Ist Amazon eine Suchmaschine? Oder was?

2015 war das Jahr von Amazon als Suchmaschine. Im Laufe des Jahres erschienen ein gutes Dutzend Artikel und Blogbeiträge mit Titeln wie: „Amazon – das neue Google“ oder „Amazon – vom virtuellen Marktplatz zur meistgenutzen Suchmaschine“. Zwei Studien aus dem Jahr 2015 begründen diese Entwicklung. Lt. Forrester starten 39 Prozent der US-Verbraucher den Online-Kauf eines Produktes bei Amazon.[1] Eine Studie von BloomReach aus dem gleichen Jahr kam sogar auf 44 Prozent.[2] Das ist Grund genug, sich das Phänomen „Amazon als Suchmaschine“ einmal genauer anzusehen.

Die genannten Studien befassen sich zwar mit dem US-Markt, aber natürlich gibt es auch in Deutschland mittlerweile viele Menschen, welche die Suche nach einem Produkt bei Amazon beginnen und nicht mehr bei Google. „Das war vor fünf Jahren noch anders. Mittlerweile überlegen sich viele Onlinehändler, ob sie einen eigenen Onlineshop aufmachen oder ihre Produkte nur bei Amazon anbieten. Werden Produkte nur bei Amazon angeboten, so erübrigen sich im Online-Marketing-Mix Disziplinen wie Suchmaschinenoptimierung oder Affiliate-Marketing. Stattdessen müssen sich Händler, die sich für Amazon und gegen einen eigenen Onlineshop entschieden haben, mit der Frage beschäftigen, wie sie ihre Produkte innerhalb von Amazon prominent platzieren können. Denn das Angebot bei Amazon ist gigantisch. Einfach nur Produkte einstellen wird in den seltensten Fällen zum Erfolg führen.“[3]

Was genau ist Amazon?

Amazon startete 1995 als kleiner Online-Buchhandel. Heute ist Amazon weit mehr als das. Heute ist Amazon eine gigantische Handelsmaschinerie mit teilweise erschreckender Marktmacht. Aufgrund dieser Marktmacht ist Amazon heute in vielen Märkten auch eine Suchmaschine für Produkte. Aber der Reihe nach:

Gegründet wurde Amazon 1994 von Jeff Bezos. Etwa ein Jahr nach Gründung ging Amazon zunächst für ausgewählte Kunden in den Testbetrieb. Im Juli 1995 wurde das erste Buch an einen externen Kunden verkauft. Zwei Monate nach Aufnahme der Geschäftstätigkeit nahm Amazon pro Woche rund 20 000 US-Dollar ein. Etwa ein Jahr nach dem Verkauf des ersten Buches erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 15,7 Millionen US-Dollar. 1997 ging Amazon an die Börse und erzielte knapp 150 Millionen US-Dollar. Amazon hatte nun genügend Kapital für den weiteren Ausbau.

Trotz diverser Rückschläge, beispielsweise durch das Platzen der Internetblase um das Jahr 2000, entwickelte sich Amazon in den folgenden 20 Jahren zu einem gigantischen, innovativen Handelsunternehmen. Heute agiert Amazon weltweit und erwirtschaftet einen Umsatz von über 100 Milliarden US-Dollar. Amazon hat sich vom Online-Buchhändler zum Marktplatzbetreiber für ganz unterschiedliche Güter entwickelt. Das Unternehmen verfolgt mittlerweile eine Art „Shop for Everything“ Strategie. Und Amazon ist selbst Händler geworden. Denn mittlerweile bietet Amazon seine Plattform nicht nur anderen Händlern an, um in Form einer Vermittlungsprovision zu verdienen, sondern agiert auch selbst als Käufer und Verkäufer. Dazu in den folgenden Abschnitten mehr.

