Online-Marketing-Controlling

Marketing-Maßnahmen verursachen in der Regel Kosten. Sind diese Kosten nun ein Aufwand oder sind sie eine Investition? Wenn Marketing eine Investition ist, also für das Unternehmen eine wertstiftende Funktion haben soll, so muss diese auch nachgewiesen werden − und zwar im finanzwirtschaftlichen Sinne. Um dieses tun zu können, ist es erforderlich, geeignete Instrumente zur Erfassung von Effektivität und Effizienz der durchgeführten Marketing-Maßnahmen im Unternehmen zu implementieren. Da sind wir beim Marketing-Controlling. Ohne fundiertes Marketing-Controlling fehlt die Basis, um Marketing einen betriebswirtschaftlichen Investitionscharakter zuzuschreiben.

Beim Marketing-Controlling[1] geht es im Kern darum, durch Kennzahlen den Erfolg von Marketing-Maßnahmen messbar und vergleichbar zu machen. War eine Marketing-Aktion erfolgreich? War sie erfolgreicher als eine andere? Hat sie neue Kunden gebracht? Wurde der Umsatz durch sie gesteigert? Dies sind einige der Kernfragen, auf die das Marketing-Controlling Antworten finden möchte. Laut Gabler Wirtschaftslexikon[2] ist Marketing-Controlling wie folgt definiert: »Die Funktion des Marketing-Controllings besteht darin, die Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherzustellen. Effektivität bezeichnet im weiteren Sinne die Wirksamkeit und somit den Output der Leistungserstellung: Werden vorgegebene Ziele erreicht? Effektivität im engeren Sinne definiert den Wirksamkeitsgrad: Liegt die Zielerreichung über einem vorab formulierten Zielniveau? Effizienz bezeichnet den Grad der Wirtschaftlichkeit: Eine Maßnahme ist effizient, wenn es zu einem Output/Input-Verhältnis einer Maßnahme keine andere Maßnahme gibt, die ein besseres Verhältnis erzielt.«

Differenziert wird das Marketing-Controlling in die beiden großen Teilbereiche des operativen und des strategischen Marketing-Controllings.

  • Das strategische Marketing-Controlling bewertet weiche Faktoren wie beispielsweise Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Positionierung im Feld der Mitbewerber oder Image. Es ist in der Regel langfristig und dauerhaft angelegt und orientiert sich primär daran, zukünftige Erfolgspotenziale zu sichern.
  • Das operative Marketing-Controlling bewertet tendenziell eher die harten Faktoren des Marketings wie beispielsweise Anzahl der gewonnenen Kunden, generierter Umsatz oder generierter Deckungsbeitrag. Das operative Marketing-Controlling zielt darauf ab, die Nutzung der strategisch geschaffenen Erfolgspotenziale wirtschaftlich sicherzustellen. Dazu zählt in vielen Fällen auch eine Art Soll-Ist-Vergleich, um zu überprüfen, ob die Umsetzung zu den erwarteten Ergebnissen führt. Online-Marketing-Controlling hat eher operativen Charakter. Dazu aber später mehr.

In Bezug auf das Controlling von Online-Marketing-Aktivitäten ist das nicht anders. Die große Stärke des Online-Marketings im Vergleich zu konventionellem Marketing ist, dass sich Erfolg relativ präzise und sehr kurzfristig messen lässt. Dadurch ist es möglich, sogar noch im laufenden Prozess Verbesserungen zu initiieren. Online-Marketing-Controlling hat daher per se eine starke operative Ausprägung.

Differenziert werden kann das Online-Marketing-Controlling u. a. nach seinem primären Analysefokus, wobei in der Regel je Analysefokus auch unterschiedliche Controlling-Werkzeuge zum Einsatz kommen. Einige Beispiele sollen diese Aussage verdeutlichen:

  • Web-Controlling: Beim Web-Controlling geht es zunächst einmal um die Analyse der Besucherströme auf der eigenen Webseite. Fragen, die im Vordergrund stehen, sind: Wie bewegen sich die Besucher auf der Webseite ? Welche Inhalte werden primär konsumiert? Wo kommen die Besucher her? Wie lange bleiben sie? Von wo aus steigen sie wieder aus? Eines der bekanntesten Werkzeuge zum Web-Controlling in Deutschland ist Google Analytics. Es gibt aber noch viele andere Programme. Diese Art Software kann auch eingesetzt werden, um ein rudimentäres Kampagnen-Controlling zu implementieren.
  • SEO-Controlling: Das SEO-Controlling befasst sich primär mit der Messung des Erfolgs der Suchmaschinenoptimierung. Die Suchmaschinenoptimierung ist eine Teildisziplin des Online-Marketings und unterliegt häufig Änderungsprozessen. Zur Unterstützung werden häufig sogenannte SEO-Suites eingesetzt. Bekannte Vertreter dieser Software-Gattung sind in Deutschland die Searchmetrics-Suite, die Sistrix-Toolbox  und die XOVI-Suite.
  • SMM-Controlling & Monitoring: Beim SMM-Controlling geht es um das Monitoring der Social-Media-Aktivitäten und deren Erfolg. Bekannte Werkzeuge, die in diesem Zusammenhang häufig zum Einsatz kommen, sind beispielsweise »Brandwatch« (Monitoring) oder »Hootsuite« (Social-Media-Management und -Analytics).
  • Kampagnen-Controlling: Im Gegensatz zu den drei zuvor genannten Ausprägungen des Online-Marketing-Controllings hat das Kampagnen-Controlling einen Beginn und ein Ende. Denn eine Kampagne hat in der Regel eine zuvor definierte Laufzeit. Sie besteht zumeist auch aus unterschiedlichen Bausteinen, die aus unterschiedlichen Teildisziplinen des Online-Marketings stammen. Software, die sich exklusiv dem Kampagnen-Controlling verschrieben hat, ist mir nicht bekannt. Sicherlich verfügen einige High-End-Tools aus dem Bereich Marketing-Automation über entsprechende Module. Wie zuvor angedeutet, kann teilweise auch Web-Controlling-Software für Zwecke des Kampagnen-Controllings eingesetzt werden. Häufig wird es aber darauf hinauslaufen, dass unterschiedliche Kennzahlen aus verschiedenen Programmen wie Ad-Server, Web-Controlling-Software oder Social-Media-Management-Software in einer Excel-Tabelle zusammengetragen und analysiert werden.

Welche Kennzahlen des Online-Marketings an welchem Punkt im Controlling-System aggregiert werden und wie sie zusammengefügt werden, hängt immer von den jeweils definierten Zielen ab. Es ist daher im Regelfall schon bei der Konzeption von Online-Marketing-Maßnahmen sinnvoll, über Kennzahlen und KPIs nachzudenken.  

[1]       Andere in der Literatur anzutreffende Begriffe für Marketing-Controlling sind „Marketing Accountability“, „Marketing Performance“ oder „Return on Marketing“.
[2]       Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketingcontrolling.html, Abruf 05.05.2017.