Facebook und der Atlas Server

Eine kleine Revolution in der Online-Werbung?

Viele Jahre hat es in der digitalen Dispaly-Werbung nur sehr bedingt wirkliche Neuerungen gegeben. Mit dem Kauf des Atlas[1] Adservers von Microsoft im Jahr 2013 und der anschließenden  Weiterentwicklung schickt sich Facebook nun an, eine kleine Revulution in der Welt der Display Werbung zu starten. In gewisser Weise hat Facebook  damit eine Kampfansage um die Machtverteilung im Display-Advertising gemacht. Seit 2015 auch in Deutschland einsatzbereit.

Bis Dato ist Google bei der Online-Werbung mit seiner DoubleClick[2] Technologie absoluter Branchenprimus. Google kaufte DoubleClick im Jahr 2007 für 3,1 Milliarden US Dollar. Schon damals war der Adserver von DoubleClick Marktführer. Google hat DoubleClick konsequent weiter entwickelt. Heute wird fast drei Viertel der Online-Werbung über die Adserving-Technologie von Google ausgespielt.

Doch die technologische Basis klassischer Adserver, zu denen auch DoubleClick gehört, hat in der heutigen Zeit einen gravierenden Nachteil: Sie basiert auf Cookies. Ein Cookie ist eine kleine Datei, die von einer Website, die jemand besucht, auf seinem Rechner gespeichert wird und zur späteren Identifikation genutzt werden kann. Jahrelang ist die Online-Werbewirtschaft hervorragend mit dieser Technologie gefahren. Doch im Zeitalter der Multi-Device-Nutzung wird die Aussteuerung von Werbung auf Basis von Cookies immer ungenauer. Mit einem Cookie, welches auf einem Gerät gespeichert wird, lässt sich bestenfalls das Gerät einwandfrei identifizieren. In Zeiten in denen eine Person nur ein Gerät für das Surfen im Internet nutzte, konnte man auf Basis von Cookies indirekt auch Personen identifizieren und damit Werbung hervorragend aussteuern. Doch heute nutzen die meisten Personen mehrere Geräte, um im Internet aktiv zu sein. Das Handy, das Tablett, der PC und der Fernseher sind heute standardmäßig mit dem Internet verbunden. Und die meisten Menschen nutzen zwei oder mehr Geräte gleichzeitig. Daher sind die Wege des Kunden in der heutigen „Multi-Device-Welt“ nur schwer nachzuvollziehen. Die personenbezogen Aussteuerung von Online-Werbung auf Basis von Cookies ist damit kaum noch möglich. Auch eine Customer-Journey-Analyse ist heute auf Basis von Cookies kaum noch möglich. Für dieses Problem verspricht Atlas eine Lösung.

Grundsätzlich wurde das Problem schon lange erkannt. Auch von Google. Bereits im Jahr 2012 veröffentlichete Google ein interessentes Papier[3] unter dem Namen „The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior.“ In diesem Papier war auf Seite 9 zu lesen, dass sich bereits 2012 die Zeitverbringung online vergleichsweise gleichmäßig auf die Geräte Handy, Tablet, PC/Laptop und TV aufteilte. Mittlerweile hat es zwar einen Shift in Richtgung mobile gegeben. Die Grundprobleme bestehen aber immer noch. Die Genauigkeit der Aussteuerung von Online-Werbung hat stark gelitten und ist geräteübergreifend auf Basis von Cookies nicht möglich. Verbraucher nutzen heute mehrere Browser und Geräte und sind geräteübergreifend kaum wiedererkennbar. Besonders mobil sind Cookies oft nutzlos. Das ist besonders fatal, da die mobile Internetnutzung stark wächst und wohl bald die stationäre Nutzung überholen wird. Die Cooie-Technologie führt heute zu Mehrfachzählungen und Ungenauigkeiten. Auch die Kurzlebigkeit von Cookies kann zum Problem werden. Häufig laufen Cookies nach 30 Tagen ab. Um die „Customer-Journey“ komplett nachzuvollziehen, wird das in vielen Fällen nicht ausreichen.

[1]     Vgl. https://atlassolutions.com/, 25.008.2016

[2]     Vgl. https://www.doubleclickbygoogle.com/de/, Abruf 25.08.2016

[3]     Vgl. http://services.google.com/fh/files/misc/multiscreenworld_final.pdf, Abruf 26.08.2016

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