Searchmetrics allgemeine Rankingfaktoren nichts mehr wert? Wird jetzt alles anders?

Suchmaschinenoptimierung ist in den vergangenen beiden  Jahren deutlich vielfältiger und komplexer geworden und ist auch aktuell mächtig in Bewegung. Das kann Segen und Fluch zugleich sein. Doch egal wie man es auch wendet – Suchmaschinen liefern im Normalfall immer noch den conversion-stärksten Besuchertraffic überhaupt. Kaum ein Unternehmen wird auf diesen Traffic verzichten wollen.

Recap

In meinen Buch „Online-Marketing Konzeption“, welches im Januar 2017 in der 2. Auflage erschien, bin ich auf die vielfältigen Änderungen und Ursachen eingegangen. Hier die wichtigsten Änderungen der jüngeren Zeit im Schnelldurchgang:

Mobile: 2015 verzeichnete Google erstmalig mehr Anfragen von mobilen Endgeräten als von Desktop-PCs. Durch die verstärkte Nutzung des mobilen Internet verändern sich auch das Benutzerverhalten und die Benutzererwartungen. Das wirkt sich besonders auf  Suchmaschinenmarketing aus. Schon 2013 kündigte Google an, dass Webseiten, die eine schlechte mobile Ansicht liefern, bald im Ranking nach unten rutschen werden.

Nutzersignale: Zukünftig ist damit zu rechnen – da ist die Fachwelt sich einig – dass die Bewertung von Nutzersignalen beim Ranking stärker berücksichtigt wird. Die Berücksichtigung von Absprungraten und Verweildauer im Ranking-Algorithmus ist, lt. einigen Experten, erst der Anfang.

Wirklich relevanter Content: Google möchte seinen „Kunden“ relevante Suchergebnisse liefern. Um Relevanz beurteilen zu können, muss der Inhalt einer Seite verstanden werden. Genau das versucht Google mehr und mehr zu erreichen. Google will Inhalte wirklich verstehen, statt sie nur statistisch auszuwerten. Die Forschung in diesem Bereich macht Fortschritte und geht weit über WDF*IDF hinaus.

Veränderung bei der Produktsuche: Stichwort Amazon als Suchmaschine. Bitte sehen Sie hierzu meinen Blogbeitrag „Ist Amazon eine Suchmaschine? Oder was?„ unter http://www.lammenett.de/suchmaschinenoptimierung/ist-amazon-eine-suchmaschine-oder-was.html

Backlinks: Seit 2014 wird auch in Deutschland die Bedeutung von Backlinks stark in Frage gestellt.

Das Zusammenspiel zwischen Search und Social: Ein Indiz dafür, dass es zu einem engeren Zusammenspiel kommen wird, ist die im Februar 2015 besiegelte Partnerschaft zwischen Google und Twitter. Auch die im Dezember  2016 erschienenen Studie von Searchmetrics attestiert den sogenannten Social Signals wieder eine hohe Korrelation zur Ranking-Position.

Ein weiteres Indiz für deutliche Veränderungen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ist die  jüngste Ankündigung der Firma Serachmetrics, ihre Ranking-Faktoren- Studie[1] nicht mehr wie bekannt fortzuführen. Searchmetris schreibt dazu Pauschale Ranking-Faktoren gibt es in der Form nicht mehr. Heute existieren für einzelne Industrien, im Prinzip sogar für jede Suchanfrage differierende Ranking-Faktoren, die sich fortwährend ändern. Der Grund dafür liegt in der Entwicklung und Anwendung von Machine-Learning-Algorithmen, die in die Bewertung von Websites und von Suchanfragen durch Google einfließen.“

Offenbar tun sich bei der SEO-Arbeit weitere gravierende Änderungen auf. Allgemeine Ranking Faktoren verlieren immer mehr an Bedeutung, seitdem Google flächendeckend künstliche Intelligenz (RankBrain) zur Evaluierung von Inhalten nutzt. Nicht mehr bloß das einzelne Keyword ist zukünftig entscheidend für den SEO-Erfolg, sondern der Kontext der Suchanfrage. Viele Marketeers, die sich in der Vergangenheit mit SEO befasst haben, befürchten nun, dass ein völliges Umdenken erforderlich ist. Doch wird wirklich alles anders?

Wird jetzt alles anders?

Da muss man als SEO-Mann zunächst einmal schlucken. Es gibt also keine universell gültigen Rankingfaktoren für alle Bereiche und Branchen mehr. Das liest sich zunächst einmal ganz furchtbar. Denn das bedeutet, dass Arbeiten und Maßnahmen, die für Kunde (oder Web) X durchgeführt werden und erfolgreich sind, für Y nicht zum Erfolg führen müssen. Es wird zukünftig nicht mehr nur einen erfolgreichen SEO-Mix geben, sondern viele verschiedene. Und die werden auch noch im ständigen Wandel sein. Welch ein grausames Szenario. Insbesondere, weil Search nach wie vor ein wichtiger Teil der Customer Journey ist und es wohl auch bleiben wird. Kaum ein Unternehmen kommt darum herum, sich mit dem Thema intensiv zu befassen.

