Amazon als Beispiel für die Macht der Platform Economy

Die Platform Economy oder Digital Platform Economy bezeichnet Geschäftsformen oder -modelle, die auf der Grundlage von internetbasierten Plattformen operieren. Eine Plattform kreiert eine Art Ökosystem, welches für sich stehen kann und verschiedenste Interaktionen zwischen den handelnden Personen ermöglicht. In den vergangenen 20 Jahren sind sehr viele solcher Plattformen in unterschiedlichsten Bereichen entstanden: Auktionsplattformen oder Handelsplattformen wie eBay oder Amazon, Netzwerke wie Facebook oder LinkedIn, Finanz- oder HR-Portale wie Workday, Freelancer oder Elance-oDesk, Logistikplattformen wie Uber, Lyft oder Sidecar oder Vermittlungsportale für Unterkünfte wie Airbnb.

Plattformen dieser Art verändern etablierte Geschäftsprozesse. Teilweise sogar ziemlich massiv. Und sie verändern das Online-Marketing. Teilweise ebenfalls massiv. Am Beispiel von Amazon möchte ich in diesem Artikel einmal beleuchten, wie groß der Einfluss der Digital Platform Economy in den letzten 10 bis 15 Jahren geworden ist und wie stark etablierte Geschäftsprozesse und Online-Marketing-Disziplinen beeinflusst und verändert werden.

Amazon – ein kurzer Rückblick

Amazon startete 1995 als kleiner Online-Buchhandel. Heute ist Amazon weit mehr als das. Heute ist Amazon eine gigantische Handelsmaschinerie mit teilweise erschreckender Marktmacht. Aufgrund dieser Marktmacht ist Amazon heute in vielen Märkten auch eine Suchmaschine für Produkte. Aber der Reihe nach.

Gegründet wurde Amazon 1994 von Jeff Bezos. Etwa ein Jahr nach Gründung ging Amazon zunächst für ausgewählte Kunden in den Testbetrieb. Im Juli 1995 wurde das erste Buch an einen externen Kunden verkauft. Zwei Monate nach Aufnahme der Geschäftstätigkeit nahm Amazon pro Woche rund 20.000 US-Dollar ein. Etwa ein Jahr nach dem Verkauf des ersten Buches erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 15,7 Millionen US-Dollar. 1997 ging Amazon an die Börse und erhielt knapp 150 Millionen US-Dollar. Amazon hatte nun genügend Kapital für den weiteren Ausbau.

Trotz diverser Rückschläge, beispielsweise durch das Platzen der Internetblase um das Jahr 2000, entwickelte sich Amazon in den folgenden 20 Jahren zu einem gigantischen, innovativen Handelsunternehmen. Heute agiert Amazon weltweit und erwirtschaftet einen Umsatz von über 100 Milliarden US-Dollar. Amazon hat sich vom Online-Buchhändler zum Marktplatzbetreiber für ganz unterschiedliche Güter entwickelt. Das Unternehmen verfolgt mittlerweile eine Art »Shop for Everything« Strategie. Und Amazon ist selbst Händler geworden. Denn mittlerweile bietet Amazon seine Plattform nicht nur anderen Händlern an, um in Form einer Vermittlungsprovision zu verdienen, sondern kauft und verkauft auch Ware auf eigene Rechnung, was von manchen Händlern kritisch gesehen wird. Mehr dazu im Abschnitt 5.9.3 »Amazon verändert den Handel – und zwar strukturell«.

Deutschland ist für Amazon ein wichtiger Markt. Das ist alleine schon daran erkennbar, dass Deutschland im Amazon Geschäftsbericht nach den USA als zweitstärkster Markt separat ausgewiesen ist. In Deutschland erzielte Amazon 2015 laut Geschäftsbericht[1] 11,8 Milliarden US-Dollar Umsatz. Je nach Umrechnungskurs sind das rund 10,7 Milliarden Euro. Das wären 26 Prozent der B2C E-Commerce-Erlöse, die der Handelsverband HDE[2] für das gleiche Jahr mit 41 Milliarden angibt. Das würde bedeuten, dass Amazon in Deutschland an rund einem Viertel des gesamten B2C E-Commerce Umsatzes beteiligt ist.

