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SEA: Brand Protection durch die Buchung von Kern-Keywords

Die Buchung von Keywords oder Keyword-Kombinationen die sehr nah am Markenversprechen sind, wird bisweilen auch als Brand Protection bezeichnet. Solche Keywords oder -Kombinationen nenne ich »Kern-Keywords«. Wenn eine Marke wie keine andere für ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Problemlösung stehen möchte, so ist es naheliegend, dass sie unbedingt gefunden werden will bzw. mindestens genannt werden will, wenn ein Konsument in der Suchmaschine nach diesem Thema oder der Problemlösung sucht – daher »Kern-Keywords«. Einige Beispiele sollen diese Aussage verdeutlichen:

Die Marke »Arag« steht für »Rechtschutzversicherung«,
die Marke »Alpecin« steht für »Shampoo gegen Haarausfall«,
die Marke »Whiskas« steht für »Katzenfutter« und
die Marke »Obi« steht für »Baumarkt«.

Bucht nun eine der genannten Marken das jeweilige Keyword oder die Keyword-Kombination, so erscheint sie bei einer Suchanfrage mit einer entsprechenden Textanzeige. Ein Konsument der nach einer Problemlösung sucht, die sich mittels eines Kern-Keywords ausdrücken lässt, wird bei seiner Lösungssuche in einer Suchmaschine im Regelfall also auf die Marke stoßen. Durch die Buchung des Kern-Keywords kann eine Marke eine Assoziation im Sinne von »Lösung für Problem X = Marke« fördern. Haben Konsumenten einmal diese Assoziation verinnerlicht, entsteht daraus für eine Marke ein wirtschaftlicher Vorteil. In der Spitze kann dieses sogar dazu führen, dass der Markenname zum synonym für ein Produkt oder eine Produktgattung wird. Beispielsweise ist heute die Marke »Tempo« DAS Synonym für ein Papiertaschentuch. Kaum ein Konsument fragt heute noch nach einem Papiertaschentuch. Gefragt wird: “Hast Du bitte mal ein Tempo für mich?”. Hat eine Marke es geschafft, im Mind-Set von Konsumenten zum Synonym für Kern-Keywords der Marke zu werden, ist der wirtschaftliche Vorteil im Sinne von Umsatz- und Gewinnsteigerungen i. d. R. sehr hoch. Google Ads kann hierzu einen ganz entschiedenen Beitrag leisten, da Suchmaschinen heute in ganz besonderem Maße als erste Anlaufstelle für die Suche nach Problemlösungen oder für den Kaufentscheidungsprozess genutzt werden (vgl. Abschnitt: »Die Suchmaschine als wichtiger Anlaufpunkt im Kaufentscheidungsprozess«).      

Bucht die Marke jedoch das Kern-Keyword nicht, so überlässt sie das Feld »Suchmaschine« entweder dem Zufall oder der Konkurrenz.

Praxiswissen Online-Marketing 7. Auflage erschienen

Praxiswissen Online-Marketing 7. AuflagePraxiswissen Online-Marketing ist mittlerweile ein Standardwerk für digitales Marketing in Deutschland. Aktuell gibt es kein anderes Buch am Markt, welches das Marketing so umfassend aus der Perspektive eines Praktikers behandelt. 2006 erschien die erste Auflage. Seither ist extrem viel passiert. Immer kürzer werden die Entwicklungszyklen. Wer dieses Buch aufmerksam liest, dem wird nicht nur jede Menge Praxiswissen vermittelt. In vielen Kapiteln wird auch auf die Entwicklungen der letzten Jahre eingegangen und damit eine Einordnung und ein tieferes Verständnis der Gesamtzusammenhänge ermöglicht. Denn, um es mit den Worten von Helmut Kohl zu sagen: „Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen und die Zukunft nicht gestalten.“

Die Pflege eines Buches, welches mittlerweile rund 600 Seiten hat, ist nicht einfach. Kurzzeitig habe ich mit dem Gedanken gespielt, die Inhalte auf zwei Bücher aufzuteilen in ein Buch mit eher wissenschaftlichem Hintergrund und einen reines Praxisbuch. Auf Anraten des Verlages habe ich diese Idee wieder verworfen. Daher ist mit der 7. Auflage ein umfassendes Kompendium entstanden, welches alle Teildisziplinen des Online-Marketings aus unterschiedlichen Blickwinkeln behandelt. Es sind neue Kapitel hinzugekommen, wie etwas das Influencer-Marketing, welches zum Zeitpunkt der Erstellung der 6. Auflage zwar schon ein Hype war – jedoch war damals noch unklar, ob dieser Hype Bestand haben wird. Zu oft waren in der Vergangenheit Themen gehypt worden, die sich dann später als Rohrkrepierer entpuppten. Daher hatte ich damals auf eine Integration verzichtet. Doch nun ist klar: Influencer-Marketing wird trotz aller Schwierigkeiten Bestand haben. Manche Kapitel sind sehr umfassend ergänzt worden, wie beispielsweise „Content-Marketing“, in dem ich viele Hinweise für die praktische Arbeit und etliche neue Tipps implementiert habe. Andere Kapitel habe ich etwas gekürzt und Inhalte in Screencasts oder Servicelinks ausgelagert, weil diese sich auf der Detailebene zu schnell ändern.

Online-Marketing-Konzeption - 2019: Der Weg zum optimalen Online-Marketing-Konzept. Trends und Entwicklungen. Teildisziplinen wie Affiliate-Marketing, ... Media, Online Werbung, SEA, SEO, u. v. a. m.

Komplizierte Beziehungsgeflecht einzelner Online-Marketing-Disziplinen erschwert Konzept-Erstellung

Das Beziehungsgeflecht einzelner Online-Marketing-Disziplinen untereinander ist durchaus vielschichtig. Die Komplexität erschwert die Erstellung eines schlüssigen Online-Marketing Konzeptes. Disziplinen unterstützen einander, verstärken einander, bauen aufeinander auf oder ergänzen sich. Die Zusammenhänge und Abhängigkeiten einzelner Disziplinen beeinflussen die Ausgestaltung eines Online-Marketing-Mix. Einige wenige Beispiele und die nachfolgende Abbildung sollen diese Aussage untermauern.

Das Beziehungsgeflecht der OM-Disziplinen macht Konzept schwierig

Insgesamt wird das Thema Online-Marketing-Konzeption durch das Beziehungsgeflecht der Teildisziplinen untereinander sehr komplex.

