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SEA: Brand Protection durch die Buchung von Kern-Keywords

Die Buchung von Keywords oder Keyword-Kombinationen die sehr nah am Markenversprechen sind, wird bisweilen auch als Brand Protection bezeichnet. Solche Keywords oder -Kombinationen nenne ich »Kern-Keywords«. Wenn eine Marke wie keine andere für ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Problemlösung stehen möchte, so ist es naheliegend, dass sie unbedingt gefunden werden will bzw. mindestens genannt werden will, wenn ein Konsument in der Suchmaschine nach diesem Thema oder der Problemlösung sucht – daher »Kern-Keywords«. Einige Beispiele sollen diese Aussage verdeutlichen:

Die Marke »Arag« steht für »Rechtschutzversicherung«,
die Marke »Alpecin« steht für »Shampoo gegen Haarausfall«,
die Marke »Whiskas« steht für »Katzenfutter« und
die Marke »Obi« steht für »Baumarkt«.

Bucht nun eine der genannten Marken das jeweilige Keyword oder die Keyword-Kombination, so erscheint sie bei einer Suchanfrage mit einer entsprechenden Textanzeige. Ein Konsument der nach einer Problemlösung sucht, die sich mittels eines Kern-Keywords ausdrücken lässt, wird bei seiner Lösungssuche in einer Suchmaschine im Regelfall also auf die Marke stoßen. Durch die Buchung des Kern-Keywords kann eine Marke eine Assoziation im Sinne von »Lösung für Problem X = Marke« fördern. Haben Konsumenten einmal diese Assoziation verinnerlicht, entsteht daraus für eine Marke ein wirtschaftlicher Vorteil. In der Spitze kann dieses sogar dazu führen, dass der Markenname zum synonym für ein Produkt oder eine Produktgattung wird. Beispielsweise ist heute die Marke »Tempo« DAS Synonym für ein Papiertaschentuch. Kaum ein Konsument fragt heute noch nach einem Papiertaschentuch. Gefragt wird: “Hast Du bitte mal ein Tempo für mich?”. Hat eine Marke es geschafft, im Mind-Set von Konsumenten zum Synonym für Kern-Keywords der Marke zu werden, ist der wirtschaftliche Vorteil im Sinne von Umsatz- und Gewinnsteigerungen i. d. R. sehr hoch. Google Ads kann hierzu einen ganz entschiedenen Beitrag leisten, da Suchmaschinen heute in ganz besonderem Maße als erste Anlaufstelle für die Suche nach Problemlösungen oder für den Kaufentscheidungsprozess genutzt werden (vgl. Abschnitt: »Die Suchmaschine als wichtiger Anlaufpunkt im Kaufentscheidungsprozess«).      

Bucht die Marke jedoch das Kern-Keyword nicht, so überlässt sie das Feld »Suchmaschine« entweder dem Zufall oder der Konkurrenz.

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Studie: Markenführung in der Suchmaschine

Nicht selten wird das Buchen des eigenen Markennamens bei Google Ads in Unternehmen kontrovers gesehen. Immer wieder diskutiere ich mit Kunden oder Interessenten über dieses Thema. Die einen vertreten die Auffassung, dass es völlig ausreicht, beim organischen Listing auf Position eins zu stehen und man nicht auch noch Geld ausgeben muss, um im bezahlten Ranking oben zu stehen. Sie sprechen von »Kannibalisierung« und argumentieren, dass der Suchende auch ohne Brand-Bidding zur jeweiligen Unternehmensseite gefunden hätte. Diese Einstellung wird verstärkt vertreten, wenn parallel ein guter Google-Business-Eintrag oder eine gut gefüllte Infobox erscheint. Ferner argumentieren die Kritiker, dass die meisten Conversions, die auf Basis eines Klicks auf ein Branded Keyword erfolgten, ohnehin stattgefunden hätten und deshalb diese Conversions gar nicht dem Brand-Bidding zuzurechnen sind. Die anderen vertreten die Meinung, dass die Schaltung von Keyword-Anzeigen beim eigenen Markennamen eine vertrauensbildende Maßnahme ist, die zudem wenig Geld kostet, weil man als Markeninhaber preisliche Vorteile im Bieterverfahren bei Google hat. Zudem wird von den Befürwortern gerne die bessere Gestaltungsmöglichkeit einer bezahlten Anzeige, im Vergleich zum durch Google gestalteten organischen Listing, hervorgehoben. Auch die Erhöhung der grundsätzlichen Sichtbarkeit auf der SERP ist für die Befürworter ein Vorteilsargument im Sinne einer aktiven Markenführung.