Real dürfte die Marktmacht von Amazon aber noch größer sein. Laut Marketplace Analytics, der nach eigenen Angaben führenden Analyseplattform für Hersteller und Händler auf Amazon, lag die Zahl der Amazon-Anbieter in Deutschland bei rund 40.000. Diese haben in 2014 bis zu 11 Milliarden Euro Einnahmen über den Amazon-Marktplatz erwirtschaftet.

Amazon verändert das Suchmaschinenmarketing

2015 war das Jahr von Amazon als Suchmaschine. Im Laufe des Jahres erschienen ein gutes Dutzend Artikel und Blogbeiträge mit Titeln wie: »Amazon – das neue Google« oder »Amazon – vom virtuellen Marktplatz zur meistgenutzten Suchmaschine«. Zwei Studien aus dem Jahr 2015 begründen diese Entwicklung. Lt. Forrester starten 39 Prozent der US-Verbraucher den Online-Kauf eines Produktes bei Amazon.[3] Eine Studie von BloomReach aus dem gleichen Jahr kam sogar auf 44 Prozent.[4] Die genannten Studien befassen sich zwar mit dem US-Markt, aber natürlich gibt es auch in Deutschland mittlerweile viele Menschen, welche die Suche nach einem Produkt bei Amazon beginnen und nicht mehr bei Google.

Selbstverständlich hat diese Entwicklung auch einen Einfluss auf das Online-Marketing und in bestimmten Fällen auf das Online-Marketing-Konzept eins Unternehmens oder einer Marke. Denn die Entwicklung von Amazon hin zur Produktsuchmaschine beeinflusst den E-Commerce in Deutschland im Allgemeinen und das Suchmaschinenmarketing im Besonderen. Teilweise auch Affiliate-Marketing und SEA.

Mittlerweile überlegen sich viele Onlinehändler, ob sie einen eigenen Onlineshop aufmachen oder ihre Produkte nur bei Amazon anbieten. Werden Produkte nur bei Amazon angeboten, so erübrigen sich im Online-Marketing-Mix Disziplinen wie Suchmaschinenoptimierung oder Affiliate-Marketing. Stattdessen müssen sich Händler, die sich für Amazon und gegen einen eigenen Onlineshop entschieden haben, mit der Frage beschäftigen, wie sie ihre Produkte innerhalb von Amazon prominent platzieren können. Denn das Angebot bei Amazon ist gigantisch. Einfach nur Produkte einstellen wird in den seltensten Fällen zum Erfolg führen. Um ehrlich zu sein – ich warte auf das erste Buch mit dem Titel »Amazon-Marketing«. Agenturen, die sich auf das Marketing im Amazon-Universum spezialisiert haben, gibt es ja schon.

Auch das Umfeld der Suchmaschinenoptimierung wird von der aktuellen Entwicklung beeinflusst. Beispielsweise haben die Hersteller von SEO-Tools schon auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert. Im Januar 2016 brachte der Anbieter Sistrix sein »Amazon Keyword Tool« heraus. Auf der Webseite von Sistrix war dazu zu lesen:

Fangen wir direkt mit der ungemütlichen Wahrheit an: E-Commerce-Suchen sind keine Stärke von Google. Auch sieht es nicht so aus, als ob Google einen Ansatz habe, um das in Zukunft zu ändern. Laut einer aktuellen Umfrage von BloomReach unter 2.000 US-Amerikanern, ist Amazon die größte Shop-Suchmaschine: 44% aller Produktsuchen fangen bei Amazon an. Nur 34% der Suchen finden in den klassischen Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo statt. Direkt auf den Seiten der Händler suchen nur 21% der Befragten. Behält man im Hinterkopf, dass Amazon im stark wachsenden Bereich des Einkaufens übers Smartphone überdurchschnittlich erfolgreich ist, spricht einiges dafür, sich näher mit der Amazon-Produktsuche zu beschäftigen.

