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Im Rahmen einer Onlinemarketing Kampagne ist eine Landingpage die erste Seite, die ein Besucher sieht, nachdem er auf ein wie immer geartetes Werbemittel geklickt hat. Meistens ist eine Landingpage eine eigens für eine bestimmte Kampagne entwickelte Seite, die mit Hinblick auf die Ziele der Kampagne optimiert wurde. Oftmals führen ein oder mehrere Werbemittel – durchaus auch aus unterschiedlichen Disziplinen des Online-Marketings – zu dieser Landingpage. Das können beispielsweise Werbebanner, redaktionelle Textanzeigen in Online-Magazinen, Keyword Advertising Anzeigen in Suchmaschinen, oder auch von einem Affiliatepartner durch E-Mail-Marketing herbeigeführte Besucher sein. Die Landingpage hat die Aufgabe zu bewirken, dass der Besucher die gewünschte Transaktion ausführt. In der Regel ist das der Kauf einer Ware oder Dienstleistung, das Abonnement eines Newsletters, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder ähnliches.

Damit das Werbemittel des Werbetreibenden auf den unterschiedlichen Webseiten (mir fällt keine bessere Formulierung ein, aber diese finde ich irgendwie unglücklich) auch eingeblendet wird, zahlt der Werbetreibende einen wie auch immer gearteten Obolus. Bei der Bannerwerbung werden in der Regel Tausender Kontaktpreise abgerechnet (TKPs). Bei den Suchmaschinen (Keyword Advertising) wird auf Kosten-Pro-Klick Basis abgerechnet (CPC). Unabhängig vom Abrechnungsmodell gilt für den Werbetreibenden die Maxime: Je mehr gewünschte Transaktionen (neudeutsch Conversions), desto besser. Landingpages, die ihre Besucher häufiger dazu animieren, die vom Werbetreibender gewünschte Transaktion auszuführen, sind also werthaltiger als solche, die dieses seltener bewerkstelligen können. Je nach Konstellation können hier bereits wenige Prozentpunkte einen enormen Unterschied ausmachen. Folgendes Rechenbeispiel verdeutlicht den Zusammenhang:
Rechenbeispiel
Nehmen wir einmal an, ein Werbetreibender gibt pro Monat 40.000 Euro für Keyword Advertising aus. Er leitet die Besucher, die über das Keyword Advertising auf sein Angebot aufmerksam werden zu gleichen Anteilen, auf zwei verschiedene Landingpages. Nach einem Monat stellt er fest, dass die erste Landingpage einen um 20 % höheren Umsatz erzielt als die zweite Landingpage. Durchschnittlich erzielt er mit Keyword Advertising einen Return of Investment von 1 : 3.
Da die erste Landingpage eine um 20 % höhere Transaktionsrate erreicht hat als die zweite stellt sich natürlich die Frage, wie denn sein ROI gewesen wäre, wenn er nicht zwei Landingpages, sondern nur die erste, bessere Landingpage im Einsatz gehabt hätte. Nun, mit den folgenden Gleichungen lässt sich dieses ermitteln:
X ist der ROI der zweiten Landingpage: X * 1,2 + X = 120.000,- // X = 54.545,45 Euro
Da der ROI der ersten Landingpage 20% höher lag wäre beim alleinigen Einsatz der ersten Landingpage folgender ROI entstanden: 54.545,45 *1,2 * 2 = 130.909,09 Euro.
Im Klartext lässt sich festhalten, dass in diesem Beispiel der alleinige Einsatz der besseren Landingpage zu einem höheren Ertrag von 10.909,- Euro geführt hätte. Das entspricht einem Plus von 9%.