Deutschland ist für Amazon ein wichtiger Markt. Das ist alleine schon daran erkennbar, dass Deutschland im Amazon Geschäftsbericht nach den USA als zweitstärkster Markt separat ausgewiesen ist. In Deutschland erzielte Amazon 2015 laut Geschäftsbericht[4] 11,8 Milliarden US-Dollar Umsatz. Je nach Umrechnungskurs sind das rund 10,7 Milliarden Euro. Das wären 26 Prozent der B2C E-Commerce-Erlöse, die der Handelsverband HDE für das gleiche Jahr mit 41 Milliarden[5] angibt. Das würde bedeuten, dass Amazon in Deutschland an rund einem Viertel des gesamten B2C E-Commerce Umsatzes beteiligt ist.

Real dürfte die Marktmacht von Amazon aber noch größer sein. Laut Marketplace Analytics, der nach eigenen Angaben führenden Analyseplattform für Hersteller und Händler auf Amazon, lag die Zahl der Amazon-Anbieter in Deutschland bei rund 40.000. Diese haben in 2014 bis zu 11 Milliarden Euro Einnahmen über den Amazon-Marktplatz erwirtschaftet.

Amazon ist heute nicht nur Betreiber von Marktplätzen, Logistikdienstleister oder Produkt-Suchmaschine, sondern agiert teilweise auch selbst als Händler, was von manchen Händlern kritisch gesehen wird. In den folgenden Abschnitten werden die wesentlichen Programme von Amazon kurz erläutert.

Programme bei Amazon (Optionen)

Im Wesentlichen bietet Amazon derzeit zwei Programme für Händler: „Verkaufen bei Amazon“ und zusätzlich „Versand durch Amazon“.  Bei „Versand durch Amazon“ übernimmt Amazon die Logistik. Das bedeutet,  die Ware wird vom Händler zunächst in einer entsprechenden Losgröße an Amazon gesendet. Amazon lagert die Ware ein und versendet sie bei Bestellung an den Endkunden. Der Händler spart also die kleinteilige Logistik und die Lagerhaltung. Wobei – das Wort „spart“ trifft es nicht ganz. Amazon lässt sich diese Logistikdienstleistung natürlich bezahlen.

Diese beiden zuvor genannten Programme sind wohl die bekanntesten. Daneben gibt es noch das Programm „Amazon Vendor Express“. Bei diesem Programm tritt Amazon selbst als Händler auf. Amazon kauft Ware von Herstellern oder Großhändlern und vertreibt diese Ware im eigenen Marktplatz. Wenn man so will, macht Amazon den Händlern, die auf dem Marktplatz ihre Ware verkaufen, Konkurrenz. Immer wieder mal wird Amazon für dieses Verhalten von Händlern kritisiert. Händler werfen Amazon vor, „auf Kosten“ der Händler auszuprobieren, welche Produkte im Marktplatz gut laufen und dann die Händler auszuboten, indem die Produkte in das eigene Handelssortiment aufgenommen würden. Ob diese Kritik begründet ist, möchte ich an dieser Stelle nicht diskutieren. Persönlich sind mir Händler bekannt, die durch Amazon viel Geld verdienen – aber auch Händler, die kein gutes Haar an Amazon lassen.

In der Folge werden die drei angesprochenen Amazon Programme näher besprochen. Informationen über weitere Programme von Amazon finden Sie auf der Amazon Programmübersicht.[6]

Verkaufen bei Amazon

Ein professioneller Verkäuferzugang auf der Amazon Plattform kostet im August 2016 gerade mal 39 Euro zzgl. MwSt. monatlich. Der erste Monat ist sogar kostenfrei.

Händler, die dieses Programm nutzen möchten, können nach der Registrierung gleich loslegen und Produktdaten bereitstellen. Diese können entweder manuell oder mithilfe spezieller Tools, die von Amazon bereitgestellt werden, auf den Amazon Marktplatz übertragen werden. Dabei ist dies nicht nur auf Amazon Deutschland beschränkt. Produkte können auf allen europäischen Marktplätzen angeboten werden, also amazon.de, amazon.co.uk, amazon.fr, amazon.it und amazon.es.