Naturgemäß ist das Suchverhalten bei Amazon anders als bei Google: das fängt damit an, dass der Suchende in der Regel eine konkrete Kaufintention hat, führt über ein anderes SERP-Layout und endet letztlich doch immer wieder beim Keyword selber. Um in diesen Teil der Plattform etwas Transparenz zu bringen, haben wir eine Keyword-Datenbank für Amazon aufgebaut. In diesem Amazon Keyword Tool haben wir mehrere Millionen typischer Suchanfragen an die Amazon-Suche gesammelt.[5]

Amazon verändert den Handel – und zwar strukturell

Amazon bietet derzeit zwei Programme für Händler. Darüber hinaus wird Amazon mit dem Programm »Amazon Vendor Express« vom Plattformbetreiber und Vermittler selbst zum Händler. Die drei Programm habe ich etwas ausführlicher auf dieser Seite beschrieben: https://www.lammenett.de/suchmaschinenoptimierung/ist-amazon-eine-suchmaschine-oder-was.html. Achtung, teilweise überschneiden sich die Texte.

Es gibt Händler, die nun befürchten, Amazon könnte die eigenen Angebote beim Ranking auf den jeweiligen Marktplätzen bevorzugen. Es wird also ein Interessenskonflikt unterstellt, weil Amazon Plattformbetreiber und zugleich Händler auf dem Marktplatz ist. Ob dieser Interessenskonflikt real besteht, vermag ich nicht zu sagen. Betrachtet man die jeweiligen Business-Cases der drei Programme und vergegenwärtigt sich, wo und wie viel Amazon jeweils verdient, dann kann man zumindest nachvollziehen, weshalb es Händler gibt, die Amazons Vorstöße nicht vorbehaltlos positiv sehen.

ProgrammVergütung
Verkauf bei AmazonAmazon erhält mit Stand August 2016 eine Pauschale und eine erfolgsabhängige Vertriebsprovision. Das Handelsrisiko trägt der Händler.
Versand durch AmazonWie bei Verkauf bei Amazon, jedoch zusätzlich eine Vergütung der Logistikdienstleistung.
Amazon Vendor ExpressAmazon erhält die Handelsmarge, also die Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis. Das Handelsrisiko trägt Amazon.

Tabelle: Programme bei Amazon und grobes Business-Modell

Weiter genährt wird die Gerüchteküche durch den geheimen Amazon Algorithmus. Amazon arbeitet, wie Google auch, mit starker Automatisierung und ist von Algorithmen getrieben. Beispielsweise vergibt Amazon die Spitzenplätze der Suchergebnisse in den viel geklickten Buy-Boxen unter den Warenkörben automatisiert per Algorithmus. Die Suchergebnisseite einer Produktsuche wird ebenfalls durch einen Algorithmus bestimmt. Diese Algorithmen sind, wie bei Google auch, geheim. Theoretisch und praktisch wird sich der jeweilige Algorithmus aus allen drei Quellen bedienen. Die folgende Abbildung veranschaulicht den Sachverhalt.

3-Amazon-Programme

Nun meine Fragen: Wären Sie Amazon, welche Produkte würden Sie zuerst anzeigen? Welche Produkte würden Sie an einer exponierten Stelle einblenden, wenn sie mehrere zur Auswahl haben? Die Produkte, bei denen Sie am meisten verdienen? Oder andere? Da der Algorithmus ja geheim ist, kann Ihnen niemand in die Karten sehen. Was würden Sie tun?

Die geschilderte Entwicklung verändert etablierte Handelsstrukturen und damit auch das Marketing. In einigen Branchen werden Hersteller zukünftig vermehrt auch über Amazon vertreiben. Amazon wird Hersteller aktiv ansprechen, um sie für das Programm »Amazon Vendor Express« zu begeistern. Denn dort ist die Verdienstmöglichkeit für Amazon am größten. Auch für Hersteller ist das Programm eine Alternative, können sie so mindestens eine Handelsstufe aussparen und Gewinne optimieren. Mit zunehmender Bedeutung der Platform Economy wird das Leben der Händler immer schwieriger. Logisch – wenn Hersteller direkt auf der Plattform verkaufen, werden Händler nicht mehr gebraucht. Zumindest in einigen Brachen wird das verstärkt so kommen. In anderen Branchen werden Händler über Service und Zusatznutzen eine Daseinsberechtigung behalten. Sie werden parallel zu Herstellern auf Plattformen verkaufen oder über andere Vertriebswege wie beispielsweise Online-Shops.

