da die Initiative der Kontaktaufnahme nun bei enwor liegt. Von besetzten Leitungen im Kundencenter oder vom Vergessen des Anliegens ist der Kunde nun nicht mehr betroffen. Gerade das steigert die Kundenzufriedenheit. Dazu kommt, dass auch vor allem die jüngeren Generationen bei der ersten Kontaktaufnahme nicht gerne zum Telefon greifen, sondern lieber die Low-Involvement-Kommunikation mittels Chat nutzt. Damit entscheiden die Kunden selbst, wann sie Nachrichten verschicken und entgegennehmen. Wann sie Lust haben zu kommunizieren und wann nicht. Vor allem Antworten und Rückfragen können erst einmal in Ruhe gelesen werden.
Der Weg zum Ziel
Zu Beginn der Idee haben wir einige Seminare im Bereich online-Kommunikation besucht und Erfahrungen zu Erreichbarkeit, Reaktionsgeschwindigkeit und unternehmensinternen Kommunikationsprozessen gesammelt. Dazu haben wir uns viele Studien zum Thema Nutzerverhalten von Kunden angeschaut und auch das Thema Datenschutz hat einen hohen Stellenwert bei der Recherche eingenommen. Danach war trotz einiger Schwierigkeiten klar, dass wir einen Messenger Dienst für unsere Kunden implementieren wollten. Da WhatsApp mit weitem Abstand der meist genutzte Messenger ist, haben wir uns schnell entschieden, diesen Kanal zu wählen. Auch wenn er die höchsten Herausforderungen an den Datenschutz stellt. Bei WhatsApp konnten wir sicher sein, dass keiner eine zusätzliche App herunterladen muss und konnten uns damit umständliche Erklär-Prozesse sparen. Wir wollten das nutzen, was jeder sowieso schon nutzt. Schnell war klar, dass wir die Implementierung des Kanals nicht in Eigenregie angehen wollten, sondern mit einem professionellen Partner, der uns eine datenschutzkonforme Kundenkommunikation über WhatsApp ermöglichen kann. Deshalb haben wir uns für einen verifizierten WhatsApp Business Solution Provider entschieden, der auch für die Speicherung der Daten verantwortlich ist. Die Lösung ist einfach per Browser bedienbar und als Multiagent-Lösung zu nutzen. Das heißt, das System kann übersichtlich und einfach von mehreren Agenten gleichzeitig bedient werden.
Um auf diesen Kanal aufmerksam zu machen, weisen wir ihn auf unserer Website als eigenständige Kontaktmöglichkeit aus und haben auch bei Facebook entsprechende Beiträge geschaltet. Außerdem bewerben wir den Kanal auf allen Produktflyern. Konkret durch eine eigenständige Werbekampagne haben wir ihn allerdings noch nicht beworben, da wir zunächst intern die Prozesse effizient gestalten wollten.
Ergebnis
Seit der Einführung des neuen Messenger Dienstes erhalten wir hierüber pro Jahr im Durchschnitt 1.000 Nachrichten. Wir merken, dass der Kanal häufiger genutzt wird, wenn wir in unserem Kundencenter für den persönlichen Kontakt nicht erreichbar sind. Dabei nutzen unsere Kunden den Kanal für die unterschiedlichsten Anfragen und loben vor allem die schnelle und unkomplizierte Art des Messengers. Ein wesentliches Merkmal von WhatsApp ist die schnelle Reaktion auf eintreffende Nachrichten. Denn analog zur privaten Nutzung sind es die Kunden gewohnt, dass auf eingehende Nachrichten direkt reagiert wird. Diese hohe Erwartungshaltung hat uns zu Beginn der Einführung etwas verunsichert. Unser Ziel ist es, eintreffende Nachrichten schnellstmöglich zu beantworten, um den normalen Kommunikationsgewohnheiten der WhatsApp-Nutzer zu entsprechen. Aktuell liegt unsere Reaktionszeit bei ein bis vier Stunden, was sicherlich nur als Mindestanforderung gesehen werden kann. Vor allem komplexere Kundenanfragen können wir nicht in Echtzeit beantworten. Hier erhalten die Kunden von uns aber zumindest eine persönliche Antwort, dass die Nachricht angekommen ist und von der entsprechenden Abteilung – im