Vollgas im Keyword Advertising mit Google Analytics

Google Analytics (GA) hat sich zu einem der führenden Website-Analysewerkzeuge entwickelt. Auch für die Erfolgsmessung einzelner Kampagnen (Kampagnen-Tracking) wird es gerne genommen. Hierfür gibt es im Wesentlichen zwei Hauptgründe: Die Benutzung von Google Analytics ist kostenlos und es ist ausgesprochen einfach in der Handhabung. Allerdings gilt Letzteres nur dann, wenn an nur die Basisfunktionen von Google Analytics benutzen möchte. In den USA wird Google Analytics sehr gerne und häufig genutzt. Trotz der Unkenrufe deutscher Datenschützer erfreut sich Google Analytics auch in Deutschland großer Beliebtheit.

Auch für die verbesserte Steuerung von Google-AdWords-Kampagnen kann Google Analytics hervorragend herangezogen werden. Dieses wissen jedoch die wenigsten Anwender. Exemplarisch für die verbesserte Steuerung von Google-AdWords-Kampagnen durch den Einsatz von Google Analytics möcht ich in meinem Artikel vier Beispiele aufzeigen, die den Wert der Kombination Google Analytics und AdWords verdeutlichen. Damit Google Analytics in der genannten Weise genutzt werden kann, muss das jeweilige AdWords-Konto mit Google Analytics verknüpft werden. Erst nach der Verknüpfung findet ein Austausch von Daten und Informationen zwischen Google Analytics und Ad-Words statt.

Beispiel 1:
Mit Google Analytics können bis zu vier Zielseiten definiert werden. Das funktioniert so ähnlich, wie das Conversion Tracking bei Ad-Words. Allerdings können die vier Zielseiten auch von unterschiedlichem Typ sein. Beispielsweise kann es sich hierbei um einen Download handelnd, um das Abonnement eines Newsletters, um das Erreichen einer Schlüsselseite auf der gesamten Website oder natürlich um einen Verkauf. Das Besondere an Google Analytics ist, dass sämtliche Transaktionsdaten auf Keywordebene betrachtet werden können. Während man also im Google Ad-Words lediglich pro Keyword sinnvollerweise nur eine Transaktion überwachen kann, lassen sich mit Google Analytics vier Transaktionen überwachen. Hieraus entstehen Zusatzinformationen, die für Gebotsentscheidungen, für Budgeteinstellungen oder die Erweiterung oder Reduzierung der Keywordlisten von hoher Relevanz sein können.

Beispiel 2:
Verbesserte Anpassung von Geboten für Keywords.

Häufig kommt es vor, dass bestimmte Keywords nicht genügend Klicks erhalten, um eine statistisch relevante Entscheidung über deren Verbleib in der Kampagne zu entscheiden. Das reine Ad-Words-Controlling liefert lediglich eine Aussage darüber, wie oft ein individuelles Keyword zur Erreichung des primären Ziels geführt hat. Mit Google Analytics können zusätzliche Informationen herangezogen werden, um sinnvoll darüber zu entscheiden, ob das Keyword in der Kampagne verbleiben soll oder nicht. Beispielsweise die Absprungrate oder das Erreichen eines Sekundärzieles.

Beispiel 3: Erweiterung der Keyword-Advertising-Kampagne

Google Analytics kann auch herangezogen werden, um eine laufende Keyword-Advertising-Kampagne sinnvoll zu erweitern. Google Analytics differenziert zwischen Besuchen, die aufgrund von organischen Keywords zur jeweiligen Website stoßen und Besuchern, die durch bezahlte Suchworte auf die Website gelangen. Nicht selten findet man in den organischen Keywords Kombinationen, die für eine Übernahme in die Ad-Words-Kampagne interessant erscheinen. Das Besondere an diesen Suchworten bzw. Suchwortkombinationen ist, dass in vielen Fällen bereits Erkenntnisse über deren Marketing-Relevanz vorliegen. Im Klartext: Wenn sich in den organischen Links eine Keyword-Kombination oder ein einzelnes Keyword mit besonders hoher Transaktionsrate befindet, an das man bisher noch nicht dachte, so bietet sich die Übernahme dieses Keywords bzw. der Keyword-Kombination in die Ad-Words-Kampagne natürlich an.

Beispiel 4: Vergleich mit anderen Kampagnen:
Google Analytics verfügt über eine sehr einfache Methode, auch den Erfolg von Kampagnen außerhalb Google-Ad-Words zu kontrollieren. Hierzu werden einfach je Kampagne an die URL bestimmte Tags angehängt. Eine Kampagne könnte beispielsweise eine Newsletter-Kampagne sein, die über ein Magazin gebucht wird oder aber eine Banner-Kampagne, die über einen Online-Vermarkter innerhalb einer bestimmten Zielgruppe gebucht wird.

Durch die Verwendung bestimmter Tags in der URL kann man nun innerhalb von Google Analytics sehr genau vergleichen, wie der Erfolg der Ad-Words Kampagne sich im Vergleich zu anderen Kampagnen bemisst. Die hier gewonnenen Informationen sind im Falle von Wahlentscheidungen bezogen auf die Budgetallocation ausgesprochen wertvoll.

Fazit:
Keyword-Advertising wird immer populärer. Immer mehr Unternehmen drängen in den Markt. Demzufolge wird die Konkurrenz immer härter. Mittlerweile betreue ich Kampagnen aus dem Energieumfeld oder dem Assekuranzumfeld, bei dem pro Klick bis zu vier Euro gezahlt werden müssen. Noch vor zwei Jahren konnte ich bei diesen Kampagnen mit Geboten um die 60 Cent große Erfolge feiern. Diese Zahlen machen deutlich, dass man heute gut daran tut, ein möglichst effizientes Controlling der Ad-Words-Kampagne aufzubauen. Google Analytics bietet hierzu eine interessante Alternative.

Noch vor wenigen Jahren konnte man fast nichts falsch machen, wenn man über Keyword Advertising Besucher auf seine Website lockte. Durch das gestiegene Preisniveau, welches schlussendlich daraus resultiert, dass immer mehr Marktteilnehmer das Keyword-Advertising für sich entdecken, muss man heute sehr viel mehr Arbeit und auch Know How in das Management von Ad-Words-Kampagnen investieren um profitable Ergebnisse zu erzielen. Kleinere und mittlere Unternehmen, die dieses Know How nicht aufbauen möchten, sollten eine Ad-Words-Agentur oder einen Berater einschalten, um nicht unnötig Budget zu verschwenden.

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