  • Affiliate-Marketing unterstützt auch SEO. Durch Affiliate-Marketing entsteht Traffic. Webseiten mit viel Traffic werden in der Regel von Google höher angesehen als Webseiten mit wenig Traffic. Ferner kann Affiliate-Marketing auch Backlinks liefern. Und auch wenn Backlinks seit 2015 wohl nicht mehr den hohen Stellenwert haben wie in den Jahren zuvor, so sind sie dennoch ein Mosaiksteinchen im Bemühen um bessere Positionen bei Google.
  • Affiliate-Marketing leistet Beiträge zum Branding. Werbemittel sind ein zentraler Bestandteil im Affiliate-Marketing. Schlussendlich stellt der Merchant dem Affiliate ja Werbemittel zur Verfügung. Der Affiliate platziert diese auf seiner Website und partizipiert an einem Sale oder einem Lead, wenn über dieses Werbemittel ein Besucher zur Website des Merchants gelangt und dort die gewünschte Handlung vollzieht. Nicht jeder Besucher auf der Seite des Affiliates wird aber auf ein Werbemittel klicken. Viele Besucher nehmen das Werbemittel zwar wahr, klicken aber nicht. Wenn das Werbemittel gut gemacht ist, entsteht also ein Branding-Effekt, für den der Merchant in der Regel nichts zahlt.
  • Erkenntnisse aus Google Ads können im SEO genutzt werden. Häufig stellt sich in der Praxis die Frage, für welche Keywords man die Website optimieren soll. Natürlich kann man sich den Antworten mittels Analysen nähern. Wirklich gute Erkenntnisse kommen aber auch aus Google Ads – vorausgesetzt es wurde ein aussagefähiges Tracking installiert und die Kampagne verfügt über genügend Daten, um statistisch valide zu sein.
  • Social Media unterstützt SEO und Google Ads. Etliche Jahre war die Fachwelt sich darüber einig, dass Backlinks aus dem Social-Media-Umfeld eine positive Auswirkung auf die Suchmaschinenoptimierung haben. Das ist 2015 etwas relativiert worden. Dennoch sind auch Backlinks aus dem Social-Media-Umfeld ein Mosaikstein bei der Suchmaschinenoptimierung. Ferner leistet Social-Media-Arbeit auch Beiträge zum Markenaufbau, jedenfalls wenn sie gut gemacht wird. Starke, vertrauenswürdige Marken werden von Google besser bewertet. Bei Google Ads führt eine starke Marke zu einer erhöhten Konversionsrate über den Marken-Traffic. Das hat wiederum positive Implikationen auf die Klickpreise der Kampagne.
  • Newsletter-Marketing unterstützt auch Content-Marketing. Inhalte, die für Newsletter erarbeitet werden, können auf der Website im Sinne von Content-Marketing zweitverwertet werden. Gegebenenfalls werden im News­letter die Themen auch nur angeteasert. Auf der Website wird dann der vollständige Beitrag bereitgestellt. Auf diese Weise wird auch die SEO-Flanke gestärkt.

 

Mehr dazu in meinen Buch, welches seit 1. Februar auf Amazon erhältlich ist:

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Das Online-Marketing-Konzept und die Kernprobleme

Der Baukasten, aus dem Online-Marketing-Mix zusammengesetzt werden kann, ist relativ umfangreich. Theoretisch kann jede Teildisziplin ein Baustein im Online-Marketing-Konzept eines Unternehmens sein. Es stellt sich in der Regel also die Frage, wie »der richtige« Online-Marketing-Mix für eine Organisation oder eine Marke aussieht. Was aber ist »der richtige« Mix? Wie viel Keyword-Advertising, wie viel SEO oder wie viel E Mail-Marketing darf »der richtige« Mix enthalten? Eine eindeutige Antwort auf diese Fragen gibt es nicht. Der »richtige« Mix kann sich von Fall zu Fall stark unterscheiden.

Aufgabenstellung der Online-Marketing-Konzeption ist es, die wesentlichen Rahmenparameter abzuklopfen und aus dem Baukasten der einzelnen Online-Marketing-Instrumente den für die jeweilige Situation optimalen Online-Marketing-Mix zu entwickeln. Hierbei müssen relevante Rahmenparameter wie Ziele, Mitbewerber, Budgetrestriktionen, strategische Expansionspläne und anderes mehr Berücksichtigung finden. Leider hört sich das einfacher an, als es in der Realität ist. Um ein optimales Konzept zu erstellen, spielen u. a. folgende Aspekte eine Rolle:

  • Ziele und Zielgruppen
  • Mitbewerbersituation
  • Bisherige Erfahrungen
  • Marke oder Preis?
  • Lokal, national, oder international?

Erschwerend kommt die Schnelllebigkeit im Online-Marketing hinzu und in Teilen leider das geringe Detailwissen vieler Marktteilnehmer. Schnelllebig ist Online-Marketing ganz bestimmt. Wissen, welches heute richtig ist, kann morgen schon falsch sein. Oder besser ausgedrückt: Nicht mehr Zielführend sein. Mein Buch »Online-Markeiting-Konzeption« aktualisiere ich daher jedes Jahr. Es gibt Antworten auf wichtige Fragen der Konzepterstellung und stellt verschiedene Herangehensweisen vor. Online-Marketing-Konzept - so geht es

Online-Marketing-Konzeption 2019

Was nun die einzelnen Aspekte angeht, die ein Online-Marketing Konzept beeinflussen, so würde dieser Artikel sicher sehr lang, wenn ich diese alle in diesem Blogbeitrag erörtert würden. Stellvertretend für die vielen Aspekte, picke ich mir mal einen heraus. Ich nenne ihn »Das Dilemma der Kunden«. Das Dilemma der Kunden ist, dass sie die genauen Zusammenhänge und Mechanismen im Online-Marketing häufig gar nicht kennen. Online-Marketing ist zwar nicht mehr ganz neu, aber es ist sehr umfänglich, sehr komplex und es ändert sich ständig. Wenn die Zusammenhänge nicht bekannt sind, sind auch die Interessen der unterschiedlichen Marktteilnehmer für den Werbetreibenden nicht transparent. Insbesondere die monetären Interessen sind oft nur vordergründig transparent. Im Normalfall hat der Werbetreibende ohne ein ausgefeiltes Controlling gar keine Möglichkeit, aus dem Bündel der Vorschläge und möglicher Online-Marketing-Maßnahmen, die unterschiedliche Akteure an ihn herantragen, die besten herauszupicken. In der Realität ist es doch so, dass viele Marketingverantwortliche mit Vorschlägen geradezu bombardiert werden. Von Mitarbeitern, von neuen Agenturen, Partnern oder von der Hausagentur. Viele Marketingverantwortliche wissen aber gar nicht, wer an welcher Stelle wie viel verdient. In der Praxis sind häufig auch die Möglichkeiten der Erfolgsmessung nicht bekannt, die von den Agenturen präsentierten Kennzahlen werden gutgläubig als das Nonplusultra akzeptiert oder es werden schlicht die falschen Kennzahlen fokussiert. Das führt häufig zu Fehleinschätzungen von Vorschlägen und Empfehlungen. Die Folge ist der suboptimale Einsatz von Marketing-Budget – diplomatisch ausgedrückt. Merkst Du was? Und das ist nur ein Problem einer Online-Marketing-Konzeption. Mehr dazu in meinen Buch, welches seit 1. Februar auf Amazon erhältlich ist:

Online-Marketing-Konzeption - 2019: Der Weg zum optimalen Online-Marketing-Konzept. Trends und Entwicklungen. Teildisziplinen wie Affiliate-Marketing, ... Media, Online Werbung, SEA, SEO, u. v. a. m.

Schluss mit der Verschwendung von Marketingbudgets. Online-Marketing-Konzeption-2019 lesen!

