Suchmaschinenoptimierung für Online-Shops – der Longtail

Bei vielen klassischen Websites geht es bei der Suchmaschinenoptimierung nur um einige wenige, oft stark umkämpfte Keywords. Für meine Magento-Agentur (http://www.inmedias.de) sind beispielsweise nur 10 Keywords wirklich relevant. Für meine TYPO3-Agentur www.typo3-macher.de sind es sogar nur fünf. Das ist bei Online-Shops im Regelfall ganz anders. Online-Shops erhalten, wenn sie gut gemacht sind, über den sogenannten Long Tail weit mehr Besuchertraffic, als über die wenigen generischen Top-Suchbegriffe. Hierfür gibt es zwei Gründe:

  • Der Kampf um die wenigen Plätze auf der ersten Seite ist oft sehr hart, die Konkurrenz hoch. Alle wollen bei den Top-Suchbegriffen oben sein. Die Chance es zu schaffen, ist vergleichsweise gering.
  • Die Long Tail Optimierung wird auch deshalb immer wichtiger, weil sich das Suchverhalten der Internetnutzer geändert hat. Suchten die Nutzer früher oft mit einem Suchbegriff, so geht der Trend immer mehr zu 2-4 Wortkombinationen.

Zwei Beispiele sollen den Zusammenhang verdeutlichen. Der Shop www.mapodo.de verkauft Motoröl. Die wichtigsten Top-Suchbegriffe sind „Motoröl“ und „Motorenöle“. Im Dezember 2010 kamen nur 0,45% der Besuche über diese beiden Suchbegriffe zur Website. Die meisten Besucher kamen über den Long Tail.

Auch auf meinen Shop www.az61.de, bei dem es primär um einen Vokabeltrainer geht, gelangen mehr Besucher über den sogenannten Long Tail auf die Website, als über das wichtigste Suchwort „Vokabeltrainer“. Die folgende Tabelle verdeutlicht diese Aussage. Sie zeigt einen Ausschnitt aus der Referer-Statistik für einen Tag im Dezember 2010.

KeywordZugriffeKeywordZugriffe
vokabeltrainer326englisch bildbeschreibung vokabeln4
Vokabelprogramm214englisch vokabeln wirtschaft4
französisch vokabeln lernen30französisch lernen vokabeln5
französische vokabeln24französisch thema jugendliche5
vokabeltrainer fürs handy27französisch vokabeltrainer mac5
vokabeltrainer kostenlos23russische adjektive5
russisch vokabeln21schreibtechnik5
englisch vokabeln lernen20schulhomepage4
handy vokabeltrainer19vokabelliste globalisierung4
russische vokabeln19vokabeln reisen4
vokabeltrainer handy kostenlos19vokabeltrainer audio4
russisch vokabeltrainer16vokabeltrainer english4
vokabeltrainer für handy15vokabeltrainer für windows4
vokabeltrainer russisch14vokabeltrainer linux4
az-6112vokabeltrainer wirtschaftsenglisch4
englisch vokabelliste12wirtschaft vokabeln4
filmanalyse englisch vokabeln11www.az61.de4
az 6111a-z6-13
linux vokabeltrainer10az6-1 download3
vokabelliste französisch9begriffe gastronomie3
az6-1.de8charakterisierung englisch3
bildbeschreibung französisch8englisch vokabelliste grundwortschatz3
englisch vokabeln charakterisierung8englisch vokabeln essen und trinken3
französisch vokabeln kostenlos8englische vokabeln für charakterisierung3
vokabeltrainer apple7englische vokabeln lernen3
englisch lernen linux7französisch auf reisen3
französisch vokabelliste7französisch recht1
strukturwörter englisch7französisch strukturwörter1
vokabeltrainer französisch6französisch vokabeln tourismus1
charakterisierung englisch vokabeln6französische strukturwörter1
strukturwörter französisch6handy als vokabeltrainer1
vokabelliste englisch6handy vokabeltrainer kostenlos1

Fazit: Der Long Tail ist oft extrem wichtig für Online-Shops. Oft ist die Anzahl der Besucher, die über den Long Tail zu einem Shop gelangen in der Summe viel größer, als die Anzahl der Besucher, die über die Handvoll Top-Keywords kommen. Der Long Tail deckt oft tausende Wortkombinationen ab, an die man kaum denkt. Außerdem sind Besucher, die über den Long Tail kommen, oft sehr kaufaffin. Denn „Long Tail Besucher“ wissen genau was sie wollen – was sie durch die Eingabe von 2-4 Wortkombinationen deutlich machen.

