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Searchmetrics allgemeine Rankingfaktoren nichts mehr wert? Wird jetzt alles anders?

Suchmaschinenoptimierung ist in den vergangenen beiden Jahren deutlich vielfältiger und komplexer geworden und ist auch aktuell mächtig in Bewegung. Das kann Segen und Fluch zugleich sein. Doch egal wie man es auch wendet – Suchmaschinen liefern im Normalfall immer noch den conversion-stärksten Besuchertraffic überhaupt. Kaum ein Unternehmen wird auf diesen Traffic verzichten wollen.

Recap

In meinen Buch „Online-Marketing Konzeption“, welches im Januar 2017 in der 2. Auflage erschien, bin ich auf die vielfältigen Änderungen und Ursachen eingegangen. Hier die wichtigsten Änderungen der jüngeren Zeit im Schnelldurchgang:

Mobile: 2015 verzeichnete Google erstmalig mehr Anfragen von mobilen Endgeräten als von Desktop-PCs. Durch die verstärkte Nutzung des mobilen Internet verändern sich auch das Benutzerverhalten und die Benutzererwartungen. Das wirkt sich besonders auf Suchmaschinenmarketing aus. Schon 2013 kündigte Google an, dass Webseiten, die eine schlechte mobile Ansicht liefern, bald im Ranking nach unten rutschen werden.

Nutzersignale: Zukünftig ist damit zu rechnen – da ist die Fachwelt sich einig – dass die Bewertung von Nutzersignalen beim Ranking stärker berücksichtigt wird. Die Berücksichtigung von Absprungraten und Verweildauer im Ranking-Algorithmus ist, lt. einigen Experten, erst der Anfang.

Wirklich relevanter Content: Google möchte seinen „Kunden“ relevante Suchergebnisse liefern. Um Relevanz beurteilen zu können, muss der Inhalt einer Seite verstanden werden. Genau das versucht Google mehr und mehr zu erreichen. Google will Inhalte wirklich verstehen, statt sie nur statistisch auszuwerten. Die Forschung in diesem Bereich macht Fortschritte und geht weit über WDF*IDF hinaus.

Veränderung bei der Produktsuche: Stichwort Amazon als Suchmaschine. Bitte sehen Sie hierzu meinen Blogbeitrag „Ist Amazon eine Suchmaschine? Oder was?„ unter http://www.lammenett.de/suchmaschinenoptimierung/ist-amazon-eine-suchmaschine-oder-was.html

Backlinks: Seit 2014 wird auch in Deutschland die Bedeutung von Backlinks stark in Frage gestellt.

Das Zusammenspiel zwischen Search und Social: Ein Indiz dafür, dass es zu einem engeren Zusammenspiel kommen wird, ist die im Februar 2015 besiegelte Partnerschaft zwischen Google und Twitter. Auch die im Dezember 2016 erschienenen Studie von Searchmetrics attestiert den sogenannten Social Signals wieder eine hohe Korrelation zur Ranking-Position.

Ein weiteres Indiz für deutliche Veränderungen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ist die jüngste Ankündigung der Firma Serachmetrics, ihre Ranking-Faktoren- Studie[1] nicht mehr wie bekannt fortzuführen. Searchmetris schreibt dazu Pauschale Ranking-Faktoren gibt es in der Form nicht mehr. Heute existieren für einzelne Industrien, im Prinzip sogar für jede Suchanfrage differierende Ranking-Faktoren, die sich fortwährend ändern. Der Grund dafür liegt in der Entwicklung und Anwendung von Machine-Learning-Algorithmen, die in die Bewertung von Websites und von Suchanfragen durch Google einfließen.“

Offenbar tun sich bei der SEO-Arbeit weitere gravierende Änderungen auf. Allgemeine Ranking Faktoren verlieren immer mehr an Bedeutung, seitdem Google flächendeckend künstliche Intelligenz (RankBrain) zur Evaluierung von Inhalten nutzt. Nicht mehr bloß das einzelne Keyword ist zukünftig entscheidend für den SEO-Erfolg, sondern der Kontext der Suchanfrage. Viele Marketeers, die sich in der Vergangenheit mit SEO befasst haben, befürchten nun, dass ein völliges Umdenken erforderlich ist. Doch wird wirklich alles anders?

Wird jetzt alles anders?

