Die klassische TV-Werbung sendet starkes Signal

Update 27.11.2019

Am 2.9.2019 berichtete ich über die Veränderungen im klassischen TV, die sich natürlich nicht von den Streaminganbietern wie Netflix, Disney und Amazon Prime abhängen lassen wollen. Konkret berichtete ich über Seven-One Media, die mit dem sogenannten Addressable-TV im August 2019 in den Regelbetrieb gingen. Entwicklungen dieser Art werden natürlich Einfluss auf die Werbewelt haben – insbesondere auf die Online-Werbewelt. Heute lese ich, dass die ARD ihre Mediathek mittelfristig zu einem eigenständigen Streaming-Angebot hin entwickeln möchte. So jedenfalls der Programmdirektor des Ersten Deutschen Fernsehens, Volker Herres, und der ARD-Vorsitzenden, Ulrich Wilhelm lt. eines Artikels in Horizont vom 27.11.2109. Für Display-Werber bedeutet das: Augen auf und Entwicklungen beobachten. Der frühe Vogel fängt bekanntlich den Wurm.

Mein Artikel vom 2.9.2019

Seit Jahren stagnieren die Umsätze mit klassischer TV-Werbung. Im Jahr 2000 lagen die TV-Nettowerbeeinnahmen in Deutschland bei 4,72 Milliarden Euro[1]. 2018 waren es 4,54 Milliarden. Im Gegensatz dazu wachsen viele Disziplinen des Online-Marketings seit Jahren kontinuierlich.

Durch die Digitalisierung des klassischen TV werden aber nun auch in diesem Bereich neue Möglichkeiten entstehen, die das Marketing beeinflussen werden und vielleicht der TV-Werbung zu alter Stärke verhelfen werden. Bereits 2016 habe ich auf der Bewegtbild-Konferenz[2] in Köln Referenten über grandiose neue Möglichkeiten der Werbeaussteuerung auf klassische TV-Gerät sprechen hören. Offenbar waren die technischen Hürden aber hoch, denn es hat drei Jahre gedauert, bis das erste zarte Pflänzchen der damals propagierten Visionen, sichtbar wurde.

So ging beispielsweise Seven-One Media mit dem sogenannten Addressable-TV im August 2019 in den Regelbetrieb. Addressable-TV bedeutet, dass Fernsehzuschauern in Abhängigkeit von unterschiedlichen Kriterien auch unterschiedliche Werbespots in einer TV-Sendung präsentiert bekommen. Zum Beispiel ist es aktuell möglich, einem Zuschauer in Hamburg eine andere Werbung zu präsentieren, als einem Zuschauer in München. Zu diesem Zweck wird der Standard-Werbespot durch individuelle, auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene, Werbung überblendet. In der Theorie können damit im Fernsehen Kampagnen ähnlich differenziert ausgesteuert werden, wie es in der digitalen Werbung im Internet seit Jahren möglich ist. Allerdings bedingt das von Seven-One Media entwickelte Verfahren ein sogenanntes Smart-TV, welches den HbbTV Standard[3] ab Version 1.5 unterstützt. Einfach ausgedrückt ist das ein internetfähiges Fernsehgerät. Zuschauer die nur über ein konventionelles Gerät verfügen, würden also nicht in den Genuss der individualisierten Werbung kommen. Sie würden schlicht den Standard-Werbespot sehen. In Deutschland stehen laut Seven-One Media[4]  im Jahr 2019 rund 12 Millionen TV-Geräte die Addressable-TV unterstützen.

Addressable-TV steht erst ganz am Anfang. In der Theorie, und sicherlich auch bei kontinuierlicher technischer Weiterentwicklung in der Praxis, wird damit ein differenziertes Targeting möglich, wie es heute schon bei der Internetwerbung üblich ist. Auch Interaktionen, wie beispielsweise die direkte Bestellung am TV-Bildschirm ist keine Utopie mehr, sondern rückt in greifbare Nähe. Durch Addressable-TV erfährt Fernsehwerbung eine Aufwertung. Es bleibt abzuwarten, wie Werbetreibende diese neuen Möglichkeiten annehmen und einsetzen. Ohne Frage werden die Entwicklungen in Bezug auf Addressable-TV das Marketing in Deutschland erneut verändern.


[1] Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/76850/umfrage/einnahmen-am-tv-werbemarkt-seit-1998/

[2] Vgl. https://www.lammenett.de/div/eindruecke-von-der-bewegtbild-konferenz-am-07-04-2016-in-koeln.html

[3] Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Hybrid_Broadcast_Broadband_TV

[4] Vgl. https://www.sevenonemedia.de/addressable-tv/basisinformation, Zugriff 20.08.2019

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