Online-Marketing-Konzept

Ein Online-Marketing-Konzept ist ein durchdachter Fahrplan. Dieser Fahrplan ermöglicht den optimalen Einsatz von Marketingbudgets vor dem Hintergrund zuvor definierter Ziele. Der Prozess der Online-Marketing-Konzeption beschreibt den Weg zum Konzept.

Schluss mit der Verschwendung von Marketingbudgets. Heute ist die neue Auflage meines Bessellers „Online-Marketing-Konzeption“ erschienen. Auch im vergangenen Jahr hat sich wieder viel getan im Online-Marketing. Google hat den Mobile-First-Index eingeführt und AdWords in Google Ads umbenannt. Amazon stellt Vendor Express ab Januar 2019 ein. Facebook integrierte den Atlas AdServer in die eigenen Lösungen und stellt Atlas als eigenständiges Produkt ein. YouTube verbessert die Werbemöglichkeiten um interessante Performance-Aspekte – um nur einige Beispiele zu nennen. Darauf habe ich natürlich reagiert und heute die vierte Auflage meines Buches „Online-Marketing-Konzeption“ vorgelegt. Die Auflage 2019 wurde gründlich überarbeitet. Sie verfügt, aufgrund eines Leserhinweises, nun über QR-Codes, mit deren Hilfe die Zusatzinhalte und die zum Buch gehörenden Screencasts „vom Sofa aus“ mit dem Handy oder dem Tablet genutzt werden können.

Besonderen Widerhall fand in den vorangegangenen Auflagen das Kapitel »Das Controlling-Konzept als Bestandteil der Online-Marketing-Konzeption«. Eine wirklich gute Online-Marketing-Konzeption verbessert ihre Ergebnisse permanent selbst. Um einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu erreichen, muss es zwingend ein aussagefähiges Controlling und ein regelmäßiges Reporting geben. Es ist daher ausgesprochen sinnvoll, bereits während der frühen Phasen der Online-Marketing-Konzeption darüber nachzudenken, wie das Controlling im Detail aussehen muss, um den Effekt eines »permanenten Verbesserungsprozesses« zu erreichen. Anlässlich der zahlreichen positiven Leser-Rückmeldungen zu diesem Gedanken, habe ich die entsprechenden Vorschläge in der 4. Auflage verfeinert und weiter ausgearbeitet.

Mein Buch gibt es bei Amazon:

 

 

und bald auch bei KNV https://shop.buchkatalog.de/, sowie im stationären Buchhandel.

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Ausrichtung des Keyword-Advertising am Gewinn, oder am Kundenwert

Immer wieder erlebe ich es, dass Keyword-Advertising Kampagnen als Misserfolg eingestuft werden, weil die Verantwortlichen die Berücksichtigung des Kundenwertes vergessen. Das kann ein fataler Fehler sein, wie dieser Beitrag zeigen wird. Das gilt nicht nur für Shopbetreiber. Also lassen Sie sich nicht davon irritieren, dass ich das folgende Beispiel aus dem Blickwinkel eines Shopbetreibers aufgezogen habe.

Die Beantwortung der Frage ob eine Keyword-Advertising Kampagne, ein einzelner Baustein einer Kampagne (Anzeigengrupp) oder gar eine einzelnes Keyword profitabel ist, lässt sich anhand der Gegenüberstellung der jeweiligen Kosten und des Ertrags ermitteln. Der Ertrag wird in der Regel durch den Gewinn definiert, der durch die auf das Keyword-Advertising zurückzuführenden Transaktionen entstanden ist.

In der Praxis arbeiten jedoch die wenigsten Shopbetreiber mit einer Kosten/Ertrags-Gegenüberstellung. In den meisten Fällen ist lediglich das „Google Conversion Tracking“ installiert, welches Auskunft darüber gibt, welches Keyword wie häufig eine Conversion, also einen Kauf ausgelöst hat. Wie Umsatz- oder Gewinnstark dieser Kauf bzw. diese Käufe waren, ist zunächst nicht bekannt. Dem zur Folge kann auch keine Gebots-Entscheidung auf Basis dieser Kriterien erfolgen.

Die Tatsache, dass viele Shopbetreiber sich mit einer Kampagnensteuerung auf Basis von Conversions aus Google Ads (ehemals AdWords) zufrieden geben, ist eigentlich recht ironisch. Denn moderne Trackingsoftware bietet viel mehr. Sogar das kostenlose Google Analytics, welches in Deutschland sehr häufig im Einsatz ist, bietet Umsatzzahlen auf Keyword-Ebene. Hierzu muss das Google AdWords-Konto lediglich mit dem Google-Analytics-Konto verknüpft werden und die E-Commerce Funktion bei Google Analytics eingerichet werden. Je nach Shopsystem ist dies mit wenigen Mausklicks zu bewerkstelligen. Die folgende Abbildung zeigt einen Ausschnitt aus Google Analytics. Betrachet wird die AdWords-Sektion. Man sieht, welche Keywords wie viel Umsatz erwirtschaftet haben. Da Shopbetreiber ihre Margen in der Regel sehr gut kennen, kann nun der Gewinn überschlägig ermittelt werden. Somit ist eine Kosten/Gewinn Gegenüberstellung möglich – und zwar auf Keyword-Ebene. Erst durch die Kenntnis der Kosten/Gewinn Betrachtung auf Keyword-Ebene können die gewinnbringenden Keywords von den Keywords die nur Geld kosten, aber keinen Gewinn erwirtschaften separiert werden.

AdWords Tracking

AdWords Tracking mit E-Commerce-Funktion aus Google Analytics

Doch damit nicht genug. Als wäre das Leben eines Shopbetreibers nicht schon kompliziert genug, fließt jetzt auch noch der sogenannte Kundenwert in die Betrachtung mit ein. Denn unter bestimmten Umständen ist die kurzfristige Kosten/Ertrags-Gegenüberstellung nicht die Kenngröße, an der sich ein Shopbetreiber orientieren sollte. Die folgenden Beispiele machen dies deutlich:

Beispiel – Teil 1

Ein Unternehmen gibt für Keyword-Advertising im Monat 30.000 Euro aus. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick sind 95 Cent, die Conversion Rate 4%. Nachweislich sind von den Besuchern, die durch das Keyword-Advertising zur Website des Betreibers gelenkt worden sind, Umsätze im Wert von 200.000 Euro getätigt worden. Der Betreiber rechnet mit einer durchschnittlichen Umsatzrentabilität vor Steuern von 25%. Demzufolge ist der unmittelbar auf das Keyword-Advertising zurückzuführende Gewinn 50.000 Euro. Das Keyword-Advertising ist demnach auf Basis der hier dargelegten Zahlen als profitabel zu bezeichnen.

Wenn nun jedoch der Preis für die Keywords steigt und sich an US-amerikanisches Niveau anlehnt, so würde der Betreiber für die gleiche Anzahl von Besuchern mindestens 90.000 Euro ausgeben müssen. Dem gegenüber stünden dann 50.000 Euro Gewinn; womit die Kampagne einen Verlust von 40.000 Euro einfahren würde. Der Betreiber käme zu dem Ergebnis, dass Keyword-Advertising nicht rentabel ist und würde es einstellen.