Tatsächlich stellt man sich in der Onlinemarketing Praxis häufig die Frage nach der „optimalen“ Landingpage. Das zuvor geschilderte Beispiel ist zwar fiktiv, doch sind die genannten Größenordnungen durchaus realistisch. Gute Landingpages erreichen durchaus sogar bis zu 50 % höhere Transaktionsraten (Conversion-Rate) als ihre Ursprungsversion. Wie aber findet man heraus, wie im jeweils individuellen Fall die „optimale“ Landingpage aussehen muss? In der Regel ist dies nur durch einen iterativen Prozess des Veränderns der Landingpage und der Messung des Effekts dieser Veränderung auf die Conversion-Rate möglich. Alternativ kann auch mit verschiedenen Landingpages gearbeitet werden, um auf diese Weise schneller an Erkenntnisse über die „optimale“ Landingpage zu gelangen. In der Erotikbranche ist diese Praxis schon lange gang und gäbe. Analysiert man jedoch die Onlinemarketing Aktivitäten deutscher Unternehmen einmal kritisch, so muss man festhalten, dass die meisten Unternehmen noch nicht mit einer ausgefeilten Landingpage Strategie arbeiten, sondern ihre Besucher ganz schlicht und einfach auf ihre Homepage lenken. Dass dieses ein fataler Fehler sein kann zeigt das oben angeführte Rechenbeispiel.

Der iterative Prozess zur Identifikation der „optimalen“ Landingpage kann natürlich ein sehr langer Weg sein. Auch das Arbeiten mit mehreren Landingpages verändert ja im Grunde nicht den Prozess des schrittweisens Herantastens an das Optimum. Möglicherweise wird das Optimum auf die geschilderte Weise auch gar nicht gefunden. Dann nämlich, wenn beispielsweise saisonale Effekte zu Verhaltensänderungen auf Besucherseite führen. Es wäre also wünschenswert, eine Methode zu haben die die Entwicklungszeit für die „optimale“ Landingpage deutlich verkürzt und vereinfacht.

Die Abkürzung

Einen sehr interessanten Lösungsansatz, der auch zur Erstellung von transaktionsstarken Landingpages eingesetzt werden kann, hat seit einigen Monaten Google.de im Angebot. Das Tool, von dem die Rede ist, heißt „Website-Optimierungstool“ und ist aktuell (Stand August 2007) noch in der Beta-Version. Das Prinzip dieses Werkzeuges ist denkbar einfach – und darum eigentlich auch genial. Auf einer Website – also auch auf einer Landingpage – können beliebige Elemente in verschiedenen Variationen angelegt werden. Elemente können beispielsweise Bilder sein, Überschriften, Sätze oder gar ganze Textpassagen. Die einzelnen Elemente werden beim Aufruf der Seite reihum miteinander kombiniert. Auf diese Weise entstehen viele verschiedene Versionen einer Seite.
Ein Beispiel:

Generiert man eine Landingpage mit drei unterschiedlichen Bildmotiven, drei unterschiedlichen Überschriften und drei unterschiedlichen Textbausteinen, so ergeben sich in Summe 27 verschiedene Versionen einer Landingpage (drei * drei * drei).
Besuchern, die auf einen ganz bestimmten Link klicken, werden nun diese 27 Variationen abwechselnd angezeigt. Gleichzeitig wird im Hintergrund überwacht, welche der 27 Versionen die meisten Transaktionen herbeiführt. Nicht selten muss man feststellen, dass eine der Versionen ein deutlich besseres Ergebnis erzielt als die Ursprungsversion. Die folgende Grafik zeigt die besten 15 aus 27 Kombinationen eines Experiments:
datei11.jpg
Abbildung 1: Quelle google.de, Website-Optimierungstool

Doch damit nicht genug. Das Tool Website-Optimierer liefert auch Einzelerkenntnisse darüber, welches Bild, welche Überschrift und welche Textpassage die besten Ergebnisse (auf Einzelebene) gebracht haben. Der nachfolgende Screenshot verdeutlicht diese Auswertungs- und Analysemöglichkeit.

datei2.jpg
Abbildung 2: Quelle Google.de, Website-Optimierungstool

Nach einer definierten Testphase kann dann überlegt werden, ob die beste der 27 Varianten weiterhin ins Rennen geschickt werden soll oder ob man weitere Experimente mit veränderten Variationen (beispielsweise die besten 6 aus 27 plus 6 neue) testet.

Obwohl dieses Werkzeug von Google sich erst in der Beta-Version befindet, funktioniert es bereits beachtlich gut und liefert ausgesprochen interessante Erkenntnisse. Mit Hilfe des Website-Optimierungstools kann der Prozess des iterativen Herantastens an die „optimale“ Landingpage deutlich vereinfacht und unter bestimmten Voraussetzungen auch deutlich verkürzt werden.