Fazit zum Beispiel Amazon

Nachdem nun einige Details zur »Platform Amazon« ausgeführt wurden, möchte ich nun wieder zur Kernfrage des Artikels kommen, nämlich zur Frage, wie die Platform Economy das Marketing im Allgemeinen und das Online-Marketing im Besonderen verändert. Dabei ist zu bedenken, dass Amazon schlussendlich ja nur eine von vielen Ausprägungen der Platform Economy ist.

Die Produktsuche verlagert sich mehr und mehr von Google zu Amazon. Das hat folgende Implikationen auf das Online-Marketing:

  • Suchmaschinenmarketing wird sich verändern. Die produktspezifische Suchmaschinenoptimierung für Google wird weniger wichtig. Gleiches gilt für produktspezifische AdWords. Logisch – wenn die Konsumenten nicht mehr in Google suchen, sondern direkt in Amazon, dann erübrigt sich der Aufwand.
  • Auch Google-Shopping verliert an Bedeutung.
  • Es entsteht eine neue Online-Marketing-Disziplin, die dann »Amazon-Marketing« heißen wird.
  • In einigen Teilbereichen wird auch das Affiliate-Marketing von der aktuellen Entwicklung beeinflusst. Wenn sich Umsätze von Händler-Online-Shops in den Amazon Marktplatz verlagern, wird der Wettbewerb im Affiliate-Marketing geringer.Das die aktuelle Entwicklung sich fortsetzt, macht auch die am 25.10.2016 erschienene 8. Auflage der Studie »E-Commerce-Markt Deutschland 2016« deutlich. Hier war zu lesen, dass die ohnehin hohe Marktkonzentration im E-Commerce im Vergleich zu den Vorjahren weiter gestiegen ist. Aktuell werden satte 40 Prozent des Umsatzes der Top-1.000 Online-Shops von nur 10 Unternehmen erwirtschaftet. Amazon liegt mit einigem Abstand an der Spitze der Top-10.

Damit ist das Ende der Fahnenstange aber noch nicht erreicht. In einigen Branchen werden mittel- bis langfristig die Handelsstrukturen verändert, wie zuvor geschildert. Das wird sich mit Sicherheit in nennenswertem Umfang auf das Marketing und auf die Marketing-Konzeption der verbleibenden Marktteilnehmer auswirken.

Weitere Veränderungen im Marketing sind durch die sich wandelnde Konsumentenerwartung und die damit verbundene Veränderung des Konsumentenverhaltens zu erwarten. Amazon hat eine Art Ökosystem kreiert, in dem vermeintlich nicht nur Top-Preise zu finden sind, sondern welches auch eine hervorragende Logistikleistung und eine starke Kundenorientierung bietet. Die »Platform Amazon« verändert dadurch die Erwartungshaltung vieler Konsumenten. Beispielsweise ist heute eine Lieferung am nächsten Tag oder die problemlose und unterstützte Rückabwicklung von online Käufen für viele Marktteilnehmer Standard. Händler, die mit dem Marktplatz Amazon konkurrieren wollen, müssen hier entweder mitziehen oder ihre Marketing-Konzeption entsprechend ausrichten.

 

[1]       Vgl. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsannual, Abruf 10.10.2017

[2]       Vgl. http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110185-e-commerce-umsaetze, Abruf 10.10.2017

[3]       Vgl. http://www.wsj.com/articles/google-preps-shopping-site-to-challenge-amazon-1418673413, Abruf 10.10.2017

[4] Vgl. http://marketingland.com/amazon-is-the-starting-point-for-44-percent-of-consumers-searching-for-products-is-search-losing-then-145647, Abruf 10.10.2017

[5]       Quelle: www.sistrix.de/news/vorstellung-unser-amazon-keyword-tool, Abruf 10.10.2017.

0 Kommentare

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.