Das voran gegangene Beispiel zeigt, zu welchen betriebswirtschaftlichen Fehlentscheidungen man gelangen kann, wenn die „falschen“ Kennzahlen für die Beurteilung des Marketingcontrollings herangezogen werden. Beim obigen Beispiel wird der Kundenwert völlig außer Acht gelassen.

Per Definition stellt der Kundenwert (Customer Lifetime Value) den Gewinn dar, den ein Kunde im Laufe der gesamten Geschäftsbeziehung mit einem Lieferanten tätigt. In der amerikanischen Literatur ist die Geschäftsbeziehung als der Zeitpunkt definiert, der zwischen dem Zeitpunkt des Erstkaufes und dem Zeitpunkt des letzten Kaufes liegt.

Unterstellt man einen halbwegs brauchbaren Service und ein vernünftiges Customer Relationship Management, so wird der Betreiber davon ausgehen dürfen, dass ein durch Keyword-Advertising gewonnener Kunde nicht nur einmal bei ihm einkauft, sondern mehrfach. Hat ein Unternehmen Erkenntnisse über den Kundenwert, so wird er bei der Beurteilung der Werthaltigkeit seiner Marketinginvestitionen wahrscheinlich zu vollkommen anderen Ergebnissen kommen. Der durchschnittliche Kundenwert würde sich wie folgt errechnen:
Durchschnittlicher Kundenwert = Summe des Gewinns geteilt durch Anzahl der Kunden – wobei sich die Zahl „Summe Gewinn“ auf die Periode der durchschnittlichen Kundenlebenszeit bezieht.

Beispiel – Teil 2

Nehmen wir an, das Unternehmen ist bereits fünf Jahre im Geschäft. Durch die Analyse seiner Verkaufsdaten wurde festgestellt, dass im Durchschnitt der Zeitraum zwischen dem Erstkauf eines Kunden und dem letzten Kauf eines Kunden zwei Jahre beträgt. Der Kundenlebenszyklus (zu Neudeutsch Customer Lifetime) beträgt also zwei Jahre.

Nehmen wir weiter an, das Unternehmen hat in den vergangenen fünf Jahren 50 Mio. Euro Umsatz mit 200.000 Kunden erwirtschaftet. Von diesen 50 Mio. entfallen zwanzig Millionen auf Kunden, die noch keine zwei Jahre bei ihm sind. Es handelt sich um 50.000 Kunden. Was bleibt, sind 30 Mio. Umsatz von 150.000 Kunden. Hieraus ergibt sich ein durchschnittlicher Kundenwert (Average Customer Lifetime Value) von 200 Euro (30 Mio. geteilt durch 150.000 Kunden = 200 Euro).

Mit dieser Kennzahl kann nun die Kampagne wesentlich fundierter ausgerichtet werden und der Erfolg maximiert werden. Kamen wir noch im Beispiel – Teil 1 zu dem Schluss, dass Keyword-Advertising nicht rentabel ist, so muss diese Einschätzung unter Berücksichtigung des Kundenwertes (Beispiel – Teil 2) revidiert werden. Denn: Mit 30.000 Euro werden rund 31.600 Besucher auf die Website gelenkt (30.000/0,95). Ausgehend von einer Conversion-Rate von 4% sind das 1.264 Neukunden (31.600*0,04). Bei einem durchschnittlichen Kundenwert von 200 beträgt der Ertrag bzw. Gewinn also 252.800 Euro. Und während Ihre Mitbewerber aus dem Keyword-Advertising aussteigen, weil sie immer noch die „falsche“ Kennzahl für ihr Controlling einsetzen, freuen Sie sich über jeden neuen Kunden – ☺.

Natürlich wirft die Verwendung des Kundenwertes im Marketing-Controlling auch Fragen auf:

Was zum Beispiel, wenn Ihr Unternehmen noch sehr jung ist und keine empirischen Daten vorliegen?

Was, wenn das Verhalten von Kunden, die durch Keyword-Advertising gewonnen werden, von dem Verhalten eines Durchschnittskunden deutlich abweicht?

Was, wenn der Mitbewerber auch plötzlich das Customer-Lifetime-Value-Konzept erkennt und seine Strategie auch darauf einstellt?

Was, wenn es in Ihrer Branche keine Kundentreue gibt und nur Spontankäufe?

Die ausführliche Beantwortung dieser Fragen würde diesen Beitrag sprengen. Daher möchte ich diese Fragen nur in Kurzform beantworten:

Was zum Beispiel, wenn Ihr Unternehmen noch sehr jung ist und keine empirischen Daten vorliegen?

In einem solchen Fall muss mit Schätzwerten, Werten aus Branchenvergleichen, oder Benchmarks gearbeitet werden. Hierzu gibt es je nach Branche zahlreiche Lösungsansätze.

Was, wenn das Verhalten von Kunden, die durch Keyword-Advertising gewonnen werden, von dem Verhalten eines Durchschnittskunden deutlich abweicht?

Der Fall ist eher ungewöhnlich und in meiner doch schon recht langen Karriere erst zwei Mal vorgekommen. In diesem Fall sollte die oben aufgeführte Rechnung nur für die Kunden getätigt werden, die durch Keyword Advertising akquiriert werden. Dieses lässt sich durch Tracking nachhalten.

Was, wenn der Mitbewerber auch plötzlich das Customer-Lifetime-Value-Konzept erkennt und seine Strategie auch darauf einstellt?

Dann wird’s teurer und schlussendlich gewinnt der, der die beste Conversion-Rate erreicht – womit wir wieder beim Thema Usability und Internet-Marketing sind. Außerdem spielt dann der Herstell- oder Einkaufspreis für Produkte oder Leistungen wieder eine größere Rolle im direkten Vergleich der Wettbewerber.

Was, wenn es in Ihrer Branche keine Kundentreue gibt und nur Spontankäufe?

Dann können Sie das hier geschilderte Konzept getrost vergessen. Sie müssen dann Ihr Keyword-Advertising am unmittelbar erziehltem Umsatz/Gewinn orientieren.

In diesem Zusammenhang sicher auch interessant: Seit 1. Februar 2019 am Markt. Die 4. Auflage meines Buches:

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Videos mit Blickrichtung Conversions – ja, das geht.

Hier eine Veröffentlichung von mir, die ich im Rahmen des XOVI Expertenrats im November 2018 auf den Weg gebracht habe.

 

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Lammenett Online-Marketing Beratung – Google Partner

Bisher hatte ich nie Lust, das Google Partner Zertifikat abzulegen. Man muss dazu einen ganzen Sack Kriterien erfüllen, was ich schon seit Jahren tue. Aber man muss auch mindestens eine aus fünf Prüfungen ablegen – zusätzlich zur AdWords Grundlagen-Prüfung. Dazu hatte ich bisher einfach keine Nerven. Durch meine zahlreichen Buchveröffentlichungen ( https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ/ ) bin ich ohnehin gezwungen, mein Google Know-how regelmäßig zu aktualisieren. Doch nun habe ich es mal gewagt, denn ich hatte wg. der Sommerflaute etwas „Luft“. War witzig, denn manche Fragen waren schon sehr speziell. Nun frage ich mich natürlich: Wie konnte ich in den vergangenen 15 Jahren ohne Google Partner Batch so erfolgreiche AdWords Kampagnen machen?