Fragestellungen der Studie

Ein pauschales Richtig oder Falsch in Bezug auf das Brand-Bidding auf den eigenen Markennamen gibt es sicherlich nicht. Ich wollte es aber etwas genauer wissen. Im Sinne von Best-Practice habe ich daher in einer Studie einmal untersucht, wie erfolgreiche Marken aus unterschiedlichen Branchen mit dem Thema Brand-Bidding in Google Ads umgehen. Erfolg in der Markenführung kommt nicht von ungefähr. Top-Marken haben sicherlich in Bezug auf die aktive Führung ihrer Marke in der Vergangenheit viele Weichen in die richtige Richtung gestellt. Sonst wären sie heute keine Top-Marke. Daher untersucht die Studie, in welche Richtung Top-Marken heute die Weichen in Bezug auf das Brand-Bidding auf die eigene Marke stellen. Ferner wird der Umgang mit Markennamen der Konkurrenz untersucht sowie einige andere, spannende Aspekte.
Die Studie erscheint in Kürze. Folge mir auf einem meiner Kanäle, wenn Du eine Info nach der Veröffentlichung haben möchtest:

https://www.instagram.com/erwin.lammenett/

https://www.linkedin.com/in/erwin-lammenett/

https://www.xing.com/profile/Erwin_Lammenett/cv

Praxiswissen Online-Marketing 7. Auflage erschienen

Praxiswissen Online-Marketing 7. AuflagePraxiswissen Online-Marketing ist mittlerweile ein Standardwerk für digitales Marketing in Deutschland. Aktuell gibt es kein anderes Buch am Markt, welches das Marketing so umfassend aus der Perspektive eines Praktikers behandelt. 2006 erschien die erste Auflage. Seither ist extrem viel passiert. Immer kürzer werden die Entwicklungszyklen. Wer dieses Buch aufmerksam liest, dem wird nicht nur jede Menge Praxiswissen vermittelt. In vielen Kapiteln wird auch auf die Entwicklungen der letzten Jahre eingegangen und damit eine Einordnung und ein tieferes Verständnis der Gesamtzusammenhänge ermöglicht. Denn, um es mit den Worten von Helmut Kohl zu sagen: „Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen und die Zukunft nicht gestalten.“

Die Pflege eines Buches, welches mittlerweile rund 600 Seiten hat, ist nicht einfach. Kurzzeitig habe ich mit dem Gedanken gespielt, die Inhalte auf zwei Bücher aufzuteilen in ein Buch mit eher wissenschaftlichem Hintergrund und einen reines Praxisbuch. Auf Anraten des Verlages habe ich diese Idee wieder verworfen. Daher ist mit der 7. Auflage ein umfassendes Kompendium entstanden, welches alle Teildisziplinen des Online-Marketings aus unterschiedlichen Blickwinkeln behandelt. Es sind neue Kapitel hinzugekommen, wie etwas das Influencer-Marketing, welches zum Zeitpunkt der Erstellung der 6. Auflage zwar schon ein Hype war – jedoch war damals noch unklar, ob dieser Hype Bestand haben wird. Zu oft waren in der Vergangenheit Themen gehypt worden, die sich dann später als Rohrkrepierer entpuppten. Daher hatte ich damals auf eine Integration verzichtet. Doch nun ist klar: Influencer-Marketing wird trotz aller Schwierigkeiten Bestand haben. Manche Kapitel sind sehr umfassend ergänzt worden, wie beispielsweise „Content-Marketing“, in dem ich viele Hinweise für die praktische Arbeit und etliche neue Tipps implementiert habe. Andere Kapitel habe ich etwas gekürzt und Inhalte in Screencasts oder Servicelinks ausgelagert, weil diese sich auf der Detailebene zu schnell ändern.