Was genau bedeutet das denn für die bis Dato erlernten SEO-Methoden? Was ist mit dem guten alten SEO, welches im Kern aus den Bausteinen „Keyword-Analyse“, „Onsite-Optimierung“ und „Offsite-Optimierung“ besteht? Aktuell gibt es noch haufenweise Literatur, auch neueren Datums, welche SEO nach dieser Systematik abarbeitet.  Dabei untergliedert sich die Onsite-Optimierung  zumeist in inhaltliche Maßnahmen, strukturelle Maßnahmen und technische Maßnahmen (technische SEO).

Die gute Nachricht: Falsch ist das in der Vergangenheit erlernte nicht. Die Gewichtung verschiebt sich, und die Wahrheit kommt häufiger ans Licht (bzw. auf die oberen Plätze der SERP). Der Satz kommt Ihnen merkwürdig und vage vor? Das stimmt wohl. Daher werde ich das in der Folge erläutern.

Technische Faktoren sind und bleiben eine Grundvoraussetzung für ein gutes Ranking. Damit sind alle Maßnehmen, die in der klassischen SEO-Literatur unter den Rubriken

  • Onsite-Optimierung->technische Aspekte der SEO
  • Onsite-Optimierung->Code-Qualität
  • Onsite-Optimierung->korrekte semantische Auszeichnung, etc.

zu finden sind, auch heute noch von hoher Relevanz.

Die Gewichtung der einzelnen Rankingfaktoren verschiebt sich und wird sich durch Machine-Learning-Algorithmen weiter verschieben. So wird die Offsite-Optimierung an Bedeutung verlieren und einzelne Aspekte der Onsite-Optimierung, wie z.B. sprechende Links, die Verwendung von Keywords im Title, usw werden je nach Bereich/Branche eine unterschiedlich hohe Bedeutung haben. Aber sie werden ihre Bedeutung nicht verlieren. Es ist also nach wie vor nicht falsch, in einem Title-Tag oder in eine H1 ein Keyword einfließen zu lassen, das man zuvor als relevant identifiziert hat. Falsch wäre es nur dann, wenn es im Text der Seite gar nicht um das geht, was das Keyword impliziert. Denn – und damit sind wir beim dritten Punkt des obigen Satzes – die Wahrheit kommt häufiger als Licht. Google wird zukünftig nicht mehr nur statische Signale, die sich ja hinter den einzelnen Tags und im Text verbergen analysieren, sondern Content-Relevanz und Nutzer-Erfahrung in den Vordergrund stellen. Dazu muss Google die Relevanz der gesamten Seite beurteilen. Um dieses zu erreichen, muss Google den Sinn der Seite verstehen. Hieran arbeitet Google. Je erfolgreicher Goolge wird, je sinnloser wird es sein, schlechten oder mittelmäßigen Content an neuralgischen Punkten, wie Title, H1, Meta-Description etc., mit Keywords zu versehen.

Auch die Strukturierung von Inhalten und die Bildung von Themenwolken, so habe ich es in meinen Veröffentlichungen immer genannt,  behält ihre Bedeutung. In der SEO-Literatur ist der Themenbereich häufig zu finden unter

  • Onsite-Optimierung->Struktur der Website

In Bezug auf qualitativ hochwertigen Content erfährt die sinnvolle Strukturierung von Text über mehrere Textdokumente sogar eine Aufwertung. Durch die Bildung von Themenwolken entstehen quasi holistische Themencluster. Zukünftig sind holistische Inhalte ein wichtiger Content-Success-Faktor. Einfach ausgedrückt bedeutet dies, dass miteinander verwandte, relevante Begriffe zu einem Themenbereich oder zu ähnlichen, verwandten Themen über die Websitestruktur verbunden werden.

Auch in Bezug auf die

  • Onsite-Optimierung->inhaltliche Maßnahmen

wird nicht alles anders. Der Anspruch an die Qualität der Inhalte steigt. Das ist im Grunde alles. Gemessen wird Qualität an der Relevanz und am Nutzerinteresse.

Nach wie vor ist es so, dass eine gute Suchmaschinenoptimierung aus einem Bündel von Maßnahmen besteht. Die Erstellung von relevantem Content der hervorragend zur Intention und zum Bedarf der Nutzer passt, wird nur dann zu erstklassigen Positionen auf der SERP führen, wenn dieser eingebettet ist in eine technisch optimal umgesetzte Website und wenn er für Mensch und Suchmaschine leicht zugänglich und gut lesbar ist.

Fazit

Eigentlich wird nicht wirklich alles anders bei der Suchmaschinenoptimierung. Für Unternehmen, die ihr SEO in die eigenen Hände genommen haben, ändert sich weniger als für Agenturen, die für viele unterschiedliche Kunden/Branchen/Bereiche arbeiten. Denn der optimale SEO-Mix wird sich zukünftig von Branche zu Branche unterscheiden. Aber die Grundprinzipien guter SEO-Arbeit behalten Bestand. Lediglich ihre Gewichtung verändert sich.

[1] Searchmetrics, Rebooting Ranking-Faktoren Google.de, Dezember 2016

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