 

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Kampagnenentwürfe und -tests in AdWords

Mithilfe von Entwürfen und Tests können AdWords-User unterschiedliche Änderungen an Such- und Display-Kampagnen erstellen und quasi als A-B-Test erst einmal ausprobieren. Bei diesen Tests können auch mehrere Änderungen an einer Kampagne gleichzeitig getestet werden. Ist der Test erfolgreich, kann die ganze Kampagne mit wenigen Mausklicks auf die erfolgreiche Variante umgeändert werden. Ein 2-Minuten Video von Google erläutert das ganze Prozedere sehr anschaulich:

Diese Tests ermöglichen es, die Auswirkungen der angedachten Änderungen im Echtbetrieb zu analysieren, bevor diese auf die gesamte Kampagne angewendet werden.

Ab und zu schlägt Google selbst solche Tests vor. Meisten in Zusammenhang mit der Änderung des Gebotsmanagements. Google möchte dann gerne die Gebote automatisiert steuern und beispielsweise die Gebote an einem definieren Ziel-CPA ausrichten. Manchmal lasse ich mich auf solche Vorschläge von Google ein und investiere 50% des Budgets in einen solchen Test. Die folgende Grafik zeigt ein Beispiel eines solchen Tests. Meine manuell ausgesteuerte Ursprungsvariante erhält zwar deutlich weniger Impressions und kauft die Klicks teurer ein. Die Kosten pro Conversion liegen aber 100 Euro unter dem Wert, den Google durch die Aussteuerung per autom. Ziel-CPA schafft. Und das obwohl die durchschnittliche Anzeigenposition bei der von Google vorgeschlagenen Gebotsstrategie einen ganzen Platz besser ist. Interessant oder? Das Beispiel zeigt in jedem Fall, dass nicht jeder Vorschlag von Google für den Kunden einen Vorteil bringt. Es zeigt aber auch, wie toll die Möglichkeiten innerhalb von AdWords mittlerweile sind. Derartige Tests hätte man vor Jahren noch „zu Fuß“ machen müssen.

AdWords Test Ziel CPA

 

 

 

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Strategische Aspekte im Suchmaschinenmarketing

Im Suchmaschinenmarketing steckt viel Bewegung. Es ist wahrscheinlich aktuell die Teildisziplin des Online-Marketings, die mit den meisten Neuerungen und Veränderungen aufwartet. Seit drei Jahren erleben wir die Renaissance des aus den 1990er Jahren bekannten SEO-Mottos „Content is King“ – nur dass das Ganze heute unter dem Begriff „Content-Marketing“ firmiert und weitreichender ist. Das mobile Internet bringt neue Aspekte ein. 2013 kündigte Google an, dass Webseiten, die eine schlechte mobile Ansicht liefern, bald im Ranking nach unten rutschen werden. Seit 2014 wurde auch in Deutschland die Bedeutung von Backlinks stark in Frage gestellt. In den USA setzte ein Umdenken in Bezug auf Backlinks bereits etwas früher ein. 2015 hat Google die Videoanzeigen in das klassische AdWords integriert. 2016 wurde die rechte Spalte mit AdWords auf der SERP entfernt. Im Suchmaschinenmarketing gibt es quasi jedes Jahr Veränderungen mit weitreichenden Folgen.

2015 verzeichnete Google erstmalig mehr Anfragen von mobilen Endgeräten als von Desktop-PCs. Durch das mobile Internet kommen ein verändertes Benutzerverhalten und eine veränderte Benutzererwartung hinzu, die sich besonders auf das Suchmaschinenmarketing auswirken. Immer häufiger nutzen Konsumenten ihr Handy für die Suche nach Problemlösungen, Produkten oder Dienstleistungen. Diese Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen. Aus strategischer Sicht bleibt daher abzuwarten, welche weiteren Veränderungen das Suchmaschinenmarketing wegen der Entwicklung im mobilen Internet erfahren wird.

—Exkurs

Der Text dieses Blogbeitrags stammt ursprünglich aus der 6. Auflage meines Bestsellers „Praxiswissen Online-Marketing“, die Anfang 2017 auf den Markt kommt. Das Buch kann hier schon vorbestellt werden: https://www.amazon.de/Praxiswissen-Online-Marketing-E-Mail-Marketing-Suchmaschinenmarketing-Facebook-Werbung/dp/3658154934/.

Zukünftig ist auch damit zu rechnen, dass die Bewertung von Nutzersignalen beim Ranking stärker berücksichtigt wird. Es gibt sogar Experten, die davon überzeugt sind, dass diesbezüglich eine ganz neue Optimierungskultur ent­stehen wird. Die Berücksichtigung von Absprungraten und Verweildauer im Ranking-Algorithmus ist erst der Anfang.

Weitere Veränderungen sind durch den Versuch von Google, Inhalte wirklich zu verstehen, statt sie nur statistisch auszuwerten, zu erwarten. Die Forschung in diesem Bereich macht Fortschritte und geht weit über WDF*IDF[1] hinaus.

Ebenfalls von strategischer Relevanz ist die Entwicklung bei der Produktsuche. Amazon hat sich in den letzten zehn Jahren vom Online-Buchhändler zu einem Marktplatz für eine recht breite Produktpalette entwickelt. Tatsächlich habe ich Kunden, die mittlerweile mehr Produkte über Amazon verkaufen als über eBay und den eigenen Online-Shop zusammen. Das liegt daran, dass heute viele Menschen, die nach einem Produkt suchen, die Suche nicht mehr bei Google beginnen, sondern gleich bei Amazon. Amazon wird in Teilbereichen zur Suchmaschine. Im Grunde haben die positiven Entwicklungen bei einigen Preissuchmaschinen und Vergleichsportalen einen ähnlichen Effekt. Die Konsumenten beginnen ihre Suche nicht mehr bei Google, sondern gehen direkt zur Preissuchmaschine. Derartige Entwicklungen werden das Suchmaschinenmarketing ebenfalls verändern. Die Frage wird sein, wie Google darauf reagieren wird.

Auch die Entwicklung von Facebook als Werbevermarkter wird das Suchmaschinenmarketing verändern. Im April 2007 erwarb Google die Firma DoubleClick für 3,1 Milliarden US-Dollar. DoubleClick bot Technologien und Dienstleistungen zur Schaltung von interaktiven Werbekampagnen an. Konkret ging es um das, was Google heute Display-Werbung nennt. Also digitale Werbung, vom einfachen Banner bis hin zu komplexen Richmedia-Werbeformaten. Die DoubleClick-Technologie integrierte Google in sein AdWords-Programm und verkaufte fortan auch Display-Werbung. Eben in dieses Geschäftsfeld stößt Facebook seit einigen Jahren sehr erfolgreich vor. Diese Entwicklung könnte aus strategischer Sicht zu weiteren Änderungen im Segment Suchmaschinenmarketing führen. Erfolg weckt Begehrlichkeiten.