Da muss man als SEO-Mann zunächst einmal schlucken. Es gibt also keine universell gültigen Rankingfaktoren für alle Bereiche und Branchen mehr. Das liest sich zunächst einmal ganz furchtbar. Denn das bedeutet, dass Arbeiten und Maßnahmen, die für Kunde (oder Web) X durchgeführt werden und erfolgreich sind, für Y nicht zum Erfolg führen müssen. Es wird zukünftig nicht mehr nur einen erfolgreichen SEO-Mix geben, sondern viele verschiedene. Und die werden auch noch im ständigen Wandel sein. Welch ein grausames Szenario. Insbesondere, weil Search nach wie vor ein wichtiger Teil der Customer Journey ist und es wohl auch bleiben wird. Kaum ein Unternehmen kommt darum herum, sich mit dem Thema intensiv zu befassen.

Was genau bedeutet das denn für die bis Dato erlernten SEO-Methoden? Was ist mit dem guten alten SEO, welches im Kern aus den Bausteinen „Keyword-Analyse“, „Onsite-Optimierung“ und „Offsite-Optimierung“ besteht? Aktuell gibt es noch haufenweise Literatur, auch neueren Datums, welche SEO nach dieser Systematik abarbeitet. Dabei untergliedert sich die Onsite-Optimierung zumeist in inhaltliche Maßnahmen, strukturelle Maßnahmen und technische Maßnahmen (technische SEO).

Die gute Nachricht: Falsch ist das in der Vergangenheit erlernte nicht. Die Gewichtung verschiebt sich, und die Wahrheit kommt häufiger ans Licht (bzw. auf die oberen Plätze der SERP). Der Satz kommt Ihnen merkwürdig und vage vor? Das stimmt wohl. Daher werde ich das in der Folge erläutern.

Technische Faktoren sind und bleiben eine Grundvoraussetzung für ein gutes Ranking. Damit sind alle Maßnehmen, die in der klassischen SEO-Literatur unter den Rubriken

  • Onsite-Optimierung->technische Aspekte der SEO
  • Onsite-Optimierung->Code-Qualität
  • Onsite-Optimierung->korrekte semantische Auszeichnung, etc.

zu finden sind, auch heute noch von hoher Relevanz.

Die Gewichtung der einzelnen Rankingfaktoren verschiebt sich und wird sich durch Machine-Learning-Algorithmen weiter verschieben. So wird die Offsite-Optimierung an Bedeutung verlieren und einzelne Aspekte der Onsite-Optimierung, wie z.B. sprechende Links, die Verwendung von Keywords im Title, usw werden je nach Bereich/Branche eine unterschiedlich hohe Bedeutung haben. Aber sie werden ihre Bedeutung nicht verlieren. Es ist also nach wie vor nicht falsch, in einem Title-Tag oder in eine H1 ein Keyword einfließen zu lassen, das man zuvor als relevant identifiziert hat. Falsch wäre es nur dann, wenn es im Text der Seite gar nicht um das geht, was das Keyword impliziert. Denn – und damit sind wir beim dritten Punkt des obigen Satzes – die Wahrheit kommt häufiger als Licht. Google wird zukünftig nicht mehr nur statische Signale, die sich ja hinter den einzelnen Tags und im Text verbergen analysieren, sondern Content-Relevanz und Nutzer-Erfahrung in den Vordergrund stellen. Dazu muss Google die Relevanz der gesamten Seite beurteilen. Um dieses zu erreichen, muss Google den Sinn der Seite verstehen. Hieran arbeitet Google. Je erfolgreicher Goolge wird, je sinnloser wird es sein, schlechten oder mittelmäßigen Content an neuralgischen Punkten, wie Title, H1, Meta-Description etc., mit Keywords zu versehen.

Auch die Strukturierung von Inhalten und die Bildung von Themenwolken, so habe ich es in meinen Veröffentlichungen immer genannt, behält ihre Bedeutung. In der SEO-Literatur ist der Themenbereich häufig zu finden unter

  • Onsite-Optimierung->Struktur der Website

In Bezug auf qualitativ hochwertigen Content erfährt die sinnvolle Strukturierung von Text über mehrere Textdokumente sogar eine Aufwertung. Durch die Bildung von Themenwolken entstehen quasi holistische Themencluster. Zukünftig sind holistische Inhalte ein wichtiger Content-Success-Faktor. Einfach ausgedrückt bedeutet dies, dass miteinander verwandte, relevante Begriffe zu einem Themenbereich oder zu ähnlichen, verwandten Themen über die Websitestruktur verbunden werden.

Auch in Bezug auf die

  • Onsite-Optimierung->inhaltliche Maßnahmen

wird nicht alles anders. Der Anspruch an die Qualität der Inhalte steigt. Das ist im Grunde alles. Gemessen wird Qualität an der Relevanz und am Nutzerinteresse.