Was aber kann ein Shopbetreiber tun, um eine gute Long Tail Optimierung zu erreichen? Grundsätzlich gibt es diesbezüglich mehrere Faktoren, die berücksichtigt werden müssen. Die wichtigsten werden in der Folge angesprochen. Manche Faktoren hängen von den Fähigkeiten und Funktionen der Shopsoftware ab, andere nicht. Auch auf diesen Aspekt wird in der Folge eingegangen.

Generell kann man auch bei der Long Tail Optimierung unterteilen in:

Onpage-Optimierung

Text, Technik, Struktur

und Offpage-Optimierung

Die Offpage-Optimierung ist meiner Beobachtung nach für die Long-Tail Optimierung nicht entscheidend. Ich habe sogar Kunden, die machen mit kleinen und mittleren Shops ohne jedwede Offpage-Optimierung beträchtliche Umsatzanteile über den Long-Tail.

Einflussfaktor Text (unique Content)

Bei der Onsite-Optimierung gilt heute einmal mehr das Motto: Content is king. Der wesentliche Content eines Online-Shops sind in der Regel die Produktbeschreibungen. Genau hier liegt das Problem. Die meisten Shopbetreiber beziehen die Produktbeschreibungen von ihren Lieferanten. Häufig sind die Produktbeschreibungen in vielen Online-Shops daher exakt identisch. Wie soll Google da eine wichtige und relevante Shop-Webseite von einer unwichtigen unterscheiden? Das Problem welches sich hieraus ergibt, wird gemeinhin als „duplicate content“ bezeichnet. Für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist das suboptimal. Google behandelt doppelten Content mit Restriktionen.

Um mit der Suchmaschinenoptimierung erfolgreich zu sein, sollten sich Shopbetreiber um „einzigartige“ Texte in ihrem Online-Shop bemühen. Zu neudeutsch würde man von „unique Content“ sprechen. Das ist allerdings leichter gesagt als getan. Sicherlich kann ein Shopbetreiber, der nur wenige hundert Produkte in seinem Shop verkauft, zu jedem Produkt einen eigenen Text schreiben. Doch bei mehreren zehntausend Produkten gestaltet sich dieses schon sehr aufwendig. Ein Ausweg aus diesem Dilemma kann vom Benutzer generierter Inhalt sein. Zu neudeutsch: user generated content. User generated content entsteht beispielsweise, wenn Käufer auf der Shop-Webseite Bewertungen zu Produkten abgeben.

Natürlich ist es auch in Online-Shops nicht verboten, zusätzlich einzigartigen Text zu erstellen und an wichtigen Schlüsselpositionen zu verankern. Hier bieten sich die Rubrikseiten oder die Übersichtsseiten eines Online-Shops an. In solchen Fällen ist es Bedingung, dass die verwendete Shop-Software auch CMS-Funktionalität bietet und die flexible Gestaltung von Rubrikenseiten erlaubt. Nicht jedes Shopsystem unterstützt diese Möglichkeiten. Manche Shop-Betreiber gehen sogar so weit, ein Glossar oder ein Forum anzubieten, um ihren Shop durch einzigartigen Content anzureichern. In der Regel kommt dann eine Drittsoftware zum Einsatz, die mit der Shop-Software verknüpft wird.

Grundsätzlich gilt sowohl für die Rubrikenseiten als auch die Produktdetailseiten, dass eine ausreichende Textmenge vorhanden sein sollte. Die Texte sollten die Top-Keywords und Top-Keywordkombinationen enthalten – ohne jedoch in Spam auszuarten.

Technische Einflussfaktoren

In der Folge werden die wichtigsten technischen Faktoren für eine gute Long Tail Optimierung erläutert. Ebenfalls wird deutlich gemacht, welche dieser Faktoren von den Fähigkeiten und Funktionen der Shopsoftware abhängen. Ganz wichtig: es ist in der Regel nicht zielführend, wenn Sie einige Faktoren berücksichtigen, andere aber nicht. Es werden hier ja nur die wichtigsten Faktoren angesprochen, die im Idealfall vollständig erfüllt werden sollten.

Sauberer HTML/CSS Code

Gut strukturierter und valider Code ist für eine Suchmaschine besser zu lesen, als mangelhafter Code. Valider HTML-Code bedeutend in der Regel eine höhere Platzierungen in Suchmaschinen. Es ist deshalb ausgesprochen empfehlenswert, den Code eines Shops auf Einhaltung der Standards des W3C zu prüfen. Nutzen Sie hierzu die Code-Validatoren auf der Website des W3C http://validator.w3.org/.

Die meisten Shops basieren auf Templates. Templates sind im Grunde eine Art Gerüst, welches den Seitenaufbau festlegt. Zwar ist die technische Machart dieser Templates von Shopsystem zu Shopsystem unterschiedlich, doch an den Browser ausgeliefert wird immer das Gleiche: HTML/CSS. Es liegt also nicht am Shopsystem, wenn Ihr Shop keinen validen Code ausliefert, sondern an dem Know-How derer, die das HTML/CSS Template erstellt haben.