In der Theorie können Händler, die dieses Amazon Programm nutzen, natürlich mit einem Schlag eine gigantische Reichweite erlangen. Täglich besuchen Millionen von potentiellen Kunden die Amazon Marktplätze, um Produkte zu kaufen, nach denen sie suchen. In der Praxis gibt es aber natürlich auf den Marktplätzen von Amazon eine große Konkurrenz. Von anderen Händlern und gegebenenfalls von Amazon selbst. Dazu später mehr.

Nachdem ein Endkunde auf Amazon Ware eines Händlers gekauft hat, erhält der Händler eine Benachrichtigung und muss die Ware versenden. Der entsprechende Kaufpreis geht zunächst an Amazon und wird dem Händler regelmäßig gutgeschrieben. Dabei werden die Verkaufsprovisionen von Amazon in der Regel abgezogen. Amazon bietet unterschiedliche Preismodelle für Händler. In der Regel zahlen Händler pro verkauften Artikel eine kategorieabhängige Verkaufsgebühr. Diese liegt mit Stand August 2016 beispielsweise bei 15 Prozent in der Kategorie Auto & Motorrad, bei 10 Prozent in der Kategorie Fahrrad und bei 7 Prozent in der Kategorie Computer. In einigen Kategorien wird eine Mindestverkaufsgebühr pro Artikel erhoben.

Details zum Amazon Programm „Verkaufen bei Amazon“ finden Sie hier: https://services.amazon.de/programme/online-verkaufen/merkmale-und-vorteile.html

Details zur Preisgestaltung sind hier zu finden: https://services.amazon.de/programme/online-verkaufen/preisgestaltung.html

Versand durch Amazon (Fulfillment by Amazon, FBA)

Beim Programm „Versand durch Amazon“, besser bekannt unter FBA, übernimmt Amazon zusätzlich zu den oben genannten Leistungen die Lagerhaltung und die Distributionslogistik. Amazon betreibt alleine in Deutschland acht Logistikzentren. Nähere Informationen dazu finden Sie hier: http://www.amazon-logistikblog.de/standorte/. Aus Sicht eines Händlers kann es daher sehr interessant sein, das Amazon FBA zu nutzen. Denn mit acht Logistikzentren lässt sich natürlich eine bedeutend schnellere und kundenfreundlichere Logistik bewerkstelligen, als wenn alles aus einem Zentrallager heraus  versendet werden müsste. Sicherlich ist auch ein Zentrallager kein Problem, wenn der Kunde Lieferzeiten von ein bis zwei Tagen akzeptiert. Aber der allgemeine Trend geht eher in Richtung kürzerer Lieferzeiten.

Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass Amazon Prime auch in Deutschland auf dem Vormarsch ist. Für einen Mitgliedsbeitrag von 49 Euro pro Jahr bietet Amazon seinen Kunden eine Reihe von Vorteilen. Dazu zählt auch der kostenfreie Premiumversand für sehr viele Artikel und die Zustellung bis 12 Uhr am Werktag (Express-Versand) nach Versand gegen Aufpreis von 5 Euro (Normalpreis 10 Euro). Weltweit wächst die Anzahl der Prime Mitglieder deutlich, was ein klares Signal der Kunden an Online-Händler ist. Laut Marktforschungsberater Millward Brown Digital[7] soll Amazon Prime in den letzten 12 Monaten um rund 53 Prozent zugelegt haben. Amazon selbst hält sich, was die konkreten Zahlen angeht, bedeckt und achtet auf Stillschweigen.

Zum Programm schreibt Amazon auf der entsprechenden Website:[8]

„Versand durch Amazon“ Millionen neuer, loyaler Prime-Kunden in Deutschland und Europa und profitieren Sie von Amazons schneller und zuverlässiger Logistik mit Kundenservice in Landessprache.

Schicken Sie Ihre Produkte einfach an ein Amazon-Logistikzentrum. Wir lagern Ihren Bestand und entnehmen Ihre Artikel dem Lager, verpacken und versenden Bestellungen Ihrer Kunden EU-weit.“

Der letzte Absatz dieses Zitats macht einen weiteren Vorteil von Amazon FBA deutlich: Der zeitnahe EU-weite Versand. Für Händler, die gerne international verkaufen würden und auch international kurze Lieferzeiten bieten möchten, kann Amazon FBA eine spannende Alternative sein.