Idealfall unter Angabe eines Zeitziels – bearbeitet wird. Wenn eine persönliche Antwort aus Kapazitätsgründen nicht möglich ist, oder weil die Anfrage außerhalb unserer regulären Öffnungszeiten eintrifft, wird eine automatisierte Nachricht an den Nutzer geschickt. Unsere Kunden spiegeln uns wider, dass sie mit dieser Art des Umgangs sehr zufrieden sind und auch mit der Bearbeitungszeit der jeweiligen Anliegen. Das zeigt sich auch in unseren jährlichen Feedbackauswertungen.. So sind die positiven Feedbacks vor allem im Bereich Service von 12% im Jahr 2016 auf 69% im Jahr 2018 gestiegen. So wie die positiven Feedbacks gestiegen sind, sind die Beschwerden im Bereich Ablesung zum Beispiel stark rückläufig. Von 42% im Jahr 2016 auf 22% im Jahr 2018. Das liegt unter anderem auch daran, dass viele Kunden den Service dazu nutzen, uns ihre Zählerstände zu übermitteln. Trotz der positiven Resonanz wollen wir diese Zählerstandsübermittlung zunächst nur in Ausnahmefällen über WhatsApp leiten und rufen dazu nicht aktiv auf. Alle über WhatsApp eingehenden Zählerstände müssen nämlich händisch ins System eingegeben werden. Wir suchen jetzt nach einer automatisierten Lösung. Des Weiteren haben wir festgestellt, dass durch den privaten Charakter von WhatsApp die Nutzer auch in der Kommunikation mit uns als Unternehmen viel mehr Fingerspitzengefühl fordern, als bei der Kommunikation beispielsweise über E-Mail. Diesen Umgang mussten wir zunächst erlernen. Denn viele Anfragen und Antworten der Nutzer sind häufig – analog zur privaten Nutzung – meist nur kurze und unvollständige Nachrichten. Diese erfordern dann mehrere Nachfragen in Form eines Dialogs. Hierbei achten wir vor allem auf eine persönliche und menschliche Ansprache, um eine authentische und ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe zu führen. Wie bei der Ansprache an einen Freund darf die Sprache ruhig etwas persönlicher und lockerer sein und durch Emojis und Smileys unterstützt werden. Um hierbei aber Irritationen und ein möglicherweise imageschädigendes Verhalten zu vermeiden, haben wir einen eindeutigen Rahmen von grundsätzlichen Dos and Dont’s im Umgang mit unseren Kunden festgelegt. Es ist wichtig unsere Ziele und Zielgruppe genauestens zu berücksichtigen und im Dialog zu bleiben – auf eine professionelle und sachliche Art und Weise.
Insgesamt können wir nach drei Jahren sagen, dass WhatsApp ein spannendes Tool ist. Vor allem in Ergänzung zu unseren bisherigen Kommunikationskanälen. Wir gehen davon aus, dass auch in Zukunft die Bedeutung von solchen Kanälen vor allem in der Dialog-Kommunikation steigen wird. Dabei steht für uns aber auch fest, dass WhatsApp auf gar keinen Fall eingesetzt werden sollte, um einem Trend zu folgen, ohne die dafür notwenigen Ressourcen bereitzustellen. Mittlerweile haben wir den Kanal so gut in unsere allgemeine Unternehmenskommunikation integriert, dass wir ihn in einer eigenständigen Kampagne bewerben werden.
Über die Autorin
Seit 2016 bin ich bei enwor in der Stabsstelle Marketing/Presse online. Hier kümmere ich mich hauptsächlich um den Bereich Social Media und habe eine Weiterbildung als Social-Media-Managerin absolviert. Mit den digitalen Medien bin ich quasi groß geworden und sie haben schon früh meinen privaten Alltag bestimmt. Heute schreibe ich viele Beiträge für Facebook, verwalte unseren Redaktionsplan, pflege unsere Website und helfe bei der Implementierung neuer digitaler Kommunikationskanäle mit. Das Wort „offline“ kommt in meinem Wortschatz so gut wie nicht vor – außer im Urlaub. Da bleiben Smartphone und Tablet zu Hause. Wenn Sie Fragen zu dieser Fallstudie haben, dann schreiben Sie mir gerne eine E-Mail: nicole.peters@enwor.de.