Nur der Vollständigkeit halber erwähne ich an dieser Stelle, dass Tabellen-basierte Templates aus SEO-Sicht nicht mehr verwendet werden sollten. Gleiches gilt übrigens für Frame-basierte Shopsysteme. Beides sieht man auch immer seltener.

Semantisch korrekte Verwendung von Tags

Auch die semantisch korrekte Verwendung von Tags wie Strong, H1, H2, H3 usw. innerhalb der HTML-Struktur einzelner Shop-Seiten ist für die Onsite-Optimierung von Bedeutung. Semantisch korrekte Auszeichnung benutzt HTML-Elemente entsprechend ihrem eigentlichen Verwendungszweck. Gut strukturiertes HTML hat einen semantischen Sinngehalt für eine breite Anzahl von Programmen und insbesondere für Suchmaschinen. Ein gut strukturierter Text ist für die Suchmaschine viel leichter auswertbar, als ein völlig unsinnig strukturierter Text. Sehr häufig findet man aber bei Online-Shops elementare Fehler bei der Textstrukturierung. Das liegt zumeist daran, dass wenig fachkundige Designer ein für das Auge sehr schönes Shop-Design entwickeln und hierbei HTML-Tags völlig willkürlich verwenden. Frei nach dem Motto: Hauptsache es sieht gut aus und lässt sich mit dem Auge des Menschen gut lesen. Ob die Suchmaschine den Text auch hervorragend lesen kann, steht auf einem ganz anderen Blatt.

Es sollten bevorzugt Standard-HTML-Elemente benutzt werden. Diese sollten ihrem semantischen Sinngehalt entsprechend verwendet werden. Einfach ausgedrückt: Für Überschriften sollen die entsprechenden Überschriften-Elemente beginnend bei H1 benutzt werden, für Text-Absätze das Absatz-Element (<p>) und für Listen die entsprechenden Listen-Elemente. In der Realität findet man jedoch oft die wildesten Konstruktionen.

Freies Setzen wichtiger Tags

In Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung gibt es Tags, die von besonderer von Bedeutung sind. Dies ist der Title-Tag und die Meta-Description. Google bezieht die Texte welche auf der SERP nach einer Suche angezeigt werden sehr häufig aus dem Title-Tag und der Meta-Description. Ein Beispiel soll den Sachverhalt verdeutlichen: Gesucht wurde im Januar 2011 nach „Motoröl BMW“. Gefunden wurde an vierter Stelle auf der Google SERP:

Original Opel u. BMW Motoröl 5 W-30 dexos2 – mapodo
5 W – 30 dexos2, Fuel Economy, Longlife für BMW, Opel, Mercedes Vollsynthetisches Öl der Spitzenklasse, mit optimaler Kraftstoffersparnis und Motorschutz.
www.mapodo.de/original-opel-u-bmw-motorol-5-w-30-dexos2.html

Der Title-Tag dieser Seite lautete:

<title>Original Opel u. BMW Motoröl 5 W-30 dexos2</title>

Die Meta-Description lautete:

<meta name=“description“ content=“ 5 W-30 dexos2, Fuel Economy, Longlife für BMW, Opel, Mercedes Vollsynthetisches Öl der Spitzenklasse, mit optimaler Kraftstoffersparnis und Motorschutz“ />

Bei den meisten Online-Shops werden diese Inhalte automatisch generiert. Das ist insbesondere bei großen Online-Shops kaum anders machbar. Dennoch ist es natürlich hilfreich, wenn man im Fall der Fälle manuell eingreifen kann und den Title-Tag, die Meta-Description manuell verändern kann. Bei vielen älteren Online-Shops ist dieses nur sehr umständlich möglich. Modernere Online-Shops ermöglichen dieses bereits im Standard.

URL

Hilfreich für eine Long Tail Optimierung sind sogenannten sprechenden URLs. Sprechende URLs greifen die Suchbegriffe auf. Zum Vergleich hier einmal eine typische nicht sprechende URL:

http://shop.strato.de/epages/61760978.sf/de_DE/?ObjectPath=/Shops/61760978/Categories/PKW%C3%B6lII/%225W-30%20MB%2BBMW%22

und eine sprechende URL:

http://www.mapodo.de/original-bmw-longlife-04-motorol-5w-30.html.

In beiden Fällen geht es um BMW Motoröl mit der Viskosität 5W30.

Nicht nur auf Produktebene, sondern auf Rubrikenseiten-Ebene sind sprechende Links von Bedeutung. Hier der Vergleich zweier Rubrikenseiten – ohne und mit sprechendem Link:

http://shop.strato.de/epages/61760978.sf/de_DE/?ObjectPath=/Shops/61760978/Categories/%22PKW%C3%96L%22/10W-40

http://www.mapodo.de/motoroele/viskositaeten/motorol-10w-40.html

Sprechende Links erhöhen nicht nur die Chance auf ein gutes Listing, sie leisten auch einen Beitrag zu einem optisch ansprechenderen Listing auf der SERP.