Fazit

Die Idee des Google Website-Optimierungstools ist einfach, logisch und genial. Der iterative Prozess zur Identifikation der „optimalen“ Landingpage kann je nach Konstellation deutlich verkürzt werden.

Persönliche Tests ergaben Szenarien, bei der im schlechtesten Fall die beste Kombination eine um 17% höhere Transaktionsrate erwirkte als die ursprünglich entwickelte Landingpage. Im besten Fall wurde eine um 32% höhere Transaktionsrate erzielt.

Dieses Beispiel belegt eindrucksvoll wie gewinnbringend die Arbeit mit gezielt erstellten Landingpages sein kann und wie Zeit- und Kosten sparend der Einsatz eines Tools wie des hier geschilderten sein kann.

Zum Autor: Dr. Erwin Lammenett ist Geschäftsführer der Hamburger Internetagentur team in medias GmbH und Autor des Bestsellers „Praxiswissen Online-Marketing“.

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8 Responses to “Der kurze Weg zur optimalen Landingpage”

  1. » Optimale Landingpage Says:

    [...] Im August letzen Jahres hatte ich ja das Websiteoptimierungstool von Google ausführlich getestet und darüber einen langen Beitrag verfasst. Sie erinnern sich? Nein – na gut. Hier nochmal der Link: http://www.lammenett.de/blog/2007-08-06/der-kurze-weg-zur-optimalen-landingpage/ [...]

  2. Markus Says:

    Sollte eine Landing Page auch über die normale Navigation erreicht werden können? Wenn der Besucher via Werbemittel auf die Landingpage gekommen ist, hat er ja die Möglichkeit weiter durch die Webseite zu klicken. Wie kommt er zur Landing Page zurück ausser mit dem Zurück Button? Sollte er das überhaupt?

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  3. Erwin Lammenett Says:

    Also mir sind nur sehr sehr wenge Fälle bekannt, warum man wieder auf die Landingpage zurück sollte oder müsste. Entweder kann der Besucher schon auf der Landingpage die gewünschte Transaktion ausführen (beispiel Download anfordern http://www.az6-1.de/kostenlos-testen-video.html ), oder die Landingpage dient dazu, besucher für ein grosses Gesamtangebot zu interessieren, womit sie beim Weiterklick ihr Ziel erreicht hat und nicht mehr benötigt wird.

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  4. » Landingpage versus Homepage - ein Experiment Says:

    [...] Thema “Landingpage” habe ich mich ja schon öfter besschäftigt. Siehe auch http://www.lammenett.de/blog/onlinemarketing/der-kurze-weg-zur-optimalen-landingpage.html. Hier nun ein Bericht eines neuen Experiments. Es geht dabei um die Optimierung der [...]

  5. Website-Optimizer: Ein Praxisbeispiel Says:

    [...] habe ich indirekt den Website-Optimizer von Google angesprochen. So auch in den Artikeln “Der kurze Weg zur optimalen Landingpage” und “Landingpage versus Homepage – ein Experiment”. Anlässlich der 2. [...]

  6. Performance-Marketing ++ Online-Marketing ++ Internet-Marketing Says:

    [...] Im August letzen Jahres hatte ich ja das Websiteoptimierungstool von Google ausführlich getestet und darüber einen langen Beitrag verfasst. Sie erinnern sich? Nein – na gut. Hier nochmal der Link: http://www.lammenett.de/blog/onlinemarketing/der-kurze-weg-zur-optimalen-landingpage.html [...]

  7. Tim Says:

    Das Problem mit der optimalen landingpage ist derzeit, dass es sie nicht mehr gibt. gerade mobile anfragen und kleine monitore/ auflösungen “versauen” hin und wieder das schöne konzept. ist es jetzt besser, für jede anwendung eine page zu erstellen?

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  8. Erwin Lammenett Says:

    Wie wäre es denn mit einer mobilen Website auf Basis eines dynamischen Framewors wie http://jquerymobile.com/ ?

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