Strategisch spannend dürfte auch das Zusammenspiel zwischen Search und Social werden. Ein Indiz dafür, dass es zu einem engeren Zusammenspiel kommen wird, ist die im Februar 2015 besiegelte Partnerschaft zwischen Google und Twitter. Bereits in der Vergangenheit arbeitete Google einmal mit Twitter zusammen. Die alte neue Partnerschaft des Suchmaschinen-Riesen Google und des sozialen Netzwerks Twitter sendet ein klares Signal für das Zusammenspiel von Search und Social. Auch wenn in den aktuellen Ranking Reports die sogenannten Social Signals als überbewertet gesehen werden, so muss man sich mittel- bis langfristig sicher darauf einstellen, dass sich die Zusammenarbeit der beiden Disziplinen SEO und SMM künftig nicht mehr vermeiden lässt, wenn Unternehmen in einer von beiden Erfolg haben wollen.

Auch die gezielte Entwicklung und konsequente Führung einer digitalen Marke wird strategisch immer bedeutender. In vielen Branchen standen jahrelang Elemente des Performance-Marketings im Zentrum des Online-Marketing-Mix. Im Klartext waren das Affiliate-Marketing und Keyword-Advertising. Ich erinnere mich noch gut an die Zeiten, in denen ich einen Klick auf „Rechtschutzversicherung“ für 50 Cent einkaufen konnte. Heute geht der Klick in Richtung 5 Euro und mehr. Heute ist in fast jeder der von mir betreuten AdWords-Kampagnen der Markenname das „beste Keyword im Stall“. Unternehmen, die in der Vergangenheit nur auf Performance-Marketing gesetzt haben und Branding außer Acht gelassen haben, sind heute in vielen Bereichen im Nachteil. Zukünftig werden solche Unternehmen noch mehr Probleme bekommen, sich überhaupt noch behaupten zu können. Denn die Luft im Performance-Marketing wird immer dünner. Über die Jahre ist der Wettbewerbsdruck im Performance-Marketing auf breiter Ebene gestiegen. Affiliate-Marketing krankt. Und AdWords und Co. sind schon heute für viele Marktteilnehmer nicht mehr rentabel.

Suchmaschinenmarketing ist in den vergangenen Jahren deutlich vielfältiger und komplexer geworden. Das kann Segen und Fluch zugleich sein. Doch egal, wie man es auch wendet – Suchmaschinen liefern noch den conversion-stärksten Besuchertraffic überhaupt. Bei allem Gerede über Social Media, Facebook und Co. sollte nicht vergessen werden, dass Personen, die in einer Suchmaschine aktiv sind, ein latentes Bedürfnis haben, welches befriedigt werden will. Egal, ob dies ein Informations- oder ein Kaufbedürfnis ist. Nirgends im Netz kann kauf- und transaktionsaffiner Besuchertraffic so effizient abgegriffen werden wie über eine Suchmaschine. Darum wird Suchmaschinenmarketing, gleich in welcher Form, noch lange eine exponierte Stellung im Marketing-Portfolio vieler Unternehmen haben.

[1] Vgl. https://de.onpage.org/wiki/WDF*IDF, Abruf 18.11.2016.

Online Marketing Konzept

Online-Marketing ist komplex und vielschichtig. Es unterliegt ständigen Änderungsprozessen. Gleichzeitig werden die Zyklen, in denen Neuerungen etablierte Verfahren infrage stellen, immer kürzer. Es ist daher schwierig, Online-Marketing zielführend und gewinnbringend einzusetzen. Es lauern viele Risiken und Fallstricke. Gerade in der heutigen Zeit …

AdWords: Tip – vermehrt Spezialbegriffe buchen auch bei Online-Shops

Nicht unerheblich für den Erfolg mit Keyword-Advertising ist natürlich die Buchung der richtigen Keywords, deren Verknüpfung mit den richtigen Anzeigentexten und die Verlinkung der Anzeigentexte mit den richtigen Zielseiten. Das sehen auch meine Kollegen aus Österreich so – Adwords Marketing. Was aber sind die „richtigen“ Keywords, die „richtigen“ Anzeigentexte und die „richtigen“ Zielseiten?

Grundsätzlich lässt ich im Keyword-Advertising festhalten: Je näher Sie mit Ihrem Keyword am Bedarf des Suchenden sind, desto höher ist die Chance für einen Kauf. Gleichzeitig ist es aber so, dass Keyword-Kombinationen aus zwei oder drei Begriffen günstiger zu haben sind, als Gattungsbegriffe. Die folgende Tabelle macht den Sachverhalt sehr schön deutlich. Das teuerste Keyword hat potentiell die geringste Abschlusschance.

Suchanfrage Keyword Abschlusschance

Doch das differenzierte Buchen von Keywords bedeutet viel Arbeit. Es müssen viele Anzeigengruppen mit passenden Anzeigen erstellt werden, in die nur wenige Keywords gebucht werden. In der Praxis scheuen viele Shopbetreiber diesen Aufwand. Stattdessen wird mit wenigen Anzeigengruppen gearbeitet, in die jede Menge halbwegs passender Keywords gebucht werden. Natürlich kann der jeweils gezeigte Anzeigentext dann auch nur halbwegs zum Keyword passen. Jahrelang war diese Methode erfolgreich, denn Keyword-Advertising war günstig. Doch diese Zeiten sind vorbei. Bei der Analyse von Konten die so geführt werden, fällt immer wieder eines auf: Die Gattungsbegriffe, zumeist als „weitgehend passend“ eingebucht, bekommen mit Abstand den meisten Traffic und bringen wenig.

Shopbetreiber sollten daher versuchen, vermehrt Spezialbegriffe und Keyword-Kombinationen zu buchen und sinnvolle Cluster zu bilden. Ohnehin werden die Suchanfragen zunehmend länger. Der Trend ist eindeutig: Die Anzahl der eingegebenen Wörter bei den Suchmaschinen-Anfragen steigt. Heute werden oft zwei oder drei, ja sogar vier Wörter bei der Suchanfrage eingegeben.

Im Zusammenhang mit der Buchung von Keywords gibt es seit Frühjahr 2010 eine Neuerung, die viele Shopbetreiber noch nicht für sich entdeckt haben. Die Rede ist vom ist vom sogenannten „Broad Match Modifier“.

Wird vor das Keyword ein + gesetzt, so erscheint die die Anzeige nur, wenn das Keyword, bzw. ein eng verwandtes Keyword (Singular/Plural, Schreibfehler etc.) in der Suchanfrage auftaucht. Läßt man das + weg, so erscheint die Anzeige, wenn das Keyword oder ein „weitgehend passendes“ in der Suchanfrage auftaucht.

Beispiel: Sie buchen „Marathon Laufschuh Nike“ als Broad Match

Die Auslieferung beim alten Broad Match konnte dann auch bei folgenden Begriffen erfolgen:

Laufschuhgröße Nike

Marathon Kohlehydrategel

Nike Fußbälle

Laufschuhe für Sprinter

Mit dem neuen Broad Match Modifier (BMM) haben besteht jetzt die Möglichkeit, essentielle Bestandteile der Suchphrase zu definieren.