Es gibt heute immer noch viele Online-Shops, die die Erzeugung sprechender URLs nicht unterstützten. Moderne Online-Shops erzeugen sprechende URLs automatisch auf Basis der Rubriken- und Produktbezeichnungen und erlauben sogar, dass die Pfad-Angaben manuell änderbar sind. Hier ein Beispiel für die URL eines weißen carbon Skihelms der Firma Uvex beim Anbieter sportzz.de:

http://www.sportzz.de/ski-snowboard/ski-alpin/skihelme/skihelm-uvex-funride-weiss-carbon-look-matt.html

Der rot markierte Teil der URL macht für die Darstellung der eigentlichen Produktseite im vorliegenden Konstrukt kaum Sinn. Die wichtigen Keywords „Skihelm“, „Uvex“ „weiss-carbon“ sind bereits durch den Produktnamen enthalten. Es empfiehlt sich daher, zwar für die Rubrikenseite die URL http://www.sportzz.de/ski-snowboard/ski-alpin/skihelme/ zu behalten, da diese die wichtigen Keywords „Snowboard“, „Ski-alpin“, „Skihelme“ enthält, für die eigentliche Produktseite aber eine verkürzte URL ein zu setzten: http://www.sportzz.de/skihelm-uvex-funride-weiss-carbon-look-matt.html.

Enthalten Rubrikenseiten keine relevanten Keywords, so bietet sich deren Kürzung an. Überlange URLs sind ohnehin nicht positiv zu sehen. Beispiel einer langen Rubrikenseiten-URL und deren Verkürzung:

http://www.skybad.de/hersteller/kategorie-moebel/badmobel/duravit.html

http://www.skybad.de/k/km/badmobel/duravit.html

Wie sich die URLs eines Shops zusammensetzen und ob manuell eingegriffen werden sollte, ist von Fall zu Fall zu entscheiden. Es kommt auf die Anzahl der Produkte und deren Verteilung in Rubriken an – und natürlich auf die Möglichkeiten, die das verwendete Shop-System bietet.

Duplicate Content und das Canonnical Tag

Der Begriff Duplicate Content (engl. für „doppelter Inhalt“) bezeichnet gleichen Inhalt auf verschiedenen Webseiten. Dies gilt sowohl für Webseiten der gleichen als auch unterschiedlichen Domains. In SEO-Kreisen hielt sich lange das Gerücht, dass Google Seiten mit doppeltem Inhalt abstraft. Doch dies war eben nur ein Gerücht. Eine Abstrafung im eigentlichen Sinne gibt es nicht. Allerdings gibt es für Goolge auch keinen Grund, Seiten mit doppeltem Content zu bevorzugen. Warum auch? Doppelter Content sollte daher, wenn möglich, vermieden werden.

Die Gründe für Doppelten Content (DC) sind vielfältig. Manchmal geschieht die Verwendung bewusst, weil sie sich nicht vermeiden lässt und manchmal unabsichtlich.

Shopbetreiber verwenden besonders häufig DC. Ich bin ja bereits auf das Problem der immer gleichen Produkttexte eingegangen und habe Anregungen für dessen Linderung gegeben. Es gibt aber noch etliche weitere Stolpersteine.

Oft werden Produkte in mehreren Rubriken eingeordnet. Das macht aus Sicht des Shopbetreibers Sinn. Insbesondere wenn die Rubriken logische Suchpfade zum Produkt darstellen. Hier ein Beispiel für ein Produkt, welches mit Stand Dezember 2010 in zwei Rubriken – also auch über zwei URLs – zu finden ist. Das gleiche Produkt, es handelt sich um ein Motoröl, kann über „Viskosität“ und über „Hersteller“ erreicht werden. Eigentlich sehr gut gelöst. Doch es ist ein klassischer Fall von DC in einem Online-Shop:

http://www.mapodo.de/viskositaeten/motorol-10w-40/aral-blue-tronic-10w-40-12-ltr.html

http://www.mapodo.de/Hersteller/Aral/aral-blue-tronic-10w-40-12-ltr.html

Um diesem Problem entgegen zu wirken empfiehlt sich die Verwendung des sogenannten Canonnical Tags. Der Canonical Tag oder Canonical URL ist quasi ein Hilfsmittel der großen Suchmaschinenbetreiber, um dem Problem des DC Herr zu werden. In den Head-Bereich einer HTML-Seite wird eine Anweisung eingefügt, die den Suchmaschinen (Google, Yahoo und Microsoft) mitteilt, wo die Originalversion der Seite zu finden ist. Um bei unserem Beispiel zu bleiben – so sieht der Cannonnical Tag im Falle des oben genannten Motoröls aus:

Im vorliegenden Fall führt der Canonnical Tag dazu, die URL href=“http://www.mapodo.de/aral-blue-tronic-10w-40-12-ltr.html als Originalseite angesehen wird. Der Tag ist sowohl auf den beiden oben genannten Rubrikenseiten, als auch auf der Originalseite zu finden. Und tatsächlich – suchte man im Dezember 2010 nach „Aral Tronic 10w-40“, so erschein auf Platz 7 folgender Eintrag:

ARAL Blue Tronic | 10W-40 | 12 Ltr.
ARAL Blue Tronic | 10W-40 | Motoröl in Aral Synth-Technology. Kann in PKW Otto- und Dieselmotoren (auch aufgeladene Motoren) und in leichten …
www.mapodo.de/aral-blue-tronic-10w-40-12-ltr.html – Im Cache

Aber nicht nur der Zugang zu Produkten über unterschiedliche Rubriken können zu DC führen. Nach wie vor sind Session-IDs, die in URLs vorkommen, oft eine weitere Ursache für DC. Wenn Shopseiten, die sich nur durch eine Session-ID unterscheiden, von einer Suchmaschine indexiert werden, liegt aus Sicht der Suchmaschine DC vor.

Auch die Verwendung von unterschiedlichen Domains für gleiche Seiten führt zu DC. Hier mal ein Beispiel, welches in der Praxis sehr häufig anzutreffen ist:

http://www.meinShop.de/Shopseite1.html

und

http://www.meinShop.com/Shopseite1.html.

Ist der Webserver so konfiguriert, dass der Shop auch erreichbar ist, wenn das www bei der Eingabe weggelassen wird, entsteht im Lichte der Suchmaschine ebenfalls DC

http://meinShop.de/Shopseite1.html

http://www.meinShop.de/Shopseite1.html

Theoretisch könnte man hier auch mit dem Canonnical Tag Abhilfe schaffen. Doch Matt Cutts von Google empfiehlt in solchen Fällen ganz eindeutig die 301-Umleitung auf die richtige URL (Canonical URL). Dem würde ich mich anschließen.

Was ist eine 301-Umleitung möchten Sie jetzt wissen? Jede HTTP-Anfrage eines Browsers wird vom Webserver mit einem HTTP-Statuscode beantwortet. Er gibt Informationen darüber, ob die Anfrage erfolgreich bearbeitet wurde oder nicht. Der Statuscode 301 bedeutet „Moved Permanently“ – salopp ausgedrückt: Permanent verzogen. Das heißt, dass die angeforderte Ressource (URL) ab sofort unter der im „Location“-Header-Feld angegebenen neuen Adresse bereitsteht. Die alte Adresse ist nicht länger gültig.

Die Google Sitemap

Google ermöglicht es Webseitenbetreibern und Shop-Betreibern Seiten bei Google zwecks Indizierung einzureichen. Dieses geschieht über eine XML-Sitemap, die in den sogenannten Webmaster-Tools angemeldet werden muss. Hier ein Beispiel einer XML-Sitemap für den Online-Shop www.az61.de.

Google-Sitemap

Beispiel einer XML-Sitemap für den Online-Shop www-az61.de

In der Sitemap werden im Grunde alle Seiten des Shops untereinander aufgelistet. Dabei können pro Seite bestimmte Parameter übergeben werden. Beispielsweise, wann die Seite zuletzt modifiziert wurde, oder wie häufig die Seite in der Regel geändert wird.

Google schreibt hierzu: „Reichen Sie eine XML-Sitemap ein, damit helfen Sie Google Seiten auf Ihrer Website zu finden, die mit den üblichen Methoden alleine möglicherweise nicht gefunden werden“. Die folgende Abbildung zeigt die Google Webmaster-Tools und eine eingereichte Shop-Sitemap.

Google Webmaster-Tools

Google Webmaster-Tools, Einreichung einer XML-Sitemap

Die Einreichung einer Sitemap ist also hilfreich für Google und erhöht die Chancen auf eine Indizierung Ihrer Seiten und damit auf eine bessere Position auf der SERP. Doch um eine Sitemap anmelden zu können, muss man erst eine haben. Sie merken wahrscheinlich schon, worauf ich hinaus will. Bei manchen Shopsystemen ist die Erzeugung einer Google Sitemap nicht im Standard enthalten. Dieses muss entweder über ein drittes Programm erfolgen, einen sogenannten Sitemap-Generator, oder über ein nachträglich zu implementierendes Modul.