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Herausforderungen der digitalen Markenführung

Die Digitalisierung hat die Form der Markenkommunikation in den letzten zehn Jahren von Grund auf revolutioniert. Es gibt heute in der Onlinewelt viele vergleichsweise günstige Wege, Markenbotschaften zu transportieren und Markenaufbau oder Markenpflege zu betreiben. Allerdings stellt die Vielzahl der Möglichkeiten und die Komplexität vieler Online-Marketing-Disziplinen eine Herausforderung in der digitalen Markenführung dar. Die Stärke der Marke beeinflusst die Online-Marketing-Konzeption. Eine starke digitale Marke hat eine große Strahlkraft, was Implikationen auf fast jede Online-Marketing-Disziplin hat. Dabei ist es gleichgültig, ob Du als Markeninhaber Online-Marketing-Aktivitäten planst oder als Händler Markenware verkaufst. In Deutschland liegt Markenware wieder im Trend. Die »Geiz ist geil«-Ära scheint zu bröckeln. Laut Allensbach wissen 40 Prozent der deutschen Konsumenten den Wert der Marke beim Kauf von Produkten wieder zu schätzen. Das ist so viel wie seit der Jahrtausendwende nicht mehr.

Doch welche Strahlkraft hat eine Marke? Und wie ist diese Strahlkraft im Vergleich zu Mitbewerbermarken zu sehen? Ansatzpunkte, dieses herauszufinden, bietet Google Trends. Auch Analyse-Tools aus dem Social-Media-Umfeld bieten Ansatzpunkte. Denn Marken mit einer starken Strahlkraft werden häufig gesucht. In den sozialen Medien wird häufiger über sie gesprochen als über Marken mit geringer Strahlkraft und Bekanntheit. Möchte man keine hohe fünfstellige Summe für eine Marktstudie ausgeben, so ist die Betrachtung des Suchvolumens und der Nennungen des Markennamens in sozialen Medien durchaus eine Alternative.

Konkrete Beispiele
Vergleicht man die Suchhäufigkeit der Jeansmarke »Levi’s« mit der Marke »Wrangler«, so wird man feststellen, dass die Marke »Wrangler« weltweit im Jahr 2015 an »Levi’s« vorbeigezogen war. 2017 hat Levis dann wieder aufgeholt. Hier der Link zu Google Trends:
www.google.de/trends/explore#q=levis%2C%20wrangler&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT-1

In Deutschland hat »Levi’s« aber die Nase noch deutlich vorne:
www.google.de/trends/explore#cmpt=q&q=levis,+wrangler&geo=DE

Onlinehändler, die mit Jeans Geld verdienen wollen und sich für eine der beiden Marken entscheiden müssten, würden in Deutschland wahrscheinlich besser fahren, wenn sie auf »Levi’s« setzten. Zu Recht wirst Du Dich nun fragen: Warum nicht beide Marken verkaufen? In der Praxis würden sicherlich beide Marken in das Portfolio des Onlineshops aufgenommen werden. Aber wenn es bezüglich der Suchmaschinenoptimierung oder anderen Online-Marketing-Maßnahmen, wie z. B. Google Ads, Budgetrestriktionen gibt, würde aus Händlersicht die größere Strahlkraft der Marke »Levi’s« dafür sprechen, dieser mehr Budget zu widmen. Das würde den Hersteller Levi’s freuen. Logisch – denn die Händler geben ihr Geld aus, um Umsatz mit Levi’s zu machen. Probiere es einfach mal aus und gib in Google die Suchwort-Kombination »Levis Hose kaufen« ein. Bei mir erscheinen neben Levi’s selbst auch Galeria Kaufhof, Otto, Jeans Direct und andere mehr. Gibt man aber »Picaldi Jeans kaufen« ein, erscheint keine einzige Händlernazeige. Gibt man »Mac Jeans kaufen« ein, so erscheint nur Zalando, aber sonst kein weiterer Händleranzeige. In gewisser Weise ist das eine Spirale die sich immer weiter dreht. Gut geführte Marken werden von Händlern gerne beworben und geraten so immer mehr ins digitale Sichtfeld der Konsumenten. Weniger gut geführte Marken haben es digital immer schwerer. Denn »Marke verkauft«. Das wissen auch die Händler und nutzen daher die Markennamen um ihren Umsatz zu stärken.