Im vorliegenden Fall bedeutet das: Wenn das Keyword „Laufschuh“ entscheidend ist, dann setzen Sie voor dieses Keyword ein +: „Marathon +Laufschuh Nike“.

Die Anzeige wird dann nicht mehr bei den Suchanfragen wie oben gezeigt ausgeliefert, sondern nur noch bei Suchanfragen, die zwingend das Wort Laufschuh enthalten.

Durch eine weitere Einschränkung wie beispielsweise „+Marathon +Laufschuh Nike“ verbessern Sie die Qualität der Treffer weiter. Durch die weitere Einschränkung würde die Anzeige beispielsweise nur noch erscheinen bei:

Marathon Laufschuh

Laufschuhe für Marathon

Laufschuh für Marathonläufe

Nike Marathon Laufschuh

Durch die Einschränkung steigt die Qualität der Anzeige deutlich, was in der Regel mit einer höheren Kaufquote verbunden ist. Vorausgesetzt natürlich, die Anzeigentexte passen.

Erhöhung der Verkaufszahlen durch A/B Tests und Landingpages

So wie die Anzeigentexte der AdWords-Kampagnen zu den Keywords passen sollten, sollte auch die Zielseite zum jeweiligen Anzeigentext passen. Je besser diese Elemente aufeinander abgestimmt sind, desto höher ist die Chance auf einen Verkauf. Um die Verkäufe noch weiter zu optimieren, sind Landingpages und A/B Tests ein adäquates Mittel.

Was eine Landingpage eigentlich ist und wie interessant sie für das Online-Marketing sein kann, wird im Kapitel „Landingpages“ behandelt. Damit Landingpages schnell und effizient erstellt werden können, muss eine Shop-Software über Funktionen eines Content Management Systems (CMS) verfügen und die flexible und einfache Kombination von CMS-Textblöcken und Artikelangeboten auf einer Seite unterstützen. Andernfalls kann die Landingpage nur manuell erstellt werden, also mittels HMTL-Editors außerhalb des Shops oder mit einem Drittsystem. Zweifelsohne sinnvoller ist aber die Erstellung und Verwaltung von Landingpages innerhalb der Shop-Software.

Dieser Typus Seite erfüllt nicht nur als Landingpage im Keyword-Advertising oder im Affiliate-Marketing gute Dienste. Mit Text angereicherte Shopseiten haben oft auch bessere Chancen auf ein gutes organisches Listing bei Google. Ein typisches Beispiel ist folgende Seite eines Magento-Shops: http://www.az61.de/vokabeltrainer/mac/index.html. Sie ist im organischen Listing von Google unter den Suchworten „Vokabeltrainer Apple“ oder „Mac Vokabeltrainer“ auf der ersten Seite zu finden.

Ein weiteres spannendes Mittel zur Erhöhung der Verkaufszahlen in einem Online-Shop ist der Einsatz von sogenannten A/B Tests. Ein Produkt wird auf zwei unterschiedlichen Seiten, die sich beispielsweise durch unterschiedliches Bildmaterial oder Überschriften voneinander unterscheiden, dargestellt. Jede Seite erhält 50 % des Besuchertraffics. Es wird gemessen, welche Seite am besten verkauft. Diese Übung wird mehrfach wiederholt, um so wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen und eine iterative Optimierung des Shops zu erreichen.

A/B Tests manuell durchzuführen ist allerdings mühsam und arbeitsintensiv. Mit dem Website Optimizer von Google kann man solche Tests relativ komfortabel durchführen und verwalten. Dieses Tool ist im Kapitel „Landingpages“ noch genauer beschrieben. Manche Shopsysteme, wie beispielsweise das Open Source System Magento, unterstützen die Integration dieser Funktionen über eine Google API. Die folgende Abbildung zeigt das Backend von Magento und die zur Verfügung stehenden Google APIs.

Integrierter Website Optimizer

Integrierter Website Optimizer

AdWords Kampagne optimieren

Kleine Unternehmen scheuen sich häufig, Profis für die Betreuung ihrer AdWords-Kampagnen einzustellen. Logisch – wenn das AdWords-Budget klein ist, tun min. € 500 pro Monat für eine professionelle Betreuung weh. Es gibt aber auch einen Mittelweg zwischen einer dauerhaften Betreuung durch einen AdWords-Profi und der Variante „im eigenen Saft schmoren“ und Geld verschenken. Die Optimierung einer AdWords Kampage Einmal-Aktion.

Bisher habe ich so etwas nicht angeboten. Das wird sich aber jetzt ändern. Ich habe jüngst für einen Stammkunden eine Kampagne sehr erfolgreich optimiert und richtig Spaß dabei gehabt. Das Ergebnis kann sich auch sehen lassen. Ok, im vorliegenden Fall ist der Februar ein „saurer Gurken Monat“. Aber aus einem deutlich negativen ROI einen klar positiven zu machen – in nur zwei Monaten, das hat schon Spaß gemacht. Auch wenn es hier nur um einen Kleinkunden ging.

Adwords-Optimierug

Adwords-Optimierug einer Kampagne

FUNDSTücke – Kleine Anzeige mit großer Wirkung

Das Mitgliedermagazin des Deutschen Fundraising Verbandes „FUNDStücke“, Ausgabe vom Januar 2013, veröffentlichte einen Artikel zum Thema Keyword Advertising mit dem Titel „Kleine Anzeige mit großer Wirkung?!“.
In dem Artikel wird Keyword Advertising für das Fundraising beleuchtet. Zu diesem Artikel durfte ich Beiträge leisten.

Den Artikel finden Sie hier:
zum Artikel „Kleine Anzeige mit großer Wirkung?!“

Zur Verbandswebsite geht es hier entlang – http://www.fundraisingverband.de/

Praxiswissen Online Marketing vom Autor vorgestellt

 

Online-Marketing Praxiswissen: Kurzvorstellung der 3. Auflage des Buches mit Inhalten zum Suchmaschinenmarketing (SEM), SEO, SEA und Preissuchmaschinen, Affiliate-Marketing, eMail-Marketing, Social Media und Online-Werbung.

Prägnant, Praxisnah, Profitabel – seit Februar 2012 ist „Praxiswissen Online-Marketing“ in der 3. Auflage auf dem Markt. Seit seiner Erstausgabe entwickelt sich das Buch von Erwin Lammenett zum Standardwerk für Online Marketing und ist in dieser kompakten Form ein Muss für Marketing-Verantwortliche in Unternehmen, für Freiberufler und für Webmaster.

Wirklich erfolgreiches Online-Marketing ist weder Zufall, noch basiert es auf Teilerfolgen in einer oder mehreren Einzeldisziplinen des Online Marketings. Profitables Online Marketing basiert auf einem methodischen und strukturierten Ansatz, bei dem die gesamte Palette der Online Marketing Instrumente geprüft und gezielt eingesetzt wird. „Praxiswissen Online-Marketing“ behandelt den Bereich Online-Marketing ganzheitlich und erläutert das Beziehungsgeflecht der Online-Marketing Instrumente anschaulich.