Die Behandlung von Bildmaterial

Die Behandlung von Bildmaterial in Online-Shops ist gleich aus zwei Blickwinkeln von Bedeutung. Zum Einen können Bilder so benannt werden, dass sie wichtige Keywords im Namen enthalten. Dieses kann dann auch noch dadurch unterstützt werden, dass dem Bild ein Title- und Alt-Attribut mitgegeben wird. Hierdurch wird die soganannte Keyword-Density für wichtige Suchworte unterstützt.

Manche Shops nutzen diese Möglichkeit und geben auch ihren Prodktbildern „sprechende Namen“. Besonders Social-Shopping Portale, die sich ganz stark auch von SEO-Traffic finanzieren setzen diese Technik ein. Zum Vergleich hier ein Beispiel für einen Nike Laufschuh.

So ist der Laufschuh bei Edelight benannt:

http://files.edelight.de/img/posts/228x228_nike-laufschuhe-lunarglide-von-emeriks.jpg

Zum Vergleich hier ein Negativbeispiel, wie man es bei sehr vielen Online-Shops findet:

http://www.lauf-bar.de/images/articles/2914632b58f45d86823d89c9ef60e4c1_4.jpg

Auch das Title- und Alt-Attribut enthält bei edelight.de die wichtigen Suchworte „Nike“ und „Laufschuh“.

<img src=“http://files.edelight.de/img/posts/228x228_nike-laufschuhe-lunarglide-von-emeriks.jpg“ title=“nike LAUFSCHUHE LUNARGLIDE+“ alt=“nike LAUFSCHUHE LUNARGLIDE+“ width=“228″ height=“228″ /></a>

Der zweite Grund, bei der Benamung der Bilder entsprechende Keywords zu verwenden, hat mit Veränderungen zu tun, die seit Einführung von universal search eingetreten sind. Auf der Suchergebnisseite werden seit universal search auch manchmal Bilder aus Google-Pictures angezeigt. Eine Benahmung der Bilddateien mit relevanten Keywords, sowie die Vergabe von Title- und Alt-Attribut, erhöht die Chancen, im Rahmen von universal search auf den Online-Shop aufmerksam zu machen. Besonders in Nischenmärkten kann dies sehr interessant werden. Die folgende Abbildung zeigt die Einblendung von Nike Laufschuhen an prominenter Position auf der SERP beim Suchwort Nike Laufschuh. Die Bilder stammen nicht aus Google-Base, sondern aus Google-Pictures.

Google-Pictures

Nike-Laufschuh aus Google Pictures auf SERP

Struktur des Shops

Die Struktur einer Shop-Website ist für den SEO-Erfolg durchaus von Bedeutung. Ein alter Grundsatz der Suchmaschinenoptimierung sagt: „Nicht alles in einen Topf werfen – eine Seite ein Thema“. Es empfiehlt sich, die Inhalte eines Online-Shops sinnvoll zu strukturieren und sogenannte Themenwolken zu bilden. Aus zwei Gründen ist die Bildung von Themenwolken relevant:

  • Die Bildung von Themenwolken trägt zu einer – aus SEO-Sicht brauchbaren Keyword-Density bei. Keyword-Density bedeutet Suchwort- oder Keyworddichte. Sie beschreibt, wie häufig ein Begriff (in der Regel ein relevantes Suchwort) auf einer Seite vorkommt. Bei der Suchmaschinen-Optimierung wird versucht, die Keyword-Density so anzupassen, dass Top-Suchbegriffe 4-8 Mal je 100 Worte vorkommen. Man spricht dann auch von einer Keywrod-Density von 4-8%. Werden Themenwolken gebildet, so findet eine natürliche Konzentration auf Keywords aus einem Themenbereich statt.
  • Die Bildung von Themenwolken lässt die Summe der zu einem Thema zur Verfügung stehenden Inhalte größer erscheinen. Im Lichte einer Suchmaschine sind Informationsquellen mit viel Inhalt zu einem Thema „relevanter und wichtiger“, als Informationsquellen mit wenig Inhalt. Die Bildung von Themenwolken unterstützt daher die Bemühungen um ein gutes Listing.

Themenwolken durch sinnvolle Rubrikenbildung

In Bezug auf einen Online-Shop würde man sogenannte Themenwolken über Rubriken oder Kategorien bilden. In einem Shop für Tiernahrung würde man beispielsweise kategorisieren nach Vogelfutter, Hundefutter und Katzenfutter. In einem Shop für Öle nach Motoröl, Getriebeöl, Oldtimeröl oder nach Autoölen und Motorradölen. Natürlich hängt die sinnvolle Kategorienbildung auch davon ab, welche Suchworte in Google wie häufig nachgefragt werden. Um dieses herauszufinden, hilft eine Keyword-Analyse.