Noch deutlicher wird diese Erkenntnis, wenn man in Google nach »Jeans kaufen« sucht und dann einmal auf einen der Anbieter klickt, die für dieses Suchwort bei Google Ads Geld ausgeben. Bei https://www.jeans-direct.de sieht man auf der Startseite – wen wundert es – sehr präsent Levi’s. Bei dress-for-less landet man auf der URL https://www.dress-for-less.de/bekleidung-jeans und sieht dort als erstes Jeans der Marken Pepe, Calvin Klein, LTB und Tommy Hilfiger. Auch in der Präsentation haben gut geführte Marken also Vorteile. Sie werden präsenter auf den Landingpages der Händler präsentiert, als Marken mit einer geringeren Strahlkraft. Und so dreht sich die Spirale immer weiter. Gut geführte Marken stahlen immer mehr, während die Hürden schlecht geführte Marken immer höher werden um ins Sichtfeld der Konsumenten zu gelangen. Dieses Phänomen ist vom Grundsatz her ja nicht neu. Auch in der nicht-digitalen Welt werden gute Marken bevorzugt. In jedem Supermarkt sind die teuren und bekannten Produkte im Regal bequem und in Sichthöhe für den Konsumenten angeordnet. Um die günstigen Produkte zu erreichen, muss man sich im Supermarkt häufig bücken. Der große Unterschied ist jedoch, dass in der digitalen Welt eine viel größere Spiralwirkung entsteht, weil die Handlungen und Aktivitäten unterschiedlicher Marktteilnehmer für Jedermann sichtbar sind. Ferner, weil unterschiedliche Akteure an unterschiedlichen Stellen Geld dafür ausgeben, damit sie von der Strahlkraft einer Marke profitieren. In der nicht-digitalen Welt ist das bisweilen umgekehrt (Stichwort WKZ).

Die vorangegangenen Beispiele machen deutlich, warum Unternehmen gut daran tun, ihre Marke im digitalen Raum aktiv zu führen und das Standing der Marke nicht dem Zufall zu überlassen.

Online-Marketing-Konzeption - 2019: Der Weg zum optimalen Online-Marketing-Konzept. Trends und Entwicklungen. Teildisziplinen wie Affiliate-Marketing, ... Media, Online Werbung, SEA, SEO, u. v. a. m.

Schluss mit der Verschwendung von Marketingbudgets. Online-Marketing-Konzeption-2019 lesen!

Online-Marketing-Konzept

Ein Online-Marketing-Konzept ist ein durchdachter Fahrplan. Dieser Fahrplan ermöglicht den optimalen Einsatz von Marketingbudgets vor dem Hintergrund zuvor definierter Ziele. Der Prozess der Online-Marketing-Konzeption beschreibt den Weg zum Konzept.

Schluss mit der Verschwendung von Marketingbudgets. Heute ist die neue Auflage meines Bessellers „Online-Marketing-Konzeption“ erschienen. Auch im vergangenen Jahr hat sich wieder viel getan im Online-Marketing. Google hat den Mobile-First-Index eingeführt und AdWords in Google Ads umbenannt. Amazon stellt Vendor Express ab Januar 2019 ein. Facebook integrierte den Atlas AdServer in die eigenen Lösungen und stellt Atlas als eigenständiges Produkt ein. YouTube verbessert die Werbemöglichkeiten um interessante Performance-Aspekte – um nur einige Beispiele zu nennen. Darauf habe ich natürlich reagiert und heute die vierte Auflage meines Buches „Online-Marketing-Konzeption“ vorgelegt. Die Auflage 2019 wurde gründlich überarbeitet. Sie verfügt, aufgrund eines Leserhinweises, nun über QR-Codes, mit deren Hilfe die Zusatzinhalte und die zum Buch gehörenden Screencasts „vom Sofa aus“ mit dem Handy oder dem Tablet genutzt werden können.