Natürlich erbringt Amazon diese Leistungen nicht kostenfrei. Details zur Preisgestaltung können Sie hier finden: https://services.amazon.de/programme/versand-durch-amazon/preisgestaltung.html

Details zum Amazon Programm „Versand durch Amazon“ finden Sie hier: https://services.amazon.de/programme/versand-durch-amazon/merkmale-und-vorteile.html

Amazon Vendor Express

Beim Programm „Amazon Vendor Express“ geht Amazon als Händler ins Risiko und kauft die Produkte vom Hersteller oder Großhändler, um sie anschließend über die Amazon Marktplätze zu verkaufen. Hört man sich den Amazon Werbefilm auf der Webseite[9] an, so entsteht zunächst der Eindruck, dass dieser Service an Hersteller und Großhändler gerichtet ist, die Probleme haben, bei Einzelhändlern und Einzelhandelsketten gelistet zu werden. Doch natürlich sind für Amazon nicht nur Hersteller interessant, die neue oder unbekannte Ware unter einem unbekannten Markennamen produzieren. Natürlich sind für Amazon auch Markenhersteller von Interesse, denn Markenprodukte verkaufen sich auch im Internet bisweilen leichter als unbekannte Produkte.

Es dürfte also nur eine Frage der Zeit sein, bis Amazon weitere Marktplätze zu unterschiedlichen Themenwelten aufmacht und dort auch Markenware handelt, die bisher primär über klassische Kanäle verkauft wurden. Gerüchten zufolge will Amazon noch im Jahr 2016 verstärkt in den Markt der Fast Moving Consumer Goods einsteigen und in 2017 einen Beauty-Marktplatz eröffnen. Wir werden sehen, was dran ist an diesen Gerüchten.

Mit dem Programm „Amazon Vendor Express“ geht Amazon nicht nur als Händler ins Risiko, sondern auch in unmittelbare Konkurrenz zu den auf dem Marktplatz aktiven Händlern. Das birgt Konfliktpotential, wie im nächsten Abschnitt deutlich wird.

Laut Werbefilm übernimmt Amazon die Werbung, den Verkauf, den Versand, das Retourenmanagement und den Kundenservice. Das alles verursacht Kosten. Wie jeder andere Händler auch wird Amazon wenig Interesse daran haben, auf der gekauften Ware sitzen zu blieben. Was glauben Sie, wird Amazon tun, um einmal gekaufte Ware so schnell wie möglich an den Mann/die Frau zu bringen?

Details zum Amazon Programm „Amazon Vendor Express“ finden Sie hier: https://www.amazon.de/b/?node=8670625031&ref=ve_track_rw_footer&ld=SEDESOAADGog-Selling-Generic-branded_Verkaufen-uber-Amazon_b_79082560468_c

Grundlegende Problematik der drei Programme aus Sicht unabhängiger Händler

Mit dem Programm „Amazon Vendor Express“ wird Amazon vom Plattformbetreiber und Vermittler zum Händler. Es gibt Händler, die nun befürchten, Amazon könnte die eigenen Angebote beim Ranking auf den jeweiligen Marktplätzen bevorzugen. Es wird also ein Interessenskonflikt unterstellt, weil Amazon Plattformbetreiber und zugleich Händler auf dem Marktplatz ist. Ob dieser Interessenskonflikt real besteht, vermag ich nicht zu sagen. Betrachtet man die jeweiligen Businesscases der drei Programme und vergegenwärtigt sich, wo und wie viel Amazon jeweils verdient, dann kann man zumindest nachvollziehen, weshalb es Händler gibt, die Amazons Vorstöße nicht vorbehaltlos positv sehen.