Im Idealfall sind die Rubriken- oder Kategorienseiten mit relevantem Text angereichert. Moderne Shop-Systeme unterstützen die flexible Gestaltung von Rubrikenseiten – also Seiten, die entweder nur aus frei definierbarem Text bestehen, oder aus Text und Produktenangeboten (meistens die Top-Seller der Rubrik). Das folgende Beispiel zeigt die Rubrik „Motoröle für BMW“ eines auf Öle spezialisierten Online-Shops. Die Keyword-Density für BMW betrug im Dezember 2010 4,48%, für Motoröl 3,03%.

Mapodo Motoröl-Onlineshop

Online-Shop, Themenwolke BMW Motoröl

Themenwolken schaffen durch Verlinkung

Wichtig in Bezug auf die Struktur eines Online-Shops ist auch die Möglichkeit der Verlinkung von Produkten untereinander. Werden komplementäre Produkte oder Produktalternativen untereinander verlinkt, so entstehen in der Regel sinnvolle Themenwolken. Je größer eine Themenwolke ist, desto bedeutsamer erscheint sie der Suchmaschine in Bezug auf relevante Keywords. Voraussetzung ist natürlich, dass die relevanten Keywords sowohl den Text der Themenwolke als auch im nicht sichtbaren Text entsprechender Code-Elemente vorkommen.

Mit einer guten Online-Shop Software lassen sich Verlinkungen dieser Art automatisch erstellen. Mittlerweile Standard sind Funktionen wie:

Kunden die dieses Produkt gekauft haben, haben auch folgende Produkte gekauft…

Kunden die dieses Produkt angesehen haben, haben auch folgende Produkte angesehen…

Zu diesem Produkt passen auch folgende Produkte…

Die Verlinkung von komplementären Produkten oder Alternativprodukten führt nicht nur zu positiven Effekten im Sinne von Suchmaschinenoptimierung, sondern auch zu mehr Umsatz. Nicht selten firmieren Funktionen zur automatischen Linkgenerierung in Online-Shops daher unter „Up-Selling“ oder „Cross-Selling“.

Problematisch wird die Erzeugung von Links zu komplementären Produkten dann, wenn der Shop aus einer Warenwirtschaft automatisch mit Produktdaten bestückt wird, dort aber keine komplementären Produkte gepflegt sind. Bei Online-Shops mit geringer Produktanzahl kann man darüber nachdenken, diese Verknüpfung im Shop manuell nachzupflegen. Bei Shops mit mehreren zehntausend Produkten wäre das aber eine Sisyphusarbeit.

Behandlung unterschiedlicher Sprachversionen

Auch die sinnvolle Behandlung von unterschiedlichen Sprachversionen fällt in den Themenbereich Struktur eines Online-Shops. Sehr häufig findet man Online-Shops, die die gleichen Produkte in unterschiedlichen Ländern/Sprachen verkaufen. Hierzu sind dann unterschiedliche Shopviews in Unterverzeichnissen verankert (Beispiel: www.xyz.de/de/… www.xyz.de/en/ … usw.). Eigentlich ist diese Form der Strukturierung sauber und natürlich auch sinnvoll. Doch nicht so in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung. Vorteilhafter wäre es, die unterschiedlichen Sprachversionen auf generischen Domains zu verankern, anstatt sie in Unterverzeichnisse zu bannen (Beispiel: www.xyz.de … www.xyz.com … usw.). Alternativ könnte auch mit Subdomains gearbeitet werden, das Subdomains von Suchmaschinen wie eigenständige Domains behandelt werden (Beispiel: motoroel.xyz.com … motor-oil.xyz.com … usw). Natürlich sollten die Produkttexte auch in der jeweiligen Sprache vorliegen. Ich kenne Deutsche Online-Shops, die einen komplett separaten Storeview in Englischer Sprache erstellt haben, also mit Englischen Menüs und Englischen Einführungstexten, aber mit deutschsprachigen Produkttexten . Welche eine Ironie. Die Chance auf diese Weise ein gutes Ranking in einer Englischen Suchmaschine zu erlangen, sind recht gering.

Besondere Bedeutung der Startseite

Der Startseite eines Online-Shops kommt in der Regel aus mehrerlei Hinsicht eine besondere Bedeutung zu. Die Startseite ist in der Regel der Einstieg in den sehr gut strukturierten Online-Shop. Das heißt von hier aus sollten Links in die einzelnen Themenbereiche des Online-Shops führen. Auch sollten auf der Startseite die wichtigsten Keywords in Bezug auf das Angebot des Online-Shops zu finden sein. Startseiten mit tollen Flash-Animationen und wenig weiterführenden Links sind aus Sicht einer Suchmaschine in der Regel kaum von Interesse. Hochgradig überladene Startseiten, die aufgrund ihrer mit Links gespickten Überfrachtung kaum eine Struktur erkennen lassen, können ebenfalls als suboptimal bezeichnet werden.