Besonderen Widerhall fand in den vorangegangenen Auflagen das Kapitel »Das Controlling-Konzept als Bestandteil der Online-Marketing-Konzeption«. Eine wirklich gute Online-Marketing-Konzeption verbessert ihre Ergebnisse permanent selbst. Um einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu erreichen, muss es zwingend ein aussagefähiges Controlling und ein regelmäßiges Reporting geben. Es ist daher ausgesprochen sinnvoll, bereits während der frühen Phasen der Online-Marketing-Konzeption darüber nachzudenken, wie das Controlling im Detail aussehen muss, um den Effekt eines »permanenten Verbesserungsprozesses« zu erreichen. Anlässlich der zahlreichen positiven Leser-Rückmeldungen zu diesem Gedanken, habe ich die entsprechenden Vorschläge in der 4. Auflage verfeinert und weiter ausgearbeitet.

Mein Buch gibt es bei Amazon:

 

 

und bald auch bei KNV https://shop.buchkatalog.de/, sowie im stationären Buchhandel.

Durch nachhaltiges Image die eigene Marke stärken

Gastartikel von Benjamin Schardt

Wer sich Nachhaltigkeit an seine Fahnen heftet, der tut nicht nur etwas für die Umwelt, sondern steigert damit langfristig seine Gewinne. Schon heute geben 68 % der Deutschen an, bewusster zu konsumieren und auf Nachhaltigkeit bei der Herstellung, beim Transport und bei der Vermarktung zu achten. Umweltbewusstes Handeln bekommt demnach laufend mehr Relevanz für die Kaufentscheidungen der Konsumenten. Die Implementation von Nachhaltigkeit im Unternehmen kann herausfordernd sein, besitzt jedoch enormes Marktpotenzial und leistet einen großen Beitrag zur Gewinnsteigerung. Ein international tätiges Unternehmen aus Burghausen zeigt vor, wie man Nachhaltigkeit in einer digitalisierten Welt in kleinen Schritten umsetzen kann.

Umweltengagement ist nur eines der Themen, die Konsumenten vermehrt wahrnehmen

Wirtschaftspsychologen wissen das bereits seit langem: Der kritische Konsument bevorzugt Handelsprodukte mit nachhaltigem Image. Dafür greift er auch schon einmal gerne etwas tiefer ins Portemonnaie. „Anspruchsvolle Querdenker“ und „Engagierte Akademiker“ nennt diese Konsumententypen das unabhängige strategische Marktsforschungsinstitut Facit Research in seinem letzten Sustainability Image Score (SIS). Diese beiden Zielgruppen haben zur Nachhaltigkeit eine besonders rezeptive Einstellung.

Mehr und mehr rücken aber auch weitere Käufertypen nach, die für Marketer an Relevanz gewinnen. Es handelt sich dabei um die „Unentschlossenen“, die Bio kaufen und Benziner fahren. Ihr Lifestyle mischt sich mit dem Gedankengut der 80er Jahre, in dem es darum ging, ein möglichst dickes Auto zu fahren, und den Ansätzen, die vorwiegend seit der Jahrtausendwende Einzug in den Mainstream gehalten haben. Ihnen schenken Marketer aktuell die höchste Beachtung. Denn sie gehören zur Gruppe derer, die sich aktuell ihre persönliche Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit „erarbeiten“.

Wer an Nachhaltigkeit denkt, hat zunächst das Stichwort Umweltengagement als eine Art Synonym im Kopf. Man denkt unweigerlich an Autokonzerne, die ihrer versprochenen Nachhaltigkeit womöglich nicht in ausreichendem Maße nachkommen oder an Kaffeeröstereien, die ihre Kaffeebohnen persönlich vom Kaffeebauen in Äthiopien kaufen. Neben Fair Play, dem ökologischen Versprechen und dem Engagement in Produktionsländern gibt es jedoch noch weitere Punkte, die ebenso zum Thema Nachhaltigkeit gezählt werden, und denen zukünftig voraussichtlich noch mehr Beachtung geschenkt werden wird.