Die 3. Auflage von „Praxiswissen Online-Marketing“ wurde komplett überarbeitet. Besonders das Kapitel über Suchmaschinenmarketing musste aufgrund etlicher Änderungen neu gegliedert und umfassend ergänzt werden. Weitere Ergänzungen wie beispielsweise das Kapitel „Online-PR“ oder auch „Social Media“ tragen den jüngsten Entwicklungen in der Online-Welt Rechnung. Das Buch ist auch auf amazon erhältlich.

CeBIT 2012 – Impressionen vom eCommerceForum

Ich war einen Tag auf der CeBIT und habe die Gelegenheit genutzt, mir einige Vorträge auf der Themenplattform eCommerceForum anzuhören. Was ich mitgenommen habe an primären Eindrücken/Erkenntnissen:

(1) Social Media führt zu Problemen in vielen Unternehmen

Herr Dr. Thorsten Schwarz von Absolit, der „E-Mail-Marketing Mann“, wie er sich selber nennt, betonte, dass Unternehmen mit der klassischen Aufteilung in
* Service/Call-Center
* Öffentlichkeitsarbeit
* Marketing
immer mehr Probleme bekämen. Grund sei der zunehmend wichtigere Kanal des Social Media Marketings. Die klassische Separation der oben genannten Bereiche funktioniere heutzutage nicht mehr. Die einzelnen Abteilungen müssen stärker zusammenarbeiten.

Mein Kommentar: Das klingt einleuchtend und sieht nach Arbeit im Bereich Innovationsberatung aus.

(2) Trends im Online Marketing

Lutz Behrendt von Google hat über die Trends im Online Marketing vorgetragen. Die sind seiner Meinung nach:

__________MOBILE

Mein Kommentar: Da hapert es noch an einigen Ecken und Enden, s. Herrn Dr. Lammenetts Beitrag zum Thema Mobile Marketing.

__________NO-LINE: Verbindung zwischen online und offline Marketing
Ein Beispiel: Google bietet Unternehmen an, Ihre Print-Flyer an Google weiterzuleiten, damit Google daraus eine Website macht.

__________DATA: Googles neues Motto ist „We love Data“; Daten seien „das neue Öl“.
Mein Kommentar: Das nenne ich mal Flucht nach vorne, denn Google hat es ja in Deutschland aufgrund seiner geänderten Datenschutzbestimmung mal wieder nicht gerade leicht.

(3) Rich Snippets
Alan Webb von der SEO-Agentur ABAKUS Internetmarketing empfahl mehrmals die Integration von „Rich Snippets“ und betonte, dass man mit dieser einfachen Möglichkeit eine Menge erreichen könne: Der Fokus im SEO bzw. Suchmaschinenmarketing läge nicht mehr drauf, an welcher Position man erscheine, sondern, wie das Ergebnis aussähe.
Mein Kommentar: Ein weites Feld, deshalb zum Thema Rich Snippets in Kürze mehr.

(4) Die Zukunft gehört den Online-Marketing-Spezialisten

Betont wurde außerdem, dass Unternehmen für das Online Marketing lieber auf einzelne Online Marketing Experten setzen sollten und nicht unbedingt immer auf die großen Werbe-Agenturen, da diese nicht unbedingt immer auch Online Marketing Kompetenz hätten.
Online Marketing sei ein weites Feld. Es müsse natürlich Leute geben, die das Große Ganze im Blick haben, aber jeder Kanal sei so komplex, das nicht einer alles liefern könne.
Mein Kommentar: Dazu fällt mir spontan ein: „Ach“ – bzw. ein zustimmendes „Jawoll“.

Update 5/2017: Aktueller Artikel zum Thema „E-Commerce Beratung im Zeitalter der digitalen Transformation„.

Achtung beim Kampagnen verschieben über Google Adwords Editor

Wer in seinem Google Adwords-Konto z.B. die Funktionalität der Keyword-Listen benutzt (Gemeinsam genutzte Bibliothek/Ausschließende Keywords für Kampagne; Vorteil: zentrale Verwaltung von ausschließenden Keywords), um auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene mal schnell ein zentral verwaltetes Set von Keywords auszuschließen UND den Google AdWords Editor zum Kampagnen verschieben zwischen zwei Konten verwendet, der sollte jetzt weiterlesen:

Wenn man über den Google AdWords Editor 9.5.1 aus einem Konto Kampagnen herunterlädt, diese kopiert, dann in ein anderes Konto wechselt und die Kampagnen wieder einfügt, werden zentral verwaltete Elemente wie z.B. Keyword-Listen nicht mit übertragen!

Die müssen dann leider per Hand übertragen werden.

Ob es im aktuellsten Google Adwords Editor die Möglichkeit gibt, auf solche zentral verwalteten Elemente zuzugreifen, werde ich, sobald ich dazu komme, ausprobieren. Falls mir jemand zuvor kommt, wäre ich über einen Kommentar sehr dankbar.

Keyword-Advertising mit fremden Marken

Schon mehrfach habe ich im Rahmen meines Blogs auf die Problematik der Buchung von fremden Markennamen in Google Adwords hingewiesen. Am 23. und 25. März 2010 hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) nun endlich über die Verwendung von fremden Markennamen bei eigenen Google Adwords Kampagnen entschieden.

Unter bestimmten Bedingungen ist es nunmehr möglich, auch fremde Markennamen als Suchwort in Google Adwords zu buchen. Unser Hausanwalt, Herr Kai Koschorreck, hat hierzu jüngst einen spannenden Artikel verfasst, der im PSI Journal 7-8/2010 veröffentlicht wurde. Diesen Artikel kann ich jedem empfehlen, der sich für die Themenstellung „Verwendung fremder Marken in Google Adwords Kampagnen“ interessiert. Seit heute habe ich die Genehmigung, den Artikel hier zu verankern. Danke an das PSI Journal und Herrn Koschorreck.

Werbung mit Google AdWords – Vorsicht bei der Verwendung fremder Marken

Quelle: PSI Journal 7-8/2010

AdWords in Nischenmärkten

In Nischenmärkten lassen sich häufig mit Keyword-Advertising „Quick-Wins“ realisieren, denn zusätzliches Geschäft kann mit einem verhältnismäßig geringen Aufwand erarbeitet werden. Häufig zu einem lukrativen Return on Investment.

Aufgrund der geringen Zielgruppe ist auch die Nachfrage nach passenden Keywords bei Google entsprechend gering. Sehr häufig sind demzufolge relevante Keywords günstig zu haben. Oft ist es auch so, dass nicht ein großes Bündel von Keywords zum Erfolg führt, sondern nur wenige relevante Keywords tatsächlich Käufe bringen. Es ist daher in den seltesten Fällen erforderlich, permanent im AdWords-Konto zu arbeiten. Es müssen also nicht ständig Gebote beobachtet und ggf. geändert, sowie Anzeigentexte ausgetauscht werden, und es muss auch nicht in großem Stil mit Landingpages experimentiert werden. In Nischenmärkten geht es in der Regel deutlich ruhiger zu als in hart umkämpften Massenmärkten.

In meinem eBook habe ich dazu ausführlich geschrieben: http://www.lammenett.de/adwords-nischenmaerkte.html.