Navigationselemente und deren Relevantz für SEO

Bei Navigationselementen wie einer ausklappenden Rubrikenstruktur sollte auf jeden Fall darauf geachtet werden, dass diese auch suchmaschinenfreundlich implementiert sind. Eine Implementierung über JavaScript oder Flash kann viele Probleme erzeugen. Die Navigationselemente sollten daher als statische HTML-Links im Quellcode zu finden sein.

Optimal für eine Suchmaschine ist reines HTML/CSS, wobei CSS bei richtiger Anwendung durchaus optisch ansprechende Menüs realisierbar macht. Die Navigation besteht im günstigen FAll aus suchmaschinenfreundlichen Textlinks. Dabei müssen Sie weder auf Grafik noch auf Effekte bei der Menübedienung verzichten. Ideal aus mehrfacher Hinsicht ist eine Listennavigation, in der die einzelnen Menüpunkte als einfache Aufzählung im Quelltext zu finden sind und dann per CSS wunschgemäß formatiert werden. Denn hier wird in der Regel das beste Verhältnis von „Nutzlast“ in Form der Links zu „überflüssigem Markup“ repräsentiert. Auch komplizierte Strukturen, wie mehrstufige „Drop Down – Menüs“, für die ansonsten JavaScript eingesetzt wird und die möglichst nah an einem Menü einer „echten Anwendung“ sein sollten (es aber selten), sind auf diese Weise realisierbar.

Bei Online-Shop mit einer tiefen Rubrikenstruktur ist eine so genannte Breadcrumbs- Navigation zu empfehlen (z.B. „Sie sind hier: Hersteller > Grohe > Badausstattungen > Ondus > Bademantelhaken“). Zum einen hilft sie dem Benutzer bei der Navigation. Außerdem greift die Navigation in den meisten Fällen relevante Suchbegriffe nochmal auf – und das sogar in verlinkter Form.

SEO-Tools für Shopbetreiber

Optimiert man eine Website, also keinen Shop, so sind in der Regel ca. 10 Begriffe von Bedeutung. Bei großen Websites sind es vielleicht 50 oder 100. Eine Analyse der Frage, „wo stehen diese Begriffe in Google?“ ist sehr einfach. Auch die Untersuchung der Frage, „wo stehen meine Mitbewerber bei diesen Begriffen?“, ist relativ schnell zu bewerkstelligen. Bei Online-Shops sind aber in der Regel deutlich mehr Begriffe von Bedeutung. Es kommt hier stark auf den sogenannten Long Tail an. Also auf Hunterte oder Tausende Keywords und Keywordkombinationen. Um bei derart vielen Keyowrds den Überblick zu behalten und sinnvoll Suchmaschinenoptimierung betreiben zu können, sind SEO-Tools sehr hilfreich. Mit Hilfe von SEO-Tools können wichtige Fragen zügig beantwortet werden, wie beispielsweise:

Marktanalyse – wo steht mein Shop in Google? Wo in der organischen Suche und in der Shopsuche? Welche Keywords sind gut gelistet? Welche nicht?

Potentialanalyse – Welches Potential habe welche Keywords oder Keyword-Cluster?

Wie steht mein Shop im Vergleich zum Mitbewerbershop?

Gibt es Trends, auf die ich reagieren muss?

Mit steigender betriebswirtschaftlicher Bedeutung einer guten Suchmaschinenoptimierung kamen auch immer mehr SEO-Tools auf den Markt. Grundsätzlich kann man heute zwischen Software unterscheiden, die gekauft werden muss und dann auf dem PC installiert wird und browserbasierten Mietlösungen, die nach dem „Software as a Service“ (SaaS) Modell vermarktet werden.
Für Online-Shops sind tendenziell die Saas-Lösungen die bessere Wahl. Im Internet gibt es wahrscheinlich Hunderte Webseiten, die SEO-Tools verschiedenster Machart anpreisen. Daneben gibt es Werkzeugsammlungen, die im Grunde unter einer Oberfläche alles enthalten, was man zur Effizienzsteigerung seiner SEO-Arbeit braucht. Wer in Deutschland nach professionellen Tools für SEO sucht, wird schnell über die Searchmetrics-Suite stolpern. Die Searchmetrics-Suite bezeichnet sich selbst als „Search Analytics Software“ und war in Deutschland Trendsetter und Innovator für webbasierte SEO-Software. Misst man die Software an ihrem Nachahmer, so ist sie sicherlich extrem erfolgreich.

In der folgenden Tabelle werden verschiedenste SEO-Werkzeuge verglichen. Einigen von diesen Werkzeugen sieht man an, dass sie von der Searchmetrics-Suite inspiriert sind.

SEO-Werkzeuge

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