Nachhaltig denken: Konsumenten achten auf die Lebensdauer von Produkten

Unternehmen müssen also nachhaltiger werden. Passende Nachhaltigkeitsstrategien gibt es dazu schon zur Genüge. Bis sie auf Glaubwürdigkeit und breite Akzeptanz stoßen, können jedoch auch schon einmal Jahre vergehen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass gerade das Thema Lebensdauer und Garantie in letzter Zeit wieder an Fahrt gewinnt. Denn zu diesem Versprechen muss der Konsument nicht erst Vertrauen aufbauen. Er bekommt einen langlebigen Artikel, der ihm mehrere Jahre Freude bereitet. Die Garantie gibt ihm genug Sicherheit, dass es sich dabei um hochwertige Ware handelt, für die er dann auch gern bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen.

Garantie, Haltbarkeit und Lebensdauer sind Themen, die ebenfalls zum Überbegriff Nachhaltigkeit gehören, und nicht unterschätzt werden sollten. Hersteller, die auf ihre Produkte eine lange Garantie gewähren, geben dem Kunden die Sicherheit, ein Produkt zu erwerben, das aus hochwertigen Werkstoffen und in einem anspruchsvollen Fertigungsverfahren hergestellt wurden. Und darauf legen bewusste Verbraucher heute großen Wert.

ExpertenTesten: Nicht nur, aber auch für den anspruchsvollen Querdenker und den engagierten Akademiker

Das TÜV-geprüfte Online Informationsportal ExpertenTesten hat diesen Trend erkannt. In den von den redaktionellen Mitarbeitern erstellten Meta-Analysen hat die Dauer der Garantie daher als wichtiges Kriterium einen enormen Einfluss auf die Gesamtnote. Jedes einzelne Produkt wird vom ExpertenTesten-Team, bestehend aus 70 freien und festen Mitarbeitern, immer unter diesem Gesichtspunkt analysiert.

Ebenso fließen aber noch andere ökologische, soziale und ökonomische Gesichtspunkte in die Bewertung mit ein. Unter anderem sind das die Punkte Firmenphilosophie und Ethik, aber auch Auszeichnungen und Zertifikate oder die Unterstützung einer Umweltorganisation, die Einfluss auf das Gesamtergebnis nehmen. Damit positioniert sich auch ExpertenTesten klar für den Ausbau von Nachhaltigkeit. Das soll dem User auf seinem individuellen Weg in Richtung nachhaltigeres Einkaufen unterstützen.

Umweltbewusstes und verantwortliches Handeln wird in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen. Dieser Meinung des Marktforschungsinstituts Facit Research schließt sich auch das international tätige Infoportal ExpertenTesten an, und setzt daher erste Maßnahmen, um dem Verbraucher den Griff zum nachhaltigeren Produkt zu erleichtern. Das im Jahr 2018 von der Initiative Mittelstand mit dem IT-Innovationspreis ausgezeichnete Unternehmen wird auch zukünftig weitere Maßnahmen setzen, um dem Thema Nachhaltigkeit noch mehr Beachtung zu schenken, als es das bereits heute tut.

Digitaler Markenaufbau und digitale Markenführung

Lesenswerter Blogbeitrag von Olaf Koop zum Thema Digitaler Markenaufbau. Der Artikel endet mit dem Satz: „Der Aufbau einer digitalen Marke wird kritischer Erfolgsfaktor und rückt in das Zentrum des Online Marketings, wo bisher alleinig das Performance-Marketing stand.“ Ganz so radikal würde ich das nicht ausdrücken. Aber Fakt ist: Performance-Marketing rechnet sich schon lange nicht mehr für jeden, weil die Preise extrem gestiegen sind. Um über den Kundenwert Kampagnen zu steuern, haben viele nicht das Know-How und nicht das Zahlenwerk. Was bleibt ist die Marke. Seht mal rein in den Blogbeitrag – wirklich gut geschrieben: https://www.kopp-online-marketing.de/warum-digitaler-markenaufbau-im-web-3-0-umso-wichtiger-wird

Und hier noch was interessantes: http://www.communicateandsell.de.c139.ims-firmen.de/content/content-marketing-was-ist-das/