Unter allen Herausforderungen, denen Unternehmen aller Art derzeit gegenüberstehen, stellt der Megatrend »digitale Transformation« zweifellos die größte dar. Kein Unternehmen kann sich dem auf Dauer entziehen. Die Fülle digitaler Anforderungen, mit denen sich Unternehmen heute konfrontiert sehen, ist immens. Die digitale Welt entwickelt sich in einem rasenden Tempo. Unternehmen müssen daher neue Fähigkeiten aufbauen. Vielfach muss die Unternehmensorganisation an das veränderte Kundenverhalten und die neuen Erwartungen der Kunden angepasst werden. Es müssen neue Strategien entworfen und Markenbudgets umverteilt werden. Und das alles in einer rasenden Geschwindigkeit. Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, diesem Tempo zu folgen. Online-Marketing ist ein Kernbaustein der »digitalen Transformation«. Die Mehrheit der deutschen Unternehmen betreibt heute bereits Online-Marketing. Es ist ein fester Baustein in ihrem Marketing-Konzept. In der Praxis agieren viele Unternehmen jedoch ohne durchdachten Fahrplan, was ein Konzept ja schlussendlich ist. Mir sind sogar Unternehmen bekannt, die nennenswerte sechsstellige Summen pro Jahr ausgeben, ohne jemals hinterfragt zu haben, welchen Effekt diese Investition hat und wie der Effekt messbar gemacht werden kann. Oder aber sie beurteilen den Effekt falsch, weil sie kaum relevante Kennzahlen zur Beurteilung heranziehen. In der Praxis kommt es daher häufig zu einem suboptimalen Einsatz von Marketingbudgets.
Ein Online-Marketing-Konzept ist ein durchdachter Fahrplan. Dieser Fahrplan ermöglicht den optimalen Einsatz von Marketingbudgets vor dem Hintergrund zuvor definierter Ziele. Der Prozess der Online-Marketing-Konzeption beschreibt den Weg zum Konzept.
Eine durchdachte Online-Marketing-Konzeption folgt dabei dem bekannten Pfad: Ziele -> Strategien -> Mix.
- Die erste Phase der Online-Marketing-Konzeption beschäftigt sich mit den Zielen des Online-Marketings. Diese sind i. d. R. nicht isoliert zu betrachten, sondern im Kontext der gesamten Marketing-Konzeption.
- Die zweite Phase beschäftigt sich mit der Strategie, also der Beantwortung der Frage: Wo entlang führt der Weg zur Zielerreichung?
- Die finalen Fragen im Rahmen der Online-Marketing-Konzeption lauten: Was muss konkret eingesetzt werden? Wie sieht der Mix aus? Wie viel von welcher Teildisziplin ist im Mix enthalten?
Dieser Pfad ist identisch mit den Konzeptschritten aus dem klassischen Marketing. Warum sollte es im Online-Marketing anders sein? Unterschiede ergeben sich auf der Detailebene. Im Online-Marketing kann Erfolg viel kurzfristiger gemessen werden. Die Arbeit mit Kennzahlen funktioniert anders. Eine Aussteuerung und Feinjustierung von Bausteinen im laufenden Prozess ist möglich; was beim klassischen Marketing nicht der Fall ist. Ferner sieht die zweite Zielebene beim Online-Marketing anders aus als im klassischen Marketing.
Wert- und nachhaltige Online-Marketing-Konzepte orientieren sich daher viel früher an relevanten Kennzahlen. Online-Marketing ist ein Stück weit mathematischer als das Marketing in der Offlinewelt. Die Determinierung der »richtigen« Kennzahlen beginnt im Grunde schon bei der Zieldefinition.
Online-Marketing ist sehr vielschichtig und komplex. Es lauern daher viele Risiken und Fallstricke. Einige Teildisziplinen sind noch sehr jung und kaum entdeckt. Beispielsweise gaben deutsche Unternehmen 2016 weniger als zwei Prozent ihres Werbebudgets für Mobile-Marketing aus, was geradezu paradox ist, denn der Durchschnittsdeutsche schaute auch 2016 schon rund 80 Mal pro Tag auf sein Smartphone. Andererseits ist in etablierten Teildisziplinen der Wettbewerbsdruck in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Ein Beispiel dafür ist das Keyword-Advertising. Im Laufe der Jahre haben immer mehr Unternehmen das Keyword-Advertising für sich entdeckt. Daraufhin sind die Klickpreise explodiert. Das hat dazu geführt, dass Keyword-Advertising heute nicht mehr in jedem Online-Marketing-Mix eine »sichere Bank« ist.
Es gibt daher viele gute Gründe, Online-Marketing in strukturierter, zielorientierter und konzeptionell sauber ausgearbeiteter Form zu betreiben. Alles andere wäre heute mit unnötigen Risiken behaftet.