 

ProgrammBusinessmodell
Verkauf bei AmazonAmazon erhält mit Stand August 2016 eine Pauschale und eine erfolgsabhängige Vertriebsprovision. Das Handelsrisiko trägt der Händler.
Versand durch AmazonWie bei Verkauf bei Amazon, jedoch zusätzlich eine Vergütung der Logistikdienstleistung.
Amazon Vendor ExpressAmazon erhält die Handelsmarge, also die Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis. Das Handelsrisiko trägt Amazon.

 

Tabelle Programme bei Amazon und grobes Businessmodell dahinter

Nachdem die unterschiedlichen Geschäftsmodelle der drei Programme nun klar sind, kommen wir wieder zum Kernthema des Kapitels „Amazon als Suchmaschine“: Die eigentliche Suche auf einem der Amazon Marktplätze. Amazon arbeitet, wie Google auch, mit starker Automatisierung und ist von Algorithmen getrieben. Beispielsweise vergibt Amazon die Spitzenplätze der Suchergebnisse in den viel geklickten Buy-Boxen unter den Warenkörben automatisiert per Algorithmus. Die Suchergebnisseite einer Produktsuche wird ebenfalls durch einen Algorithmus bestimmt. Diese Algorithmen sind, wie bei Google auch, geheim. Theoretisch und praktisch wird sich der jeweilige Algorithmus aus allen drei Quellen bedienen. Die folgende Abbildung veranschaulicht den Sachverhalt.

3-Amazon-Programme

Grobe Skizze der Amazon-Quellen aus Programmsicht

 

Nun meine Fragen: Wären Sie Amazon, welche Produkte würden Sie zuerst anzeigen? Welche Produkte würden Sie an einer exponierten Stelle einblenden, wenn sie mehrere zur Auswahl haben? Die Produkte, bei denen Sie am meisten verdienen? Oder andere? Da der Algorithmus ja geheim ist, kann Ihnen niemand in die Karten sehen. Was werden Sie tun?

Natürlich waren die Fragen aus dem vorangegangenen Absatz rein rhetorisch gemeint. Fakt ist: Der Marktplatz wird zur Suchmaschine und vergibt Spitzenplätze nach geheimen Algorithmen. Jemand wird Gewinner und jemand wird Verlierer sein. Aus heutiger Perspektive darf daher vermutet werden, dass Amazons Geheimniskrämerei in Zukunft Gerichte beschäftigen wird.

Weiter mit Teil 2 dieses Artikels – hier klicken.

[1] Vgl. http://www.wsj.com/articles/google-preps-shopping-site-to-challenge-amazon-1418673413, Abruf 20.07.2016

[2]     Vgl. http://marketingland.com/amazon-is-the-starting-point-for-44-percent-of-consumers-searching-for-products-is-search-losing-then-145647,

[3]     Vgl. Lammenett, E. (2016). Online-Marketing-Konzeption – 2016. O.O.: CreateSpace Independent Publishing Platforms. Siehe: https://www.amazon.de/dp/1532834691

[4]     Vgl. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsannual, Abruf 25.07.2016

[5]     Vgl. http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110185-e-commerce-umsaetze, Abruf 25.07.2016

[6]     https://services.amazon.de/programme.html, Abruf 01.08.2016

[7]     Vgl.   https://www.millwardbrowndigital.com/news/amazon-prime-membership-booms/, Abruf 01.08.2016

[8]     Vgl. https://services.amazon.de/programme/versand-durch-amazon/merkmale-und-vorteile.html, Abruf 01.08.2016

[9]             Vgl. https://www.amazon.de/b/?node=8670625031&ref=ve_track_rw_footer&ld=SEDESOAADGog-Selling-Generic-branded_Verkaufen-uber-Amazon_b_79082560468_c, Abruf 01.08.2016

2 Kommentare
  1. Tina
    Tina says:

    Hallo Erwin,

    ich bin auf deinen interessanten Artikel gestoßen. Finde ihn sehr hilfreich. Vor allem aber deine Erläuterungen zu den verschiedenen Optionen die Amazon bietet, finde ich mehr als gelungen und sehr empfehlenswert. Danke dafür. Hat mich echt inspiriert.

    Liebe Grüße
    Tina

    Antworten

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.