Nach wie vor ist es so, dass eine gute Suchmaschinenoptimierung aus einem Bündel von Maßnahmen besteht. Die Erstellung von relevantem Content der hervorragend zur Intention und zum Bedarf der Nutzer passt, wird nur dann zu erstklassigen Positionen auf der SERP führen, wenn dieser eingebettet ist in eine technisch optimal umgesetzte Website und wenn er für Mensch und Suchmaschine leicht zugänglich und gut lesbar ist.

Fazit

Eigentlich wird nicht wirklich alles anders bei der Suchmaschinenoptimierung. Für Unternehmen, die ihr SEO in die eigenen Hände genommen haben, ändert sich weniger als für Agenturen, die für viele unterschiedliche Kunden/Branchen/Bereiche arbeiten. Denn der optimale SEO-Mix wird sich zukünftig von Branche zu Branche unterscheiden. Aber die Grundprinzipien guter SEO-Arbeit behalten Bestand. Lediglich ihre Gewichtung verändert sich.

[1] Searchmetrics, Rebooting Ranking-Faktoren Google.de, Dezember 2016

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Influencer Marketing Agentur – wozu denn das?

Braucht man eine Influencer Marketing Agentur, wenn man in dieses Thema einsteigen will? Oder einen Berater, wie mich? Gute Frage – oder?

Influencer Marketing ist im Grunde nichts Neues. Im Marketing werden Influencer schon seit Jahrzehnten erfolgreich eingesetzt. Sie sollen die jeweilige Zielgruppe vom Unternehmen oder einer bestimmten Marke überzeugen. Dabei soll die Strahlkraft des Influencers abfärben auf die Marke des werbetreibenden Unternehmens.

Im Zusammenhang mit Social Media hat sich jedoch eine Form des Influencer Marketings entwickelt, die in Deutschland noch relativ neu ist. Es haben sich sogar Agenturen gebildet, die sich auf diese neue Form des Marketings spezialisiert haben – sogenannte Influencer Marketing Agenturen. Diese Agenturen oder Berater entwickeln für ihre Kunden Influencer Marketing Kampagnen über Kanäle wie Instagram, YouTube, Snapchat, Facebook oder andere soziale Netzwerke und betreuen diese. Die Grundidee dabei ist, die Reichweite von beliebten Influencern zu nutzen, um so eine bestimmte Marke oder das Unternehmen selbst innerhalb einer definierten Zielgruppe ins Gespräch zu bringen oder im Gespräch zu halten. Meistens wird in diesem Zusammenhang die Anzahl der Follower eines Influencers mit Reichweite gleichgesetzt – was faktisch nicht ganz stimmt.

Anfang letzten Jahres sagte man dem Influencer Marketing auch in Deutschland eine rosige Zukunft voraus. Es gibt etliche Beispiele und Studien, die das immer noch tun. Mittlerweile gibt es aber auch kritische Stimmen zum Influencer Marketing. Viele Influencer haben ihr Hobby zum Beruf gemacht. Das Geld, welches sie mit Posts verdienen können, hat Begehrlichkeiten geweckt. Auch Influencer sind „nur“ Menschen. So kam es im letzten Jahr in der Community zu Entwicklungen, die wenig erfreulich sind. Am 1. Juni diesen Jahres erschien in der W&V ein interessanter Artikel von André Krüger mit dem Titel „Das Influencer Marketing ist kaputt“. Dort ist von „Followerkauf“ und anderen manipulativen Methoden die Rede, die sich auf Grundlage der entstandenen Begehrlichkeiten entwickelt haben. Ich kann den Artikel persönlich sehr empfehlen: Hier der Link: https://www.wuv.de/marketing/das_influencer_marketing_ist_kaputt.

Natürlich kann und will ich den Influencern an dieser Stelle nichts unterstellen. Vielen Influencern geht es um eine saubere Kommunikation und um sachliche, authentische Informationen. Aber natürlich gibt es auch Influencer, bei denen als Ziel sehr stark der eigene Vorteil im Vordergrund steht. Deren Zahl wird tendenziell eher größer. Als Berater für Marketing, insbes. Online-Marketing, muss ich mich natürlich auch mit solchen Phänomenen beschäftigen. Unternehmen laufen heute nämlich Gefahr, in Social Media oder Influencer Marketing zu investieren und solche Phänomene nicht zu erkennen. Die Folge ist im Grunde eine Fehlinvestition. Ein Grund übrigens, weshalb es sinnvoll sein kann, einen Berater oder eine Agentur einzuschalten, möchte man in das Thema einsteigen. Es gibt aber noch weitere Gründe.

Ein weiterer Grund ist die Vielschichtigkeit im Social Web. Hier gelten überall eigene Gesetze. Wer heute in der digitalen Kommunikation mit Social Media Erfolg haben möchte, der kann das nicht „nebenbei“ machen. Bei Instagram gilt es andere Aspekte zu beachten als bei YouTube oder Snapchat. Wer hier gewinnen will, muss die Regeln kennen, die Optionen und Gepflogenheiten und die übliche „Sprache“ der Influencer.

Auch die Herangehensweise kann sehr unterschiedlich sein. Als Unternehmen kann man Influencer von Hand verlesen oder aber man sucht geeignete Partner in Plattformen wie Reachbird.io, Reachheo.de oder Brandnew.io. Die genannten Plattformen sind nur einige Beispiele. Manche fokussieren sich auf Instagram, andere auf Facebook oder YouTube. Manche sind stark in der DACH-Region, andere sind sehr international ausgerichtet. Jede hat ihre Vor- und Nachteile. In jüngerer Zeit habe ich mit sechs Plattformen experimentiert und Kampagnen dort gefahren. Teilweise mit einer sehr unterschiedlichen Anzahl von Followern und in sehr unterschiedlichen Zielgruppen. Über meine persönlichen Erfahrungen werde ich im Rahmen eines gesonderten Posts berichten. Es war in jedem Fall sehr erkenntnisreich. Es stellt im Übrigen einen weiteren Grund dar, weshalb Unternehmen, die sich mit dem Thema „Influencer Marketing“ beschäftigen, einen Berater oder gar eine Influencer Marketing Agentur zu Rate ziehen sollten. Um gleichwertige und gesicherte Informationen zu erhalten, wie ich sie über meine Tests erfahren habe, würde ein Unternehmen wochenlang Research treiben müssen. Es würde wahrscheinlich mehr Zeit und damit auch Geld verlieren, als das zu zahlende Beraterhonorar.

Abschließend noch eine weiterer Aspekt der Influencer Relations. Im Marketing sind Beziehungen nicht ganz unbedeutend. Wirklich professionelles Influencer Marketing beruht auf einer Beziehung. Daher stammt der Begriff Influencer Relation. Im Idealfall ist diese Beziehung von einer gewissen Dauer. Es geht nicht nur stumpf um Reichweite und Follower, sondern vor allem auch um Glaubhaftigkeit und Nachhaltigkeit. Das Ziel ist schlussendlich, über eine dauerhafte Beziehung zu Influencern, Menschen zu erreichen und zu überzeugen. Eine einmalige Kampagne ist nicht so glaubhaft und nachhaltig, wie eine Serie. Wer digital Erfolg haben möchte, wird mit einer Einmal-Aktion auf Instagram und co. sicher nicht glücklich werden. Auch das ist ein Grund, professionelle Beratung einzukaufen. Denn Erfahrungen mit Influencer Relations sind sicherlich von Vorteil bei der Gestaltung der notwendigen Prozesse.

Gerne berate auch ich Sie. Meine Kontaktdaten finden Sie auf der Seite Kontakt.


In eigener Sache: Seit 5. Juni 2019 am Markt. Die 3. Auflage meines Buches:

Influencer-Marketing Cover Abstract
Influencer-Marketing Cover Abstract

Influencer-Marketing: Strategie – Konzept – Umsetzung. Incl. rechtlicher Rahmen, viele echte Praxisbeispiele, Plattformen- und Tool-Übersicht.

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Influencer Marketing Agentur – was genau ist IM?

Influencer-Marketing ist keine Erfindung des Social-Media-Zeitalters. Durch die Nutzung von Social-Media ist in der jüngeren Zeit eine Stilblüte dieser Marketingart entstanden, die mittlerweile eine zunehmende Bedeutung im Marketing-Mix vieler Unternehmen einnimmt. Sie erfährt in Zeiten von Ad-Blockern und genereller Werbe-Müdigkeit im Internet derzeit eine stark gestiegene Wertschätzung.

Im Kern geht es darum, vertrauenswürdige, authentische und glaubwürdige Dritte dazu zu bewegen, öffentlich positive Aussagen über ein Unternehmen oder eine Marke zu tätigen. Im Idealfall passen diese Personen zur jeweiligen Marke, damit dem Aspekt der Glaubwürdigkeit genüge getan wird. Dieses Vorgehen ist uralt. Es geht darum, Menschen mit Einfluss und Ansehen einzuspannen für Unternehmenszwecke. Persönlichen Empfehlungen vertrauen Konsumenten generell mehr als stumpfen Werbebotschaften. Das hat sich seit Jahrhunderten nicht geändert und ist vielfach wissenschaftlich belegt. Man braucht nur zwei Minuten, um mit Hilfe von Google Studien mit Statements zu finden wie:

  • „Nielsen-Studie: Empfehlungen und Online-Konsumentenbewerungen sind weltweit die vertrauenswürdigsten Werbeformen“ oder
  • „Studie zeigt: Empfehlungen sind die wirksamsten Kaufauslöser“ oder
  • „Nielsen: Empfehlungsmarketing gehört an die erste Stelle im Businessplan“.

Schon vor 100 Jahren warb Henry Ford, der in den USA als sehr angesehen Persönlichkeit galt, auf Werbeplakaten mit seinem eigenen Konterfei für seine Produkte. Auch wenn man sich heutzutage Fernsehwerbung anschaut, findet man haufenweise Unternehmen, die ihr Produkt mit Stars aus verschiedensten Bereichen (Sport, Show, Musik, Entertainment, usw.) bewerben. In diesem Kontext werden die Influencer eher Testimonials genannt. Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon wird Testimonial wie folgt definiert:

Auftreten von bekannten Persönlichkeiten in den Medien zum Zweck der Werbung für ein Produkt. Die Personen geben vor, das Produkt zu benutzen und damit zufrieden zu sein. Entscheidend für einen positiven Imagetransfer sind die Übereinstimmung des Produktimages mit den gegebenen oder auch vermeintlichen Eigenschaften des Prominenten und die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft.

Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81531/testimonial-v6.html, Zugriff am 22.06.2017

Teilweise wird die Abgrenzung zwischen einem Testimonial und einem Celebrity-Influencer sehr schwierig.

Durch das Zeitalter der benutzergenerierten Inhalte ist die Nutzung von Meinungsführern wesentlich erschwinglicher geworden. Es muss kein Sebastian Schweinsteiger oder Serena Williams mehr sein. Auch mit kleineren YouTube- oder Instagram-Stars lassen sich heute Erfolge erzielen. Nach wie vor ist jedoch wichtig, dass die Zuschauer bzw. Follower der Influencer zur Zielgruppe des Unternehmens passen. Influencer Marketing Agenturen oder Berater helfen Ihnen, das richtige Set-up zu finden und auch die „richtigen“ Influencer zu finden.

Der Begriff Influencer (von engl. to influence: beeinflussen) entstand um das Jahr 2007. Er bezeichnet Personen, die in einem oder mehreren sozialen Netzwerken eine starke Präsenz haben und ein hohen Ansehen genießen. Zumeist wird die Stärke ihrer Präsenz an der Anzahl ihrer Follower oder Abonnenten gemessen. Influencer-Marketing bezeichnet die kommerzielle Nutzung dieser Personen und deren Reichweite. Häufig wird auch der Begriff „Social-Influencer-Marketing“ verwendet. Aus Sicht eines Unternehmens geht es beim Influencer-Marketing darum, geeignete Influencer zu identifizieren und zu gewinnen, um sie dann als Multiplikatoren für ihre Werbebotschaft zu nutzen.

Neben den Begriffen „Influencer-Marketing“ oder „Social-Influencer-Marketing“ kursieren weitere Begriffe in der Szene, die recht nah am Thema sind. Beispielsweise „Advocacy-Marketing“ oder „Word-of-Mouth-Marketing“. In Deutschland sind diese Begriffe weniger bekannt. Sie werden häufig unter dem Begriff „Empfehlungsmarketing“ subsummiert. In der englischsprachigen Literatur ist „Advocacy-Marketing“ und „Word-of-Mouth-Marketing“ stärker abgegrenzt. Beide Themen können zumindest in einigen Bereichen parallelen zum „Influencer-Marketing“ aufweisen.

In den USA ist „Word-of-Mouth-Marketing“ weit verbreitet. Es gibt sogar eine Organisation in Chicago, die sich um die Einhaltung ethischer Grundsätze, um Know-how Transfer und um die professionelle Weiterentwicklung dieser Marketingdisziplin kümmert. Die Word of Mouth Markeitng Associattion[1] (WOMMA) finanziert sich durch Mitgliederbeiträge und Spenden. Ihr gehören namhafte Unternehmen an wie Google, Burger King, Coca Cola, IBM, Honda, Philips und viele andere mehr.

In Kürze werden Sie in meinen Blog weitere Artikel zum Thema Influencer-Marketing bzw. der Leistung von Influencer-Marketing-Agenturen lesen können. Gerne berate ich Sie zum Thema Influencer-Marketing. Meine Kontaktdaten finden Sie auf der Seite: Kontakt Influencer-Marketing Beratung.

[1] Vgl. www.womma.org, Zugriff 17.06.2017

Bitte beachten Sie auch mein neues Buch zum Thema